23岁的小王是一名导游，7月8日清晨五点，小王起床后根据早在几天前就排好的计划表，前往陕西历史博物馆、华清宫、华夏文旅西安度假区排队，为即将来西安的游客办理团队票手续。小王说：“暑期《长恨歌》、《12·12》、《驼铃传奇》秀都十分火爆，票也十分紧俏，需要提前预订抢购。”

2018年，中国国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%。根据数据推测，中国人一年人均出游4次，逛景区、看演艺已经成为十分大众的旅游方式。2018年文化部和国家旅游局合并后，文旅融合成为旅游的发展方向和美好愿景。旅游演艺则是文旅融合发展的典型业态之一，据西部元旅时代机构发布的《旅游演艺专题研究》显示，过去五年旅游演艺场次增长了61%，观众人次增长了145%。

西安作为全国知名的旅游城市，除了有丰富的历史遗迹和旅游资源外，旅游文化演艺项目也占了半壁江山。9月7日，2019文旅融合发展论坛暨“中国演艺之都”发布仪式在西安举行。由陕西旅游集团有限公司及曲江文化产业投资集团等11家单位共同发起倡议成立的西安旅游演艺联盟，表示将助推西安打造演艺之都。

有24台各类旅游演艺 陕西实景演艺数量居全国首位

西安目前旅游演艺市场究竟如何呢？在9月7日“中国演艺之都”发布仪式上，陕西旅游集团董事长周冰的发言一语中的，“中国最古老的第一台旅游演艺于29年前诞生在西安唐乐宫，中国旅游演艺的标准就是以诞生在西安的《长恨歌》为基础起草的，目前在中国所有城市里，西安是旅游演艺、台次、节目最多的城市。”

据不完全统计，仅仅西安市常见旅游景区演艺就有十余场，《长恨歌》、《梦长安》、《驼铃传奇》、《大唐女皇》、《秦汉风云》、《12·12》、《再回长安》、《二虎守长安》等演出已经积攒了口碑和品牌。除此，在西安周边，更有《黄河大合唱》、《法门往事》、《延安保育院》、《红秀》等旅游演艺项目。陕西旅游集团有限公司副总经理李军表示，全国具有代表性的实景演出有101台，从省市布局来看，陕西的实景演艺数量最多，在全国位于首位，陕西有各类旅游演艺共24台，其中西安市有16台，占比接近70%。

据华商报记者统计，西安市目前常见演出有13场，座位数量在2万左右，题材和内容十分全面和丰富，演出场次根据淡旺季及团队数量都有调整，也就是说每天至少有上万游客在观看西安旅游演艺。

导游藏越表示，最紧俏的演出是华清宫《长恨歌》和《12·12》，游客量最多的是《驼铃传奇》秀，除了以上3台演出，《大唐女皇》的口碑也很不错。藏越说：“华清宫的《长恨歌》和《12·12》因为座位少，所以经常一票难求，《驼铃传奇》秀一场5000个座位，在旺季一天增加到5场演出，所以门票倒不难订。”

唐兵是一名有三十多年工作经验的资深德语导游，常年接待国外游客在西安游玩。他说，近些年来境外游客来西安很少选择观看旅游演艺。“如果非要在行程中安排演艺，地接社一般会选择唐乐宫的《大唐女皇》，其次则是陕西歌剧院的演出，几乎都是市内的演出，这样比较节省时间，”唐兵说。

《长恨歌》力压印象系和山水系打出“陕”字号国标

2013年至2017年，是我国旅游演艺快速发展时期，截止到2018年，全国共有旅游演出306场，同比增长12.1%，2018年旅游演艺票房收入59.18亿元，较上一年增长13.5%。而据预测，2023年全国旅游演艺票房或将达到142.8亿元。

目前旅游演艺主要分为三大类，实景旅游演出、主题公园旅游演出和独立剧场旅游演出，其中以实景演出最为火爆和成熟。在全国旅游演艺中，主题公园旅游演出则以《宋城千古情》为代表；独立剧场旅游演出则以《云南印象》、《又见平遥》好评度较高；实景旅游演出以《印象·刘三姐》和《长恨歌》口碑较好。近几年来，基本超过60%的份额被前四大演艺公司占据（千古情系、印象系、山水系及长隆系），但阶段市场份额会受到新项目开业影响略有波动。其中，千古情系列演艺的市场份额最高，占比三成以上，处于行业绝对龙头地位。

不过，陕旅系《长恨歌》在与张艺谋操刀的印象系、梅帅元操刀的山水系“火拼”中，打出一手好牌。舞剧《长恨歌》开演十三年，散客销售占比达80%以上，平均票价达230元，已经实现观众散客化。演出场次由2007年的163场递增到2018年的355场，上座率达到90%以上，演出收入从2007年的781万元递增到2018年1.67亿元，演出经营收入位于全国前列。

此外，华清宫景区更是在中国实景演出的发展道路上做出了表率，以《长恨歌》管理和服务为蓝本编制的《实景演出服务规范》三项国家标准发布，2017年3月1日开始实施，诞生了我国旅游演艺行业首个“陕”字号国标，填补了全国旅游演艺行业国家标准的空白。

