文 | 聚美丽 夏至

中国进口化妆品市场一直是一个未定的江湖，但似乎日妆（日本化妆品）将要主宰这个江湖了。

几年前，乘韩流而起的韩国化妆品取代法国成为中国第一大化妆品进口国。但随着限韩令的出台以及消费者的理性化，韩流渐歇，而日妆随之而兴起。

据中国海关的统计数据显示，今年上半年中国从日本进口的化妆品总额高达118亿元，比去年同期增长53%，并首次超过韩国成为在华第一进口国。

与国际趋势相似，进入中国的日本品牌不再被资生堂、高丝、花王等大集团所垄断，而是通过跨境电商的方式涌入了更多“小而美”的品牌。

事实上，在日妆兴起的背后，线上中小商家发挥着不可或缺的作用。

日妆：公认的“长跑冠军”

此前，聚美丽首席内容官夏天曾表示：“J-Beauty重新赢得了越来越多的市场，他们更重质量、历史更长、极强的产品力，以及产品给到消费者的信任感，包括安全、专注、口碑以及精致、细节、内敛，使得其超越K-Beauty成为新的市场宠儿。”

如果把韩妆比喻成短跑型选手的话，那么日妆就是长跑冠军。

日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也表示，历年来，中国访日游客人数逐年上升，这些游客在当地消费，影响最大的是百货商店。尽管日本百货商店的销售额逐年下降，但化妆品类别却在逐年增长。

神户哲也指出，日本化妆品对于产品力的追求数十年如一日。在产品研发上，以护肤产品为主，护肤以47.3%的比例成为化妆品产业中最重要的品类（在美国和法国，这一比例则是22.3%和26.8%）。

在研发方向上，以“保湿、美白、抗老化”为三大研究课题，其中，对于抗老化的课题最为重视，而这正好暗合了中国女性的美容需求。

日本头部研发实验室代表取缔役社长山崎智士表示，除了产品研发能力，日本在制剂开发、原料开发、评估技术三个维度也有非常独到的技术。比如，在评估技术上，日本已经可以定量化分析皮肤在使用相关产品／成分后所发生的变化，对皮肤有效性、安全性实现可视化效果。

日本品牌入华前，需要做好哪些准备？

去年，新《电子商务法》出台之后，个人代购渠道受挫，不少人预测日本化妆品或将热度不再。但市场关闭了一扇门，又另开了一扇窗，这个“窗”就是跨境电商。

调查显示，35%以上的中国消费者在日本购买化妆品之后，回国还是会通过电商重复购买日本化妆品。

神户哲也指出，中国的跨境电商比美国、日本发展更快，所以对日本来说，是非常重要的销售渠道。

与此同时，尽管中日美妆贸易逐年提升，但不少中小日本品牌对于中国的市场趋势与消费者动态并不熟悉，因此对于进入中国市场较为谨慎，或者盲目进入中国市场而遭遇失败。

仪菲品牌管理有限公司品牌BD总监卫彧浡表示，在进入中国市场前，充分的市场调研、自我分析与前期准备是日本品牌必须要作的功课。

比如，一个有潜力的品牌，应该充分了解中国品类发展的趋势，比如成分党、微生态或具有护肤功能的彩妆产品。此外，还要深耕品牌故事，找到核心潜在的消费者——消费者并不一定在美妆频道，也可能在生活频道、电影频道等。

宝丽星副总经理Sara指出，日本品牌进入中国后，经常会发生渠道冲突现象，并进而导致市场的恶性价格竞争。其中原因就在于对于市场了解不深、合作伙伴选择不慎或价格设置不周到所致。

日妆扎堆入华，但如何做好本地化运营？

“过去都说酒香不怕巷子深，那是因为在过去made in Japan就是一个品牌。而现在优质的进口品牌太多，消费者可供选择的品牌太多，所以日本品牌需要改变原来的市场营销策略，而跟着中国消费者的喜好来进行相关的投入。”Sara说。

据全球购日本区负责人沐昕观察，在天猫全球购平台上高速增长的日本小众品牌表现出如下特点：颜值高、成分奇、体验新、功效显、爱身体、傍大牌、造新词、高科技、有奖项、肯投入。

所以，日本品牌需要找到切合年轻人爱好的点来切入市场。以香水为例，很多年轻人不再关注大品牌的香水，转而追求中性香水。“现在年轻人很聪明，知道自己要什么，而不是想过去一样买一大瓶，而愿意买便携、小容量的香水。”

天猫进出口事业部负责人赵戈指出，2019年美妆行业将会有三个风口：

一，进阶产品，即以不同功效和细分化的护肤步骤，来打穿不同的人群；

二，个性化需求，即品牌不仅要满足对于不同肤质和年龄层的需求，还要满足年轻用户对于包装、找到与自己品牌精神契合的需求；

三、科技赋能，即越来越多品牌不仅以品牌理念与概念吸引用户，也常用到先进的科技。

比如，日本香水品牌LAYERED FRAGRANCE，在2018年9月在天猫开店，今年的增长速度已经超过300%，成为日本区香水类品牌第一。究其成功原因，通过站内外内容矩阵联动全网种草，与淘内外达人KOL进行合作，以有限资源打出特定消费群体的认知。

菠萝蜜联合创始人许胜认为，日本品牌在市场广度、年龄跨度、粉丝粘度等方面较强，而在品类宽度、迭代速度、推广力度等方面较为弱势。因此，日本品牌“不能、不必也无法广撒网”做投放，而需要“集中资源作投放”，而在投放之前，则需要做好“市场研读和预判”。

此外，日本品牌在中国市场还需要多观察中国本土品牌的成功路径。卫彧浡表示，目前线上美妆品牌的发展路径主要有两种：一，引流型，即通过推广将站内站外流量引入旗舰店。二，发展型，即从小红书、淘宝分销、自媒体、社交电商等渠道先打造声量和渠道热度，然后建立旗舰店，最后进入京东、考拉、唯品会等垂直平台。

“第一种是目前较流行的发展路径，第二种则属于稳健型的发展思路。但无论如何发展，还是要遵循这一原则：用户在哪里，渠道侧重就在哪里；流量在哪里，推广策略就在哪里。”