规则

任何成熟的市场都有明的暗的规则。这些规则的基础，是从业者共同的心态和对协作的理解。如果心态和理解是基于市场客观的，往往就会带来公平的规则体系。恰好，我们要讨论的音频媒体内容行业，处于被互联网改造的关键时期，一切传统的规则都在被破坏。

于是，机会在疯狂的召唤着，鱼龙混杂的“革新者”蜂拥而至，自以为是的冲进了这个崭新的蛮荒市场，无视着这里竞争的野蛮和规则的混乱。但凡事物经历这样的发展阶段后，就会有“最好和最坏时代”的感叹。

作为一贯自以为是的人，我决定恬不知耻的“帮助”大家理清一些思绪。万一你看完这些话，有了跟我们一样的心态和对协作的理解，说不定可以离赚钱，更近一点。

满足

播客、主播、NJ中有很多人跟不同的平台签约，或者独家或者首播，每个月多的几千，少的几百，甚至是签约都混不上，偶尔获得点推荐。有人开心，有人失望，这不是钱多钱少的问题。满意的前提是满足，满足的标准因人而异。我们不谈“罗辑思维”“郭德纲”那样的大版权，我们只针对在音频节目中耕耘的独立播客或节目团队。一是，大版权的“现象级”玩法对大众不适用，二是，我认为真正的属于未来的音频节目形式将生于草芥。我不是任何平台方的说客，且绝不为痴心妄想者及不劳而获的人说话。让有天赋的努力者成功，是成熟劳务市场的标准。所有幸苦做节目的人，都希望这个市场成熟、公平。

内容生产者的不同角色定位，决定赚钱的关键要素。

做播客，做网络NJ，做音频节目，都是做内容。跟运营公众号的文字自媒体人、优酷自制剧的团队以及跑LiveHouse的唱作歌手一样，大家都是靠提供优质的内容，来为特定生活场景下的用户服务。是服务，自然是可以有收获的。评论、赞、分享、关注、粉、捐助、广告主、电商、付费项目，这都是收获。名和利，名最终也是利。而经济学告诉我们，利益最自由的形态就是货币。做节目，赚钱，就成了我们播客们、NJ们、主播们最期待的生存模式。

作为内容生产者，我们可以扮演几种不同的角色模式。你可以理解为同样是拿刀砍的游戏角色，有盗贼，也有战士，定位不同，天赋分配和技能加点就完全不同，获取游戏币的要领就不一样。

第一，把自己当媒体，例如BBC、传统广播。

媒体世界的逻辑算是复杂的，BBC既拥有广播电视节目网络，也有自己的节目制作部门或子公司。相当于，它既能自己制作节目，也能基于自己的平台来发行节目。严格来说，BBC算是传统意义上的媒体。而今天，我们也只以传统意义的媒体来做参考。那么在我们关心的音频领域，传统电台就是一个经典媒体。以传统电台为模型来看：主播是内容生产者，生产节目内容；而发射台、调频和用户的收音机就是节目的传播渠道。这个台的内容加上它以频率为标志的整体传播渠道，就构成了一整套媒体。

如果我们是媒体，那我们怎么赚钱？

请先回答，媒体生产什么？

很多人，包括我以前很多电台主播同事都跟我说，咱们广播媒体是“生产节目”的。这是个屁股决定脑袋的问题。理想情况下，电台主播是按节目“量”和“质”拿工资的，所以他们认为台里就是生产节目的。但是如果你去问自己的总监，答案肯定变化。很多总监都以为自己是为完成总台下达任务而生的。但我遇见的唯一一次我认同的答案，是一个代理公司业务员说的，“咱们频道做节目，卖的却是听众的关注”！

掌声！一个机构生产什么，那它一定销售什么。

媒体的买家，被称为广告主。广告主买走的就是这个媒体生产的听众关注。只是这些关注力，被打包成了以时段、时长和频次来量化的广告形式。媒体卖的不是广告，而是广告包起来的受众注意力。咱们播客如果也把自己当作媒体的话，那么咱们就要按照媒体的方式来销售自己生产的听众注意力。于是，你要有自己的节目生产部门和销售伙伴。你要生产好节目，再通过节目获得听众的注意力，再通过你的销售伙伴把这些注意力“量化打包”并卖出去，然后“分赃”。具体分配的合理方案，又是一个话题，稍后会说。

