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【深度】拯救饼干! 奥利奥母公司正在中国执行一项秘密计划

调整人员架构、减少产能,亿滋中国正在中国进行一系列成本削减计划,而这背后真正的原因在于中国消费者飞快变化的口味喜好和越来越激烈的市场竞争。

图片来源:网络

奥利奥的母公司亿滋国际的中国员工正在人心惶惶中。这里面,包括因工厂搬迁计划可能面临失业的工人,还有因为渠道调整涉及到的销售员工。

一项名为“喜马拉雅”的项目正在亿滋中国的内部悄悄进行。在亿滋员工的一些非工作群内,他们正在询问着这个项目的具体内容,并且不停猜测着这项计划什么时候会轮到自己。

8月6日,涉及“喜马拉雅”项目的一些销售人员来到亿滋的上海总部楼下,称自己遭到了不公正的解雇,希望寻求合理的解释以及更多的劳动赔偿。

亿滋是全球第二大食品公司,旗下拥有包括奥利奥、趣多多、优冠、闲趣、王子、太平、乐之、怡口莲、荷氏、炫迈等众多品牌。不过,最近几年,它的日子过得分外煎熬。先是分拆了北美杂货业务,再将麦斯威尔咖啡分离去。现在,终于轮到了中国区的人员调整。

何晓(化名)是其中的一位,他是今年4月被纳入这个调整项目中的。这项属于高度机密的计划与人员架构有关。根据何晓了解的内容,该项目目前主要涉及传统渠道的销售人员,主要的调整方式是将这些原本隶属于亿滋集团的销售人员转签到经销商旗下,但经销商也不一定完全接纳这些员工。

根据何晓提供的信息,在亿滋中国,销售部门全部员工人数大约在4000名左右,其中传统渠道相关人员约在800-1000人。传统渠道的销售目前分为五个等级,从最基层的执行人员到单元经理、小区经理、区域经理、大区经理以及全国销售总监。目前,单元经理以及其管理的基层执行人员需要转到经销商处工作。而经销商也并不保证一定会接纳他们。已经调整的区域集中在华东地区,包括徐州、扬州、常州,而据一些员工猜测,这项计划可能会很快涉及到上海和浙江,而整个上海区域可能被波及的销售人员就有200人。

2008年,亿滋合并达能的饼干业务,为了减少冗余的架构,公司也进行过类似的调整计划——变形金刚,销售员的层级从六层削减到了五层。随后,受益于达能在传统渠道的深挖,亿滋旗下的饼干品牌也开始更多地进入二三线城市。

这些举动带来了销售的增长。在2012年前后,为了在一些区域盲点进行渠道覆盖,亿滋分别推出了名为“金龙”、“big bang”的计划。当时,几乎所有的快消品类公司都在前往中国的乡镇抢夺市场。亿滋需要更多的销售人员带着奥利奥、闲趣的货品去说服那些夫妻老婆店的店主们——卖我们的产品吧。这项新增项目的名额算在传统渠道内,更多的一线人员被招进了亿滋,并且福利也还不错。

在亿滋,传统渠道的销售人员直接对接当地的门店,主要是一些独立运营非连锁的小门店。他们除了需要经常要巡店以外,也会与经销商合作进行地面的推广,以期拿到更多的订单。对于亿滋来说,这样的做法虽然成本较高,但是能更深入市场并且带来更多的订单。

一位不愿具名的亿滋员工对界面新闻表示,当时公司制定过3年销售额翻番的指标,最后的确也圆满完成了。不过对于业绩的过高要求也为亿滋在之后几年的增长带来压力。

现在,当各个食品公司选择更加深入中国市场的时候,亿滋却将它直接管理的队伍转到了经销商那边。何晓从去年就开始感到了一些变化,经费有所削减,就连出差的交通补贴也减少了。不过,一位不愿具名的亿滋生意伙伴则告诉界面新闻,此前在亿滋公司,销售部门的层级最高达到过8级,与其沟通非常复杂。架构调整之后,小区经理会直接负责对接经销商,“利于我们的工作。”

减少层级以及削减开支的不只是亿滋中国市场。这家食品业巨头从去年开始批准了一项至2018年的35亿美元的重组方案,预计到2018年,公司将进行包括减少供应链成本和日常开支等方式节约将近15亿美元的成本。

