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【独家】裁员30%、流量缩水、创始人出走,母婴平台宝宝树到底发生了什么?

市场营销和知识付费转型并没有给宝宝树带来相应的增长,反而成为股价下挫和导致裁员的更进一步原因。

图片来源:视觉中国

记者 | 管艺

9月23日,界面新闻记者独家获悉,上周开始宝宝树已经开启了裁员计划。从目前公布的裁员比例来看,裁员人数接近总人数的30%,其中技术团队最高裁员50%,内容运营团队最高裁员30%,目前裁员还在进行当中。

宝宝树内部人士向界面新闻记者透露,尽管还未对外披露,但实际上王怀南已经淡出管理团队。根据天眼查数据显示,王怀南是宝宝树的第一大股东,持有宝宝树近79.66%的股份。最新的一项权益变动显示,王怀南及其妻子Tang Yu已经抛售了约2000万股,总价值约8.74亿港元的股份。

其抛售的股份主要由复星国际控股有限公司以及复星集团旗下Startree(BVI)Limited买入,共买入价值7.78亿港元股份。从今年三月开始,宝宝树股价急剧下挫,截至目前股价已从7.16港元每股下跌到2.26港元每股。

9月中旬,宝宝树内部召开了一次董事会,会后即确定了裁员名单和比例。此外,复星国际逐步接管后,在今年9月空降了一批高管,对成本控制部门进行严格的管控。

有内部人士透露,复星国际委派的高管包括原复星家庭母婴事业部执行总裁楼丽丽,“九月份即开始通知,大家如果出差,报销费用需要先email楼丽丽进行报备,确认后提交。”该人士表示。

裁员的部分员工按照N+1的比例进行赔偿,但也有部分员工尽管没有被裁员,但被相继约谈,约谈内容包括指认其他在工作上有争议的员工,或者借目前工作的一些流程问题进行责任质疑,通过其他形式进行变相裁员。

对于相关消息,界面新闻记者向宝宝树方面进行了核实,但对方回应称“不属实”。

股价缩水近70%

今年8月28日,宝宝树曾对外发布过截止到今年上半年的业绩报告,其中营收下滑严重,数据显示同比下降40.9%,净亏损9834.2万元。

2018年9月,宝宝树刚刚宣布即将启动上市计划。据当时负责上市业务团队的宝宝树员工表示,当时已经基本筹备完毕,并开始准备邀请媒体参观路演。

但随后公司突然取消了启动上市的新闻发布会。随后在内部邮件中表示,由于“技术问题”,推迟原计划上市时间。后续在香港重新召开发布会时,仍有许多观点认为,宝宝树连续亏损三年,资本市场可能不会太看好。

截止到2018年11月27日在港敲钟时,王怀南家族持股27.73%为第一大股东,其他两大股东分别为复星(26.39%),以及阿里巴巴(9.9%)。

据知情人士表示,实际上宝宝树在近几年的用户流量下滑严重。

尽管截止到第二季度财报,宝宝树上半年平均月活跃用户为1.56亿,同比增长8.47%。但实际上,宝宝树上市前的平均每月活跃用户数量几乎腰斩。

财报数据显示,截至6月30日,宝宝树月活跃用户数量几乎减半,降至8950万,而上年同期为1.772亿;电商业务商品交易总额从上半年同期的8.07亿元人民币降至5.77亿元;付费用户数量从360万降至270万。 

从各项业务的收入占比上看,宝宝树的电商业务在不断缩窄,广告业务成为其绝对的营收支柱,电商业务从去年上半年的占比22.22%下降至今年上半年的8.10%,广告业务从73.16%上升到87.90%。

对于营收下滑,宝宝树曾在财报中给出的解释是:

1、中国宏观经济环境下滑及地缘政治的不确定性导致主要广告客户削减预算;

2、电商系统开发的技术复杂程度高于预期,且用户需要更多时间适应系统变动;

3、知识付费业务战略转型,从内容与渠道提供商转型为提供优质母婴与女性相关知识内容的综合内容平台。

换句话说,市场营销和知识付费转型并没有给宝宝树带来相应的增长,反而成为股价下挫和导致裁员的更进一步原因。

截止到第二季度财报,宝宝树拥有全职员工845人。按该知情人士所报的裁员比例,主要集中在内容成本部门以及电商技术部门。新的架构下,或许宝宝树未来或将放弃内容和电商业务。

