文 | 聚美丽 汪薇

在高速发展的美妆市场的影响下，众多小规模品牌以新鲜、有料的产品吸引了不少消费者的目光，而因此美妆大集团就算其代表品牌仍然名声在外，却有明显需要花很多时间去贴合大众的喜好。

而也是因为这样，在今年全球各美妆公司铺置新品牌的动作也明显增多。为坐稳全球美妆知名企业的宝座，不少美妆企业以不同的形式促进公司内部和业务的发展。

其中，联合利华就接连收购社媒价值高的初创品牌，如Drunk Elephant、Tatcha等。而资生堂也宣布旗下护肤品牌“d program安肌心语”将于4月原装引进目前增长空间巨大的中国市场，另外，中国市场还吸引了佳丽宝，该公司在8月底携旗下品牌Suqqu和RMK通过跨境电商进入等等。

除了上述在全球知名的美妆企业的“亮底牌战略”以外，不少集团（如欧莱雅）在迅速变化的市场环境中，选择从内部孵化拥有企业文化价值以及新品价值的品牌，以吸引一批新的消费者。

而这些目前获得市场关注的美妆集团都在打造怎样的新品牌？

1、欧莱雅

今年5月，为满足消费者对于家用DIY染发产品的高需求，美妆巨头欧莱雅集团孵化了新品牌Color & Co。该品牌为消费者提供了个性化的家用染发体验，并为他们提供定制的染发产品。

目前，Color & Co直接面向消费者销售，由欧莱雅科技孵化器全球副总裁Guive Balooch作为技术后端，将从欧莱雅其他产品的开发经验在该品牌产品的打造中实践，即Balooch看到的“个性化和精确性”正在成为欧莱雅发展科技过程中的重要主题。

Color & Co的服务起价19.9美元，消费者与专业造型师进行10分钟的视频聊天咨询，之后由造型师开出合适的配方，每个消费者都会得到一个专属ID号码。

根据造型师的配方，Color & Co会结合内部算法生产染发产品，包括染发液、显色乳、护发素和使用说明在内的产品将在3天内通过邮寄的方式到达消费者家中。

除了提升家庭色彩体验，Color & Co还为造型师提供额外的收入。经过品牌方的批准，造型师可以和平台签约为消费者提供咨询，并赚取销售佣金。

在创立之初，品牌方曾表示，Color & Co的目标是在规模约17亿美元（约合人民币115亿元，欧睿咨询数据）的美国家用染发剂市场中分得一杯羹。

而接任斯铂涵担任欧莱雅中国区总裁的费博瑞也表示，在过去几年内，欧莱雅中国获得高速增长，接下来有更多工作需要完成，需要带来更多新品牌、新创新。

2、雅诗兰黛

自年初之际，雅诗兰黛被爆出将与贝嫂，即Victoria Beckham联合推出同名美妆品牌后，在业内一直不乏对于这个品牌到底如何呈现的讨论。

在宣传阶段时，贝嫂在自己的SNS（社交网站）上一直使用“Not Perfect”和“Clean Beauty”的标签分享关于Victoria Beckham Beauty（以下简称VB Beauty）的信息。可见，对于这个美妆品牌，贝嫂一直有一个确定的主题。

在8个多月的预热后，Victoria Beckham Beauty在本月14日显露了真容，并推出了首个彩妆系列——Smokey Eye Wardrobe。目前该系列包括3款产品，其中包括主打的产品4个眼影盘Smokey Eye Brick，售价48英镑。

另外，该系列还推出了眼影膏系列Lid Lustr和眼线笔系列Satin Kajal Eyeliner。

和贝嫂宣传的一样，该系列的眼影产品均是符合当下新一代消费者关注的纯素产品。而作为VB Beauty的首个系列，该系列将贝嫂经典的烟熏眼妆展现出来。

而该品牌的系列新品的研发由曾与贝嫂合作了两季度Victoria Beckham x Estée Lauder胶囊系列的雅诗兰黛的全球化妆品开发和营销主管Sarah Creal负责。

根据贝嫂本人的介绍，VB Beauty的产品将会是根据自己化妆经验而诞生的结晶。该品牌的产品将结合行业顶级专家的意见，为消费者提供最好的产品系列。

作为定位高端的美妆品牌，VB Beauty还非常注重可持续发展，并承诺最低限度地使用塑料制品，其100%的废物将再回收用于外包装。

贝嫂表示，她希望女性可以在生活的各个方面都能做到“自信和强大”。“我想从内而外地照顾女性，为她们提供化妆、护肤、香水和健康方面的必需品，因为这些也是我自己生活中需要的。”

3、爱茉莉太平洋

8月30日，爱茉莉太平洋宣布推出在包装上展现别样感性的彩妆品牌blank。作为旗下新彩妆品牌，blank将目标消费人群定为那些喜爱素颜出街，并不会上厚厚底妆的“淡妆人群”。

同时，品牌方带来了blank首款单品——（）唇膏，该系列目前推出9个色号，并且均以自然和日常用的色号为主。根据品牌方介绍，丝绒质地的（）唇膏能够做到良好的唇部滋润效果。

未来还计划推出眼妆等其他彩妆产品。该品牌还倡导当下全球市场流行的无残忍概念，即其产品均不采取动物实验，并已经获得了“跳兔”认证标识。

就在blank上市一周后，爱茉莉太平洋在本月6日又宣布将推出针对Z世代男性的彩妆品牌BeREADY。同时，将带来品牌的首款单品——5个色号的“Level Up Foundation For Heroes”。

