作者 | 庞宏波

裁员。

据悉，大地院线在近日完成了一次裁员工作。而从去年开始，大地院线的战略调整就已经明显加速。持续的人员调整背后，其实已经无法掩盖传统院线品牌的现实焦虑。

去年下半年，突如其来的影市寒冬和4号文件带来的“新玩家”成为了压死传统院线的“最后稻草”。随后，星美控股、金逸影视、万达电影、大地以及横店都从不同层面爆发出了问题。

那么， 截止8月底，全国共有66164块银幕。而在刚刚结束的暑期档，放映场次的涨幅超过了票房涨幅的6倍，观影人次的近19倍。再加上票价的回调，整个终端市场出现了极大的问题。

那么，在持续下沉必然带来的物理增长背后，传统的院线品牌究竟面临着什么？其实，如今院线要认识的是：

1、 优质内容不是“救命稻草”。无论是院线集体上游“押宝”还是依靠爆款吸引客流，本质上都无法给影院带来大的改变。单纯的依靠优质内容掩盖终端病症的空间不存在了，本质问题是影片数量严重不足，而且随着头部效应加剧会越来越加重影院的负担。

2、 有空间并不意味着有增量。传统的院线品牌大多搭乘中国电影市场扩盘的“快车道”迅速下沉三四线，而4号文件显然在县级影院建设上有明确的要求。但是中国电影市场已经进入到了深度调整期，空间巨大的三四线并不意味着一定有空间巨大的市场。

3、 新玩家的涌入和影院消费形态的转变，冲击着传统以地理位置为优势的院线品牌。本质上，依靠自身优势提高用户体验的黏性是影院在充分竞争中必然要抓住的核心优势，但是传统“暴雷”的院线品牌，显然还在单纯的拼地理位置。

上游头部效应带来的同质化竞争和下游传统地理优势的丧失，显然是如今传统院线品牌面临的“天敌”。如果依然看不清问题的根本，那么影院寒冬就不再是短期效应，而可能是伴随着强烈震动的长期趋势。

必然的“去泡沫运动”

充分下沉。

其实中国电影市场的扩盘运动有着明确的时间节点，也有着时间上的特殊性。伴随着票补出现，物理上的“盲区”必须需要被迅速填满，尤其是对于三四线城市的“小镇青年”来说，依靠低价拉新是一定阶段的必然举措。

因此，影院下沉是必然会出现的。尤其是在政策鼓励下，影院在前期可以获得大量的政府补贴。对于中西部、县级市新建的影院最高可获得30万元的补贴，新建或改扩建后加入城市院线的乡镇影院，还可获得最高30万元的补贴。

初期，“渠道为王”占据着绝对的话语权。对于传统的院线品牌来说，加足马力完成“下沉填埋”就必然会出现。如今，进入战略调整期的大地院线曾经主打的就是“农村包围城市”的战略，在影院数量上也遥遥领先于其他院线品牌。

但是高昂的成本需要漫长的回本周期，然而低价票补减退，在票价回升的过程中必然会“逼退”此前因为低价票补而进入影院的“泡沫用户”。此类用户本质上对于观影没有必然需求，仅仅是寻找一个低价社交场所。那么，随着整个市场理性成熟，此类用户减少是必然趋势。

也可以说，如今整个终端市场面临着一次“去泡沫运动”。其直接表现就是观影人次低迷，在刚刚结束的暑期档，档期内观影人次为4.99亿，涨幅仅仅为0.73%。而今年截止8月底，总人次为11.88亿，相比去年同期的12.92亿，那么直接减少了1.04亿。

对于大盘来说，尚且可以凭借着票价提升“遮掩”。但对于以人为消费单位的单体影院来说，越下沉的影院就面临着越严重的冲击。

整个2019年上半年，单银幕产出量为49万元/块。但按照业内影城单银幕产出100万的盈亏平衡点来看，则意味着有大量影院面临亏损。

可怕的是，在2018年12月国家电影局印发的《关于加快电影院建设 促进电影市场繁荣发展的意见》里除了提出到2020年，全国加入城市电影院线的电影院银幕总数达到8万块以上的“硬性指标”外，县级城市影院数量稳步增长，有条件的地区加入城市院线的乡镇电影院数量快速增长也是“目标任务”。

但是县级城市影院和乡镇电影院常态化的电影消费空间在哪？这是中国商业电影市场形成后，院线从来没有面临过的灵魂拷问。

在面临严重的单银幕产出下降后，如何“合理下沉”是院线非常头疼的问题。

上游是“原罪”