全国旅游演艺项目扎堆回本周期长是瓶颈

西部元旅时代机构在近期发布的《旅游演艺专题研究》中对全国旅游演艺市场进行了调查和盘点。根据数据显示，目前我国演艺项目整体呈现高投资、大场面、大制作的特点，投资额普遍超过1000万元，超过亿元的有60%以上。以宋城演艺项目为例，在三亚的宋城演出前期投资仅一期约5亿元；在丽江的宋城演出一期投资5亿元；在桂林、张家界、西安的宋城项目一期均超过5亿元。同时，政策和资源都比较偏向此类大型旅游演艺项目，主要是因为大型旅游演艺项目能为当地树立招牌带来吸引力。

然而旅游演艺项目也面对着自身的瓶颈。大型旅游演艺项目投入大、回本周期长、风险高，小型旅游演艺项目则面临找投资难、政策不照顾和市场难推广。

在《印象·刘三姐》项目成功后，我国旅游产品发展进入快速发展阶段，旅游演艺产品开发遍地开花。仅张家界一个景区就出现了8台剧目，但高质量演出仅是少数，票房收入上亿元的仅一台。此类情况也发生在杭州、三亚、西安等旅游城市，头部剧目占当地票房超过50%。根据数据显示，真正实现盈利的实景演出约占整体数量的9%，另外11%的项目能收支平衡，剩余80%左右则处于亏损状态。

此外，旅游演艺项目还存在创新不足、精品项目缺乏、强IP稀缺、衍生市场待兴等问题。

“三城”和“四极”助推西安打造“中国演艺之都”

2019年3月14日，由文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，标志着我国首个促进旅游演艺发展的文件正式出台。该《意见》鼓励发展中小型、主题性、特色类、定制类旅游演艺项目，支持条件成熟的旅游演艺项目向艺术教育、文创设计、展览展示、餐饮住宿、休闲娱乐等综合配套业态转型。

在9月7日召开的2019文旅融合发展论坛上，新成立的11家西安演艺联盟成员单位表示未来将以把西安打造成为“中国演艺之都”为目标，促进西安旅游演艺市场繁荣有序、旅游演艺产业链更加完善、管理服务体系更加健全。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、全国休闲标准化技术委员会委员、ITIA国际旅游投资协会副会长张小可表示，西安打造“中国演艺之都”是中国城市发展的战略命题，对城市经济、社会、文化事业的发展有显著的贡献能力，对城市知名度、美誉度有很强的提升力。迄今为止，包括北京、上海、杭州在内，有十个城市发出了打造演艺之都的号令，西安打造“中国演艺之都”有着中国其他任何城市都不能完整具备的“三城”和“四极”的优势，西安是世界的历史名城、世界文化名城和旅游名城，以及它有着极强的影响力、极高的知名度、极富足的演艺创作资源和极广泛的市场需求。

国际巡演更“吸金” 产品IP衍生更多收入

据资料介绍，伦敦全市有241家大小不等的剧场，一共有11万个座位数，最为突出的是伦敦西区，1.6平方公里的范围之内，聚集了49个剧场，每天公开售票的演出达到了100多场，每晚有3万多人在这里观看演出。2018年伦敦西区接待了1550万人次，收入折合人民币67亿人民币。纽约西区市场，一共有600余家剧场5万多个座位，2018年百老汇接待了11477万名观众，收入18.29亿美元，折合人民币119亿。

对比之下，有着全国数量第一和首个实景演艺国标，对标全世界演艺之都，西安打造“中国演艺之都”还有发展空间。张小可认为，要以内容的类别多元化形成特色与个性，至少应该包括重大的历史题材、地方民俗题材、海外经典剧目引进、现代生活题材和创新题材、巡演题材五大类别。以《狮子王》为例，在百老汇演出总收益16.4亿美元，而世界巡演的收入是82亿美元，创造的价值是不可想象的。

北京大学哲学系教授、博士生导师，北京大学文化产业研究院副院长，国家文化产业创新与发展研究基地副主任陈少峰表示，下一步最主流的趋势，就是“文化+旅游+科技+互联网”。

原北京人民艺术剧院党委副书记、戏剧博物馆创始人首任馆长陈秋淮表示，发展“中国演艺之都”希望更加贴合城市文脉更加本土化，更加优质、更加科技和国际化。西安的文旅不仅仅限于票房的收入，更多应该来自于巡演、国际巡演，来自产品IP衍生出源源不断的收入。

旅游市场业内人士表示，旅游演艺想要突围而出需要从根本上进行转变，未来中国旅游消费升级，对文化的体验和互动需求将大幅度提升，都促使了旅游演艺不再局限于舞台，而是要走到观众中去。目前，白鹿原影视城的《黑娃演义》、法门寺景区的《法门往事》都开始尝试此类方式，让游客沉浸式观赏。同时，旅游城市更应该对当地的旅游演艺项目进行差异化和旅游资源定制化发展。“让更多的游客感知文化差异性，创造产品独特性，才能受到游客的重视和青睐，彰显当地文化特色。”此外，裸眼3D视觉、全息技术、人工智能、VR、AR、烟雾技术、监控系统、高清屏等技术手段的开发与运用，用高科技赋能旅游演艺的表现形式，强化其艺术表达。