文|中外管理杂志 良实

责任编辑|辛国奇 李靖

“现代管理学之父”彼得·杜拉克认为，“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”不论是创业伊始，还是如日中天，企业发展到任何阶段，都需要充分了解客户的需求，为产品或服务找到市场。

先看看两位伟大的企业家如何看待这个终极问题。亨利·福特曾说：“如果我问消费者想要什么，他们应该会说要一匹更快的马。”福特没有去找更快的马，转而生产了汽车。乔布斯也有自己的需求理论，他说：“消费者不知道他们想要什么，我的工作就是告诉消费者他们需要什么。”而苹果公司创造的一系列颠覆式产品，抓住了客户的心。

不难看出，客户能够讲出来的只是一部分显性需求，还有一部分“需求”，客户自己也不易察觉，如同隐藏在海面下的“冰山”，需要管理者深入挖掘甚至主动创造。而若想洞察客户的需求，必须进一步探究“需求的本质”。

1、需求从哪儿来？

毋庸置疑，需求是欲望的体现，人性中的欲望有被满足的需要，于是产生了需求。按照马斯洛的需求层次理论，人类的需求按照优先级进行排列，分别是生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛认为，这是人类天性中真正的内在本质，即使在不同文化中也不会被消除。

围绕“人性”，可以产生大量的市场需求。比如，从人的恐惧本能出发，创造出时下流行的恐怖、玄幻、悬疑类小说、电影、游戏等。“微信之父”张小龙就说：当我们在做一个产品的时候，我们是在研究人性，而不是在研究一个产品的逻辑。

世界是时刻变化着的，但人性是基本不变的。近年来知识付费行业的兴起，也是抓住了用户对知识更新速度的恐惧，以及由此产生的焦虑情绪。

需求从欲望中来，我们对事物价值和意义的解读导致了欲望的产生。“花点时间”的创始人朱月怡在创业初期，曾经选择用插花来减轻工作压力，并由此萌生了创立鲜花电商品牌的想法。她认为，以日常鲜花带给人的幸福感、满足感为基础，对便捷、高效、个性化服务的追求，是用户从“心”出发的真正需求。“花点时间”改变了买花送花的场景，从节日到日常，从悦人到悦己，打造了颠覆式的鲜花配送服务。

从源头思考，“送花”这个行为本身并没有特别的意义，那么导致这个欲望产生的动机是什么呢？实际上，欲望产生于大脑对于某种事物形成的理解或看法，也就是“认知”。因为人们将“送花”这一行为与美好的爱情、节日的仪式感联系了起来，赋予了它“特别”的意义，所以很多人才期待在特殊日子里收到一束花。

2、故事是如何影响认知的？

不少管理者一直没有意识到，故事也能影响认知，产生需求。苹果重新定义了手机，iPhone不仅仅是“微型电脑”，而且是件欲望商品，人人都想要。这种定义的过程一定与乔布斯有关，准确地说是与乔布斯的传奇经历有关，苹果公司用他的经历塑造了一个打动人心的故事，赋予了苹果手机与众不同的品质。离开了乔布斯的故事，苹果手机也就从“神品”走向了“凡品”。

故事是对“客观”事件的描述。认知科学家发现：人脑认识复杂的外部世界，是通过“小故事”进行的。如果我们想熟悉、了解某个人或某件事，往往会调用大脑中的“小故事”进行“生搬硬套”，而这往往是无意识的。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提出：人类文明之所以能够延续、进化，是因为人类的祖先“智人”有发达的语言能力，可以描述虚拟对象，想象一些真实世界中不存在的东西，比如：鬼神、上帝等。由讲故事引发的认知革命，让人类的祖先可以共同相信一件事物，跨越150人的“群体门槛”，从而组建起复杂的社会，发展出高度的文明。

