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没有“大电影”的达菲,为什么会受欢迎?| 酷乐研究所

达菲和它毛茸茸的朋友们,是迪士尼乐园最特殊的存在。

记者 | 丁晓蕾

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9月,上海迪士尼乐园迎来“达菲月”。

谁是达菲?世界上可能没有不认识米奇、唐老鸭的人,但如果你从没去过迪士尼乐园,那就有可能对那只毛茸茸的,手掌上印着米奇头的玩具熊印象模糊。

毕竟,它(迪士尼称之为“他”)和它毛茸茸的伙伴们——女孩熊“雪丽梅”、画家猫杰拉多尼和穿着芭蕾舞裙的小兔子星黛露——既没上过电影,也没有出演过动画片,是只存在于迪士尼乐园中的架空角色。最早的一只达菲,2005年才出现,而那只紫色的小兔子角色星黛露,是2017年才刚刚“诞生”在东京迪士尼海洋乐园的。

对迪士尼乐园和知道、喜欢达菲的人们来说,达菲很重要。在长达一个月的“达菲暖暖时光”主题庆祝活动中,乐园内不但装饰了各种达菲主题的图案,还设计了新的演出、新的主题餐饮和独家新产品。

就连主入口的标志性米奇花坛,也变成了达菲图案。“达菲和朋友们”将每天在米奇大街亮相,而到9月中下旬,“达菲和朋友们”还会有特别的舞蹈演出。

主题月期间,上海迪士尼度假区也推出了新的达菲主题商品。

在雨天系列里, 达菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露毛绒玩具都穿上了雨衣,他们的形象出现在钥匙圈、斜挎包、饰品、文具、甚至连衣裙上。

园内的餐厅也当然会配合这一活动。

米奇好伙伴美味集市变成了达菲主题餐厅,以“达菲和朋友们”为灵感装饰一新。餐厅内的黛丝区将提供“达菲和朋友们”主题下午茶。上海迪士尼乐园酒店推出了达菲主题房装饰布置,酒店的卢米亚厨房也将首次推出达菲主题早午餐。

 

游客将能在享受小食和无酒精鸡尾酒之前,与达菲和星黛露合影互动,还有面向儿童的达菲主题厨师课堂。酒店内的曼舞咖啡还将在达菲月期间的每周五至周日供应包括杏仁巧克力焦糖蛋糕、蓝莓纸杯蛋糕、奥利奥蓝莓饼干和冰激凌等在内的星黛露主题甜品。

达菲主题月还延展到了园外,飞到了天上。

上个月, 首架上海迪士尼度假区“达菲”主题彩绘飞机的首航发布仪式在云南昆明长水国际机场举行。继去年春天推出“迪士尼·皮克斯玩具总动员”主题彩绘飞机“玩具总动员·欢乐假日号”之后,“达菲·联萌号”成了上海迪士尼度假区和东方航空携手推出的第四架迪士尼主题飞机。

机舱内部“达菲和朋友们”的主题元素遍布客舱壁板、头枕、行李架等各处,屏幕中还播放着达菲主题的宣传片,为旅客们讲述达菲和他的朋友们的暖心故事。从上海虹桥国际机场出发的旅客在中国东方航空值机柜台就可以看到达菲,部分旅客还将可以乘坐达菲主题摆渡车前往登机。

达菲从哪来?

在东京迪士尼度假区,乐园被分为东京迪士尼乐园和东京迪士尼海洋,前者更适合儿童和家庭,而后者则是更受成人游客特别是年轻女性游客的喜爱。

去过东京迪士尼海洋的人会知道,“达菲和他的朋友们”是那里绝对的主角,风头盖过了米奇米妮,旺季的时候,跟它合影的队伍可能要排三、四个小时。

很多人会因此以为达菲是日本迪士尼的原创,其实不然。最早,这只小熊是作为一个开业限时供应的纪念品,出现在美国奥兰多迪士尼乐园名为“Once Upon a Toy”商店里,名字也不叫达菲,而是就叫“迪士尼小熊”(Disney Bear)。上架之后反响平平,没有引起什么注意。