亿滋中国对界面新闻记者表示,的确在进行“喜马拉雅”项目,但是具体内容以及涉及人数未有披露。公司称该调整的是“顺应市场的发展和保持竞争力,以更好地将资源投资于品牌增长和满足消费者的需求”。

但亿滋所说的消费者需求似乎并不那么容易被满足,尤其在零食类市场。一些细分市场的口味变化常常让品牌措手不及。以饼干市场为例,根据市场研究机构英敏特今年初的一份报告,2013年之后,虽然整个饼干市场的规模仍然巨大,但是增长速度已经开始放缓。

英敏特中国研究总监徐如一对界面新闻记者表示,最近两三年,饼干的使用场合正在发生变化,从此前更多作为果腹功能的食品变成消费者在闲暇之余享受的产品。除了品牌间的竞争,饼干这个品类还面临着来自其它替代零食品,例如咸味零食、糖果和巧克力的竞争。

在亿滋,合并达能时期留下的品牌例如王子、优冠、甜趣、闲趣就在面临着消费者口味转变的问题。销量的减少直接反应在了产能上。

同样是在最近,亿滋在中国的7个生产基地之一的上海工厂正在面临减产。亿滋的这家上海工厂成立于1993年,主要生产达能旗下产品,包括苏打饼干、闲趣、甜趣等品牌,在高峰期,年产量能达到3万吨,是亿滋在中国拥有的最早的工厂之一。

8月9日,界面新闻记者从亿滋上海工厂了解到,该工厂处于“时而生产,时而停产”的状态,员工们之间传着年底前停产的消息,但是亿滋方面并未有正式通知。在这家的工厂高峰时期有4条生产线,但现在只有一条生产线还在开工。

对此状况,亿滋中国对界面新闻记者回应称,这一举动是为了进一步优化公司供应链,“亿滋中国正在着手将上海工厂部分产能转移到苏州工厂。”

但亿滋未回复是否会减少达能系品牌的产量。不过看看货架,似乎就能明白,亿滋的品牌们正在面临着什么。在大型超市以及便利店,甜趣、苏打饼干的位置被更多的休闲零食类产品占据,而这其中也有不少的进口类饼干。便利店的收银员则称,单一口味的饼干只有在促销阶段才卖得不错。

在过去的两三年时间中,消费者的口味变化越来越快。他们既喜欢健康类的食品但是又不希望口味太难以接受,那些添加了榛果、树莓的饼干就卖的不错。有些消费者则更关注产品品质,即使是饼干的购买,他们也希望有个性化的体现,他们要么选择去咖啡店、面包房购买手制饼干,要么通过各种海淘渠道购买国外的零食小吃。

亿滋希望在中国消费者快速变换的口味中寻找着突破口。为了适应市场,公司也在不断出新产品,旗下奥利奥品牌除了推出过更薄的巧轻脆饼干,非饼干类产品也有巧脆卷、巧克棒这样的产品。就货架占有率来看,亿滋的产品似乎并没有减少,但是成功的新产品太过于集中在奥利奥这个品牌上。类似于优冠早餐饼干、王子脆脆多就没有获得预期的成功。

奥利奥的成功在于它抓住了白领女性消费者的细分市场。英敏特中国研究总监徐如一对界面新闻记者称,与其一味地取悦全体大众消费者,饼干品牌不如在产品设计和营销传播中瞄准特定的消费群体,创造独特的亮点来更好地吸引某些特定群体。

当然,除了饼干以外,亿滋也在中国市场寻找新的高增长品类。欧睿咨询的数据显示,2012-2015年,亿滋中国在口香糖的市场占比从1%快速上升到9%。而在最近一次季报会议上,亿滋首席执行官Irene Rosenfeld称,中国市场第一季度有增幅主要是由于“奥利奥”饼干和“炫迈”口香糖。

受到炫迈的销售提振,亿滋在今年6月底,将其全球另一款口香糖品牌“Trident清至”引入中国。而在生产线的投资上,亿滋今年的主要投入将是其在广州工厂的荷氏、炫迈以及Trident清至的生产线。

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