故事的作用还体现在荣格所说“集体无意识”的形成过程之中。集体无意识由本能和原型组成，每个民族都有自己的原型故事，诸多原型故事形成的人格总和，就是一个民族的集体无意识。这些故事原型，至今仍用不易察觉的方式，影响着我们的观念和行为。最具代表性的就是神话传说，即先民们所讲的故事，是当时人们理解世界的主要方式。比如，老子提出的“道”，就包含着中国古代神话关于宇宙本体认识的最高法则。我们可以从不同的文化抽象出同一个原型故事。神话学大师约瑟夫·坎贝尔所著《千面英雄》一书，从几千年来世界各地的神话与宗教故事中，提炼出了“英雄之旅”的成长模型。这个英雄可以是耶稣、佛陀、普罗米修斯，但他们的成长都遵循着同样的模式。坎贝尔的研究成为艺术灵感和设计创意的源泉，甚至影响了创作《星球大战》的著名好莱坞导演乔治·卢卡斯、《哈利波特》的作者J.K.罗琳等。

故事究竟是什么时候“进入”我们大脑的？除了集体文化基因带有的“故事记忆”，每个人还在童年时期从父母、老师等权威那里听到了一个个“小故事”（比如“听话就是好孩子”“奋斗改变人生”等），形成了潜意识的一部分，影响了长大成人后的心智模式。

3、如何通过讲故事塑造消费者心智模式？

需求从欲望中来，欲望从认知中来。认知可以受到故事的影响，那么欲望也可以被“塑造”。激活市场需求，本质上也是激活人的想象力。

好故事可以为产品和服务赋能。1990年代，如果有人要劝你买房，肯定会先讲一个故事。大意是一个中国老太太和一个美国老太太进了天堂，中国老太太唉声叹气地说：“过了一辈子苦日子，刚攒够钱买了一套房，本来要享享清福啦，可是却来到了天堂。”美国老太太却喜滋滋地说:“我是住了一辈子的好房子，还了一辈子的债，刚还完也来到了这里。”这种强大的超前消费暗示，就是在刺激你的超前消费欲望。

再回忆一下钻石是如何从“普通物品”变成“稀缺物品”的？它源自一句经典的广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”，把钻石嵌入了爱情的故事里，跨越了漫长岁月，打动了无数情侣。

好故事也可以为消费群体塑造差异。亚当·斯密在《国富论》里谈道：“水的用途最大，但我们不能以水购买任何物品，也不会拿任何物品与水交换。反之，钻石虽几乎无使用价值可言，但须有大量其他货物才能与之交换。”价值与实用性之间实际上并没有强关联，人类天生喜欢做炫耀性消费，而越是稀缺性强、实用性差的东西才越有炫耀意义，钻石恰恰二者兼备。《有闲阶级论》提出，“炫耀性休闲和炫耀性消费是有闲阶级的一种生活方式”，即“凡勃伦效应”——某些商品的定价越高，就越容易畅销，因为这能够满足人们炫耀性消费的心理。

在经济落后的年代，物质富足是稀缺的标签。经济发达的年代，精神富足是稀缺的标签。当95后、00后消费群体渐渐崛起，传统的营销学4P理论（即产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）已经不足以打动人心。因为新生代消费者更注重的不是产品的使用价值，而是对消费意义的不同解读方式。比如：“江小白”采取“年轻人喝年轻人的酒，交到真朋友”的品牌营销策略，给那些只买平价酒的消费者“讲故事”：“我不比喝茅台的人差，我是有自信的年轻人”。

日本作家村上春树说：“讲故事这东西，换个说法，就是亲自下到意识底层，下到黑暗的心底。”在笔者看来，成功的营销就是通过讲故事，影响消费者的认知，从而刺激欲望，制造出需求。一个好故事，一定不能让消费者在意识层面上建立心理防御，而要让他认为是顺从内心的真实选择。当下往往不缺好产品，缺的只是一个好故事。会编又会讲，是你必须提升的本领。