记者 | 张钦

在找男明星代言这件事上，美妆品牌的热情越发高涨了。

2017年前后，外资和本土美妆品牌纷纷启用具备流量优势的男明星作为品牌代言人或形象大使。2018年有超过18个美妆品牌启用男星代言；进入2019年至今，又有24个品牌签下男星来做自己的门面担当。

最近的一个例子，是雅诗兰黛宣布知名演员李现成为品牌亚太区护肤及彩妆代言人。该消息在雅诗兰黛官微发布后，转发量已突破43万，评论3.4万，点赞近30万。评论区内，李现的粉丝们纷纷晒单、表示“先买为敬”。

因在夏季热播剧《亲爱的，热爱的》中担任男主，李现如今已成为娱乐圈内的新晋顶级流量，拥有超高人气。在明星势力榜内地榜上，李现的数据排名第四，微博粉丝数有1933万。

5月天猫联合阿里数据对外发布的《明星带货力排行榜》显示，2018年在天猫搜索“明星同款”的人次已经接近1亿。男明星们的商业价值也日渐被挖掘，带货力相比前一年有显著提升。相比“看脸”取胜的男明星，消费者对女星的要求更苛刻一些。比起为男明星花钱的豪爽，粉丝们支持女明星时，花钱更趋理性。

而据自媒体娱乐独角兽报道，李现的粉丝群体中，年龄在30岁之上、以拥有一定消费能力的“阿姨粉”占主导。由此也就不难理解雅诗兰黛为何会找上李现做代言人了。

实际上，在李现之前，雅诗兰黛的代言人名单上还出现过华晨宇、王凯和陈坤三位男明星的名字。其中，陈坤更是雅诗兰黛去年签约的亚太区品牌代言人。

界面新闻曾报道过，美妆品牌核心消费者的年轻化迭代，以及时下人气男明星对年轻女性人群的强大号召力，是推动化妆品品牌启用男明星做代言的重要原因。

凯度消费者指数曾在美妆行业报告中指出，年轻群体是当今美妆市场的重要消费群体，20多岁的年轻人贡献了约50%的市场份额，而且十年后，这部分人群仍将是美妆消费的主流群体。如何在当下竞争激烈的美妆市场上吸引更多年轻消费者，是不少品牌面临的重要课题。

“美妆品牌们多少都有些‘用户焦虑症’”，时尚消费品品牌孵化平台OIB.CHINA总经理吴志刚对界面新闻说，许多品牌都害怕自己被划分为“上一代品牌”、“老品牌”，因此希望通过与人气明星的合作，快速吸引大量新的年轻女性，以洗刷或避免品牌在受众心中“老化”的印记。

而与女明星相比，时下人气男明星对年轻女性受众的影响力、号召力明显更高。无论从粉丝数还是粉丝活跃度上，都是如此。艾漫数据显示，2018年1月-9月17日，中国艺人活跃粉丝数量前50的明星中有36席是男明星。

界面新闻还发现，近年来，品牌与明星合作时，分派的头衔愈发五花八门，除高阶的全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人外，还有品牌大使、单系列大使、品牌挚友、品牌体验官等新名头。同一品牌旗下，代言男星的头衔比女星高的情形屡见不鲜，譬如刘昊然是科颜氏品牌代言人，而沈月是品牌青春大使。花样头衔的涌现，更多是品牌出于收割细分流量、规避风险的考量。

此外，男明星代言美妆数量的增加，也跟“他经济”的觉醒有关。

欧睿信息咨询公司的数据显示，2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%，其中主力军是千禧一代的男性消费者。

男星代言彩妆、护肤品牌不仅能拉拢女性粉丝群体买单，也有利于激发潜在的男性消费力。