头部效应。

随着票房和口碑倒挂现象基本退出历史舞台，口碑对于票房驱动那么必然会带来严重的头部化。如果从上游的视角来看，头部化会刺激内容的良性循环。但如果从整个产业的视角来看，头部化也就意味着大量内容面临亏损，而下游由于同质化竞争加剧也必然面临着“增长畸形”。

这种增长畸形从理论上来看，会带动观影人次的回升，对于影院来说解决了人荒的难题。但是从实际上说，单一爆款带来的大量排片本质上会处于一个极端浪费的状况，大量场次面临着低上座率的局面。毕竟单一影片限制了影迷的选择空间，这可能会因为内容优质提升黄金场次的上座率，但是对于整体来说并不是完全的正面。

例如对比去年和今年暑期档票房TOP5,只有拿下49.33亿的《哪吒》在观影人次上占优。去年暑期档亚军《西虹市首富》凭借7265.9万的观影人次贡献了25.47亿票房。而今年暑期档亚军是《烈火英雄》，观影人次为4711.02万。这一成绩比去年季军《侏罗纪世界2》还要低将近40万，而其余三部影片横向对比都大幅落后。

可以说，这种“一家独大”的局面本质上无法扭转终端市场的焦虑。为此，院线为了获得足够多的话语权，纷纷上游。因此，大地、横店、金逸大多数时候选择“抱团”，组成“金大横”参与影片的联合出品。

然而根据金逸影视公布的财报数据来看，2018年金逸影视参投了10部影片。这10部影片一共拿下近130亿票房，然而却仅仅为金逸影视贡献4499万收入。院线品牌在进入上游后，大多数是“外围投资”。参与比例的稀少最终实实在在的反馈在了财报数据上。

根据业内的反馈来说，终端市场对于上游的需求是“头部爆款”增多，但是很显然并非50亿甚至100亿的单片爆款出现就能拯救日渐累赘化的终端市场，而是刺激“头部团体”常态化，才能从根本上解决影院经营困局。

对手变了，但“战场”依旧

如今，院线之间的竞争不再是48条院线的“内战”。

由于《关于加快电影院建设 促进电影市场繁荣发展的意见》的颁布实施，博纳和华人文化已经率先拿到了牌照。这些垂直的院线品牌，从根本上最大程度能有希望解决院线参与上游投资仅在“外围”的难题。

而在拿到牌照后，博纳将不会盲目向三四线地区扩张，而是在票仓城市的大型购物中心做相对高端的品牌店。同样，华人文化院线在筹备申请牌照的过程中，相关负责人在接受悦幕采访时也表示UME会从优势地区向周边辐射下沉。

尽管博纳、UME等对手的入局，让整个终端市场面临着“洗牌”，但实际上终端市场的竞争依然围绕着“选址和经营”两个核心。

如何识别票房需求相对旺盛的地区从而向周边辐射，而不是单纯的填满市场空白是这个市场环境下所有参与者都在思考的问题。从目前来看，66000块左右的银幕数果真满足了所有人的观影需求甚至过溢吗？其实并没有。但是这并不意味着，三四线大量的市场空白就一定能通过物理填埋进行覆盖。

但在票仓重镇，基本上是各大院线品牌的轴心。如何在竞争如此激烈的“热区”脱颖而出，除了选址外经营模式也是一大难关。

此前，大地电影院线与中兴通讯签署战略合作协议，双方联合成立“5G+新文娱创新实验室”，将在5G+互动娱乐领域展开深度合作，共同推进5G技术在文化娱乐领域场景内的应用。

欧洲最大的院线odeon影院其实早就布局了5G电影院，通过与挪威移动运营商的合作实现了现场5G网络传输技术播放电影。

那么对于大地来说，如何借助5G热潮是一个关乎其未来的一个尝试。

另外，非票收入一直是影院丰富“业态”的重点，但实际上这几年并没有太多影院在非票业务上有太大的突破。在口碑驱动票房趋势形成之后，观众对于观影体验的需求并没有弱化。对于内容非视效化的需求提升，并不意味着对于影院高品质体验的需求减少。

影院的未来，必然是一个成熟的“中产化消费场所”。那么高品质影院本身就是引流的一个重点，但如何在不过多增加物理成本，但又要面对同质化的内容供应上达成目标，就成为了院线未来数年的一个思考。

但从苏宁影城“影院+新零售”，沃美启泰影城“影院+餐饮”经营模式的实验来看，这种业态丰富起码在一线城市有着不错的市场前景。

但对于三四线甚至县级和乡镇呢？本质上也需要院线结合自身对于地区的掌握来寻求新的经营路径。起码从现在来看，影院的这次“去泡沫”，已经宣告“因地而生”的影院时代到了尾声。