从该品牌的策划阶段开始，公司将通过一系列社交平台建立一个品牌的“Z世代粉丝俱乐部”。

该俱乐部将会由BeREADY制作方亲自上阵，在论坛中介绍产品的使用方法、解说Z世代趋势并介绍男性化妆品信息等等。而在接下来品牌还将持续与消费者保持联系，并获得第一手的社交媒体上的顾客评价。

这款在韩国国内首推的男性彩妆品牌BeREADY，其单品也是在对2000多名Z世代男性顾客进行问卷调查后，得到了目前这一个人群最想使用的彩妆产品是“粉底”这一结论后，所研发出来的。

它不仅关注到了因荷尔蒙影响而肤色比女性暗的男性肌肤，推出了5款不同的色号。还针对男性皮脂油性分泌过多的问题，加入了Power Setting Polymer和Surface Tension Oil成分，以实现贴合皮肤并方便不会使用工具的男性用手涂抹该产品。

4、拜尔斯道夫

9月初，妮维雅的母公司拜尔斯道夫宣布即将推出新品牌，并定于本月底正式上市。而该品牌也是拜尔斯道夫时隔30年推出的自有品牌，也因此受到了来自多方的关注。

这家德国个人护理用品制造商才成立新业务部门Oscar & Paul不久，就像当时承诺的一样，开发企业自有品牌，并推出了新品牌Skin Stories。这个以功效型化妆品为主旨的Skin Stories带来的首个系列，就将占据德国人口五分之一的拥有皮肤纹身的人们作为目标消费人群，并为其量身打造的TATTOO（纹身）个护系列。

该系列包括4款单品——防晒棒、身体乳、修护精华和修护膏。也就是这样的系列产品，包含着拜尔斯道夫对于未来的规划。在推出这款产品之际，妮维雅等大众品牌正在被一些规模小，但颠覆性强的品牌所取代，而尤其是年轻一代对于天然成分的青睐，以及对于新品牌的好奇心也加重了不少。

Oscar & Paul的部门主管Hauke Vo 表示：“现如今在德国，25岁至34岁的女性中，纹身的人数占比接近一半，并且仍在持续增长中。我们认为纹身护理作为一个正在扩大的市场，但却很少人知道如何正确护理纹身皮肤，因此TATTOO系列提供了更专业的纹身护理。”

“为了集中发布更多关于纹身皮肤的相关信息，Skin Stories还建立了Expert Circle，首个为现代纹身一族打造的智库，它将结合皮肤研究和纹身艺术等领域的相关资料，为纹身人群提供专业的护理教程等等。”Vo 补充道。

5、雅芳

经过数年的科学研究，本月中旬，雅芳英国区推出了旗下首个纯素环保护肤品牌Distillery。雅芳还会将该品牌进一步带入雅芳全球已经“落户”的50多个国家市场中开展业务，并在明年拓展彩妆品类。

雅芳的创新部门执行董事Gina Ghura表示：“这将是一个改变雅芳‘规则’的品牌。该品牌将初步在英国上市，并于明年在全球推出。”

Ghura表示，纯素化妆品是当下市场中风行的化妆品分类之一，它的加入可以帮助雅芳吸引更多新的消费者，同时也能满足雅芳现有客户对于潮流产品的追求。而该品牌产品在临床测试和配方开发方面都不会对环境造成影响，这无疑是符合雅芳公司的发展规划的。

据雅芳英国介绍，Distillery品牌包装将尽最大可能实现完全可回收，而所有配方也将水含量减少到最低。目前，Distillery的护肤系列包括洁面膏、日霜、晚霜、维C粉和精油等产品。

雅芳的首席化妆品兼品牌官James Thompson表示，该品牌产品均是结合当下消费者对美妆品牌的意见和购买趋势而推出的。

“当下，消费者越来越关注那些化学合成成分含量高的产品，因此越来越多的人倒向了天然化妆品那一边。当然，这也离不开消费者对于环保意识的增强，影响到了化妆品研发的走向。”

作为雅芳的第一个环保美妆品牌，Distillery是雅芳在新潮流影响下迈出的重要的一步，雅芳表示，它将以相对平价但高效的产品，扩大其在美妆市场中的竞争力。因此，该系列的产品单价定在15至22英镑之间。

随着欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团纷纷开启新品牌研发，他们的着力点不少都放在了打造纯净、环保化妆品上。从贝嫂同名品牌对于零污染的追求，到雅芳打造的平价纯素系列，这个曾经由一些小众品牌打造的利基市场，在深入美妆界后，成功将大集团“拉下水”。

另外，曾经小众的品牌概念在这批新品牌上充分展现。将“定制”作为新品牌主题的欧莱雅、关注细分市场的爱茉莉太平洋和拜尔斯道夫，都在以自己的方式诠释现下美妆市场的新潮流。

现如今打动消费者已是越来越难，千禧一代、Z世代将成为未来的消费市场主力，如何争夺这个消费群是不少品牌正在攻克的高墙。

包括上述的欧莱雅、爱茉莉太平洋、雅芳等企业，它们重新打造年轻品牌，建立与旗下已经“成熟”的品牌不同的故事，这样的方式无疑让消费者看到其诚意，也就会出现愿意为这份诚意买单的人。

新品牌的诞生除了在上述几个国际知名企业中孵化以外，在国内也有不少品牌公司在以这一条路径打破消费者的“成见”。更多的信息欢迎关注聚美丽下期文章，了解国内美妆企业今年新打造的品牌真容。

消息来源| Cosmetics Design、Refinery、CMN

图片来源| 各品牌官网

责任编辑| 木头