你已经发现，作为媒体，我们要掌握两个非常重要的技术：A，根据听众的喜好来生产合适的节目，以获得“注意力”资源；B，把自己的“注意力”资源“量化打包”并卖出去。这里面有很多值得深挖的技术细节，也有很多值得传承的经验教训，但我不是传媒专业的老师不想深究，只想谈谈这里面被我刻意“边缘化”的平台方。似乎，如果我们把自己当作媒体来做的时候，平台已经不重要了。

没错！传统电台的播出发射系统是一次性固定投资的，你可以租用，互联网里的“喜马拉雅”、“凤凰FM”“蜻蜓FM”等等，也一样。“做好节目，租用平台播出，获得听众后，自己卖出广告。” 当你能完成这个工作流时，平台确实不重要。根据平台用户多少，用户特征等因素，你来决定“是否”和“花多少钱”租用。这个“租用费用”里，你也一定可以要求平台方打包相应的推广资源（群发、VPN、推荐位……）以及节目插播广告的权利。

好吧，如果你把自己当作媒体，且有能力把自己当作媒体。那么平台，只是你的工具。甚至，当你够强大的时候，你会使用自主平台：自己开发APP，自己的微信公众号（据说，微信公众号将为播客直接提供节目播放系统服务）。当然，就算你有自主平台，很可能你会继续租用用户量大的播出平台。这时平台可能不爽，但是，你跟平台的博弈才是正常的。

所以，如果你当自己是媒体，那么利用平台间如今的竞争态势，获取支持自己节目的资源很重要，但更重要的是你的节目能获得足够多的听众注意力，并做好销售。你说你不会做销售怎么办？请看完本文。

第二，把自己当内容商，例如万合天宜、音乐人、图书作者。

这是一个非常简洁的商业模式。你拍了一部电影，卖给发行方赚取票房和数字版权费用，这就是你最大的收入。如果你除了拍电影，什么都不做，由发行方帮你做推广和后续市场跟进，那票房费用可能是一揽子打包的；而在线数字版权方面，就更好理解了，按点击付费量来分成是最基础的，花哨的玩法不多，也可以一揽子打包。音乐人制作专辑，卖给唱片公司拿版税，图书作者写书，卖给出版社拿版税，万合天宜拍摄《万万没想到》交给“优酷”发行，拿版税（其中还有广告等，但是基本层面上先是这个合作策略）。

这样的模式需要，整个市场繁荣到可以支撑各个环节有大量成熟的专业团队操办细节。目前，网络音频内容市场做不到。实际上，目前的状况是平台方为了能够满足内容方对未来的“美好”憧憬，自己既做播出平台又做广告代理商还做节目推广方。为此，它还要付钱给优秀的主播。不用同情他们，他们的目标是整个音频广告市场，也就是传统广播广告向互联网音频广告的转移。这个市场每年500亿，而且，各个环节基本是成熟的。

顺着这个思路，你每月花费10000块制作你的播客节目，你的生活开销是6000块，那么你起码要把你的节目卖出16000一个月才能生活吧，或者你有精力做更多的节目。

目前音频平台方跟主播们之前的所谓独家协议，就是这个方案。所有的播客都是在接受一个打包价格。虽然有些协约也提到，如果有广告了可以分成，但然并卵。现在平台都没什么广告，何况分给你的呢？就算有广告了，由于信息不对称，平台有很多办法让主播拿不到更多收入。所以，就算要卖也要挺住打包价格。价格不满意，你可以不卖，直到你的节目内容成长起来，获得更多的议价权。或者，等到成熟的运营团队进入这个市场来收购你的节目资源。

在这个定位中，想赚钱的关键是：A，节目做到极致；B，根据听众口味开发极致节目。电影公司就是这么干的，拍好电影，根据观众喜好拍电影。

实际上，这个定位就是做纯粹的节目制作公司。而音频节目制作公司跟电视制片商、电影公司和音乐人的实际盈利操作有很大不同，卖节目并不如卖电视节目、电影和音乐要符合受众的消费习惯。音乐和电影都是长久以来的付费内容市场，电视节目也有分销市场存在。虽然可以卖，但不好卖就成了大家的困惑。

怎么办？答案是，成为服务者，内容产业化。怎么做？看完本文，根据操作指导执行。