当时,这只作为迪士尼版本的“泰迪熊”而出现的小熊玩具,就已经具有了达菲的特征——脚掌上“肉垫”有着米奇头像的轮廓。后来,当时刚开园不久、正在寻找新鲜灵感的东京迪士尼海洋(2001年开业)“看上了”这只小熊,认为它在日本具有大卖的潜力,毕竟,在“kawaii”文化兴盛的日本,带有西洋气质的泰迪熊一向很受欢迎。

两年后的2004年,迪士尼小熊在日本隆重登场了;2005年,这只小熊被全新包装了一番,不但有了名字,还有了属于自己的诞生故事。“达菲”——人们给它起了新名字——是米妮亲手制作的玩具小熊,给远航的米奇带在身边作为陪伴。它叫“达菲”(Duffy),因为米妮是把这只小熊装在一只旅行袋(Duffle Bag)里送给米奇的。小熊达菲穿上了衣服——头戴水手帽,身穿水手服,以配合乐园的海洋主题。它也不再只是摆在纪念品商店里的玩具,而是跟米奇、米妮、唐老鸭和高飞们一样,“升格”成了在园内走来走去、与粉丝握手合影的迪士尼明星。2006年,为了庆祝日本迪士尼乐园25周年,商店里推出了各种可以更换的达菲衣服套装。

它改变了东京迪士尼海洋乐园 

达菲成功了。而且热度一直不减,尤其是在20-35岁的女性中间,它的相关玩具成了热销的收藏品。每当有新款式上市,都会让公园商店门前大排长龙,甚至要限购数量。在相当长一段时间里,达菲成了东京迪士尼海洋的标志,它存在且仅存在于东京迪士尼乐园,它的故事和生活,都发生在这里,而不像其它的那些迪士尼角色一样,是先出现在电影和动画片中。

直到 2010 年,达菲的生活中发生了几件“大事”。第一,它有了属于自己的演出——10分钟的“我的朋友达菲”,会每天在一间园内餐厅上演数次。

第二,这一年的情人节期间,它迎来了一个新伙伴“雪莉玫”(Shellie May)。雪莉玫的故事“设定”略显复杂:达菲在米奇的愿望下有了生命,由“它”变成了“他”,他也希望有自己的好朋友。米妮得知后为他缝制了一个粉色的小熊玩偶。达菲非常高兴,拿出他珍藏的美丽贝壳送给这位新的朋友,于是米妮给她起名为“雪莉玫”(Shellie May)。

第三,它走出了东京迪士尼海洋,真的远航了。达菲以新的面貌重回美国迪士尼乐园 Disney World 和 Disneyland,之后也陆续出现在了香港迪士尼乐园和巴黎迪士尼乐园里。

2014年,东京迪士尼海洋为达菲增加了一个新伙伴,薄荷色的画家杰拉多尼(Gelatoni);2017年,粉紫色的、梦想成为芭蕾舞者的星黛露(StellaLou)。

达菲的特别之处除了温暖治愈的外表和毛茸茸质地,还在于,在日本,它的相关产品只能在东京迪士尼海洋买到,这就营造了一种稀缺感;并且,达菲熊和达菲的衣服是分开出售的,且经常推出限量款式,这让人们可以用收藏芭比娃娃的方式来看待它,也可以拥有独一无二的达菲。

达菲家族的出现,直接改变了东京迪士尼海洋的气质,也带来了人气和利润。根据日本媒体的数据,在2005年,东京迪士尼度假区的人均消费达到了过去20年最低,为9178日元;2010年,这一数字回升到10000日元以上,2017年更是高达11614日元,达菲对此功不可没。