流量缩水,变现无期

宝宝树于2007年创办,在招股书中还将早期的定位设定为“育儿知识分享网站”,但目前该定位已经转化为“在中国开创专注服务年轻家庭的线上社区”。

复星国际于2016年投入近30亿元人民币投资宝宝树。当时双方的计划是,通过复星健康生态版图,让宝宝树和复星健康医疗资源合作,开设知识付费和健康服务业务。此外,双方还在2017年成立产业基金,并合伙投资母婴相关产业。

即便是今年股价下滑严重,宝宝树还是先后进行了四次大规模的投资。其中包括对美国育儿品牌Parent Lab的投资、AI伴读机器人Zoetic、AI在线英语启蒙教育Littlelights,以及印度母婴互联网平台Healofy。

但这些都没有给宝宝树的收入带来改善,其主要收入来源依旧是广告。截止到今年第一季度,来自广告的收入已经占总收入的87.9%。

为了转变收入结构,宝宝树还做过不少的努力和尝试,但收效甚微。

2017年宝宝树曾宣布要和美国美泰公司合作,宣布在3年内开设3000家早教中心。但截至目前,其所开设的早教公司“乐乐树”仅在上海有两家店。

阿里巴巴的出现曾一度成为宝宝树的救命稻草。2018年6月,阿里巴巴宣布和宝宝树开展战略投资,表示将在电商、广告营销、新零售和线上线下母婴场景进行大规模合作。

但截至目前,该合作并没有给宝宝树带来多大的变化,反而电商业务的比例在今年下跌了近78.5%。宝宝树在财报中指出,电商技术开发难度高于预期,用户需要更多时间去适应系统变动。

然而宝宝树在电商平台要突破的不仅仅是本身的技术问题,更是来自于整个母婴电商行业的剧烈竞争。2018年母婴行业发展的高速时期,淘宝、京东等纷纷进入母婴渠道。从平台格局来看,天猫、京东等综合电商平台占据主要市场份额,2018年合计占比68.40%。

破局失败或许成为了王怀南放弃宝宝树的根本原因。

创始人转行做电子烟

据知情人士透露,王怀南目前很有可能已经加入美国电子烟企业Juul,这也印证了此前电子烟行业的传言。

此前蓝洞新消费媒体就曾经报道过,宝宝树创始人王怀南从今年六月份开始,频繁出现在Juul的美国总部。此外,其在宝宝树的商业合伙人魏小巍已经从宝宝树正式离职,出任Juul的中国区高管职位。

Juul是美国知名的电子烟制造商,该公司于2015年创办。并在2018年6月宣布融资12亿美元,估值突破160亿美元,该年Juul年营收将近15亿美元,销售额比前一年增长8倍。

去年年底,这家公司还宣布了一个更大的消息:烟草巨头Altria Group(旗下包括万宝路等知名品牌)以128亿美元的价格收购美国电子烟公司Juul 35%的股份。彼时,Juul估值达到380亿美元——超过了Space X和Airbnb。

尽管王怀南的去向还未正式宣布,但宝宝树内部员工已经很少再见到这位创始人了。知情人士表示,“王怀南有可能也加入了Juul,但考虑到舆论(影响),还未正式宣布。”

比较尴尬的是,9月19日Juul电子烟在中国暂停销售,仅进入中国市场一周。目前天猫、京东电商平台上已经下架,搜索不到旗舰店信息。

由于涉嫌向青少年销售香烟,以及随之而来的一系列电子烟安全问题,目前Juul正在经历艰难时刻。美国政府上周表示,计划全面禁售香味电子烟,而纽约州和密歇根州已经颁布自己的电子烟新规。

但不可否认的是,电子烟依旧在中国潜力巨大。2018年,据全国成人烟草调查报告显示,我国约有3.2亿烟民,约占全球烟民的1/3,但电子烟的普及率不及10%,相比欧美25%左右的渗透率还有巨大的差距。

目前尚无法确定的是,王怀南和魏小巍能否帮助Juul在中国走出困局,但宝宝树的结局似乎已经注定。

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