 并不是所有人都喜欢达菲 

耐人寻味的是,同样的成功没有如预期般在美国发生。尽管达菲和雪莉玫都带着“美式复古”的明显特征,比如达菲的穿戴如同20世纪50年代的美国水手造型,比如雪莉玫的名字仿佛出自某部1930年代的好莱坞老电影,但真正的当代美国消费者,对这个不知来历的、粉粉的玩具熊并不感冒。

2010年达菲刚重返美国时,《洛杉矶时报》撰文分析说,此举是为了改善当时产品销量下滑的趋势,但同时也指出,在美国卖达菲熊“没那么容易”,因为比起这只没有来历的玩具熊,还是当年的热门电影《长发公主》的周边更容易热卖。进入园内的客人看到达菲,第一反应多半会是“这是哪儿的熊?”

现在去美国的迪士尼乐园,已经找不到达菲的身影了。2015年,在重回美国5年之后,奥兰多的华特迪士尼世界度假区决定停止达菲的表演,同时相关商品也逐渐撤出。

此事在美国的各大迪士尼乐园粉丝论坛、网站中间引发了一阵争议,不喜欢达菲的人拍手叫好,他们认为“这种没有电影和故事支撑的角色,就是没有灵魂”,而且“水手服看起来很蠢”;但喜欢达菲的人,多半都去过东京迪士尼海洋,认为美国的迪士尼乐园根本没有理解到达菲的精髓所在,而只是随便应付着把它推出来,周边产品也做的很简单粗糙。在名叫"Micethat" 的迪士尼乐园专门论坛里,一位名叫“Duffydaisuki”的网友说发帖说,“迪士尼小熊不是达菲”,“如果没去过东京迪士尼,不主动去查询的话,一个美国消费者根本不可能知道达菲是谁,美国迪士尼乐园没有做过任何像样的宣传去建立情感上的连接。”

但即使他们做的很好,达菲就可以在美国成功吗?也未必。达菲在日本的成功有多种原因,与东京迪士尼相对独立和强大的设计和营销能力有关,与日本消费者爱跟风、喜欢“限定产品”、愿意花钱买“周边”有关,也与日本的“Kawaii”文化有关。

“Kawaii”,日语中“可爱”的意思,是一种兴起于1970年代的日本的流行文化现象,之后已经成为日本文化的重要元素,在生活中全方位的体现。但若深究,这种喜欢拟人化可爱的审美倾向,可以追溯到古代。近年来,可爱文化成了日本对外输出的重要组成部分,但批评声也不绝,日本的文化学者认为,可爱文化其实是一种对女性和年龄的歧视。相反,美国的主流审美追求成熟,孩子气是要尽力避免的。

对同在亚洲的香港迪士尼和上海迪士尼乐园来说,可爱是易懂的、受欢迎的。在与美国迪士尼乐园差不多同时迎来达菲的香港迪士尼乐园,达菲的境遇完全不同,两只小熊在香港很受欢迎,2017年,香港甚至还有了专属的达菲家族角色——Cookie,一只黄色的小狗糕点师。

香港迪士尼专属的新角色 Cookie

达菲对上海迪士尼乐园来说重要吗?随着达菲月的展开,答案不言而喻。

2016 年开业的上海迪士尼度假区,达菲一开始就进驻了。上海迪士尼的“老车站商店”是它的家,延续了达菲的旅行主题。达菲的朋友们也陆续来到——女孩熊雪莉玫、画家猫杰拉多尼、小兔子星黛露。自开幕以来,上海迪士尼度假区的达菲系列有几百款,很多是全球首发,仅在迪士尼乐园的老车站商店和迪士尼世界商店有售。雪莉玫刚到上海迪士尼的时候,乐园还为她设计了复古上海礼服,还有具有中国特色的十二生肖系列服装等。

但上海迪士尼能否完全复制、甚至超过达菲在东京迪士尼海洋的成功?可能很难,但也许我们可以期待,不久之后会出现一个上海专属的达菲朋友角色。

 

图片来源:品牌官网、网络

 

 
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