文|艾瑞咨询

核心摘要：

发展现状：中国在线出境游市场保持稳定增长态势，行业集中度较高，头部效应明显

受经济增长和签证放宽、新增航线等因素的影响，中国在线出境游市场稳定增长，2018年中国在线出境游市场交易规模达756.2亿元，相较于2017年增长21.7%，未来仍会处于稳定增长发展态势。

2018年中国在线出境游市场集中度较高，CR5达80.2%，行业头部效应明显。未来随着自由行渗透率提升，头部OTA企业依靠其强大的流量资源和品牌影响力，依靠“机+酒”标准化产品实现流量变现，并且通过对海外目的地产品的深入布局，满足游客的长尾需求，艾瑞预计，未来行业集中度将会进一步提升。

市场结构：整体出境游市场出国游占比近半，在线出境游市场中自助游增长显著

整体出境游市场 港澳台游VS 出国游：超半数内地居民出境旅游目的地为港澳台，近年来，出国游与港澳台游人数差距渐缓，艾瑞预计未来一段时间内，中国出境游市场结构将呈现出国游占比反超港澳台游的态势。

在线出境游市场 跟团游VS 自助游：2018年中国在线出境游市场中，自助游的交易规模占比42.5%，相较于2015年提升5.3%。

趋势展望：个性化及品质化需求凸显，目的地碎片化产品及定制化出境游将成为发展新机遇

随着旅游需求的日趋个性化和多元化，除“机票+酒店”等标品外，游客对景区门票、当地租车、境外WiFi等“吃喝玩乐购”方面的碎片化服务需求越来越广泛，自由行和目的地即时预订将是大势所趋。因此，围绕游客在目的地的碎片式服务需求，加强异地化生活服务整合将是未来出境旅游企业的发力点。

随着游客对旅游品质及服务的看重，从用户需求的角度出发对出境旅游行程进行量身定制的定制化出境游将成为出境旅游度假的热点。

中国在线出境游行业发展背景

中国出境游市场规模

中国成全球最大出境游市场，出境游消费支出稳居世界首位

受人均收入增长、国际航线增加、中国护照“含金量”的提高等因素的影响，中国已连续多年保持世界第一大出境旅游客源国地位，出境游规模持续增长，2018年中国出境游人数达1.5亿人次，较上一年增长了14.7%。在出境游消费方面，近两年来中国游客境外消费愈发理性，出境旅游消费增速有所放缓，但中国仍旧为全球最大出境旅游支出国家。

中国出境游市场结构

出国游占比近半，未来1-2年内将反超港澳台游

从出境游的市场结构来看，因港澳台游语言障碍小、部分商品具有价格优势等原因，目前港澳台游占比超半数。就增速而言，自2017年开始，港澳游触底反弹，内地居民赴香港、澳门游客大幅度增长，出国游的游客数量增速放缓。自2019年以来，受香港形势愈发严峻、赴台个人游的取消等事件影响，内地居民赴香港和台湾的旅游人数将会大幅下降；同时，随着旅游线路多元化以及游客选择的多样化，出国游将会有大幅增长趋势。预计未来一段时间内，中国出境游市场结构将呈现出国游占比反超港澳台游的态势。

中国在线出境游行业发展现状

中国在线出境游行业产业链图谱

中国在线出境游行业规模

在线出境旅游规模保持稳定增长态势，未来发展空间广阔

2018年中国在线出境旅游行业交易规模达756.2亿元，相较于2017年增长21.7%。尽管目前部分出境旅游目的地受到阶段性政策的限制，但不会影响出境游市场稳定增长的整体形势，未来中国在线出境游市场仍会处于稳定增长发展态势。

中国在线出境游市场结构

在线出境自助游市场增长显著

2018年中国在线出境游市场中，自助游的交易规模占比42.5%，相较于2015年提升了5.3%。现阶段，80、90后成为出境旅游的中坚力量，他们更注重出游体验，愈发追求个性化的旅行方式，艾瑞分析，未来以“机+酒”为切入点，结合目的地一日游、景区门票等碎片化的目的地商品将会愈发受到消费者欢迎。

中国在线出境游市场集中度

CR5达80.2%，行业头部效应明显

从市场集中度来看，2018年中国在线出境游市场集中度较高，TOP5在线出境旅游企业交易规模占比达80.2%，行业头部效应明显。未来随着自由行渗透率提升，头部OTA企业依靠其强大的流量资源和品牌影响力，依靠“机+酒”标准化产品实现流量变现，并且通过对海外目的地产品的深入布局，满足游客的长尾需求，行业集中度将会进一步提升。

中国在线出境游市场发展新变化

获客渠道多元化，短视频成旅游营销新方式

近两年，短视频用户数量呈现持续爆发式增长，短视频一跃成为众多内容形态中的“宠儿”。在短视频的广泛传播下，催生出众多热门旅游景点，“去网红城市打卡”成为当下旅游的新风向。随着互联网用户短视频使用习惯的逐渐养成以及旅游方式日趋多元，加之获客成本高企，一些在线旅游平台也抓住短视频的风口，拓展短视频内容形态的布局，旨在通过新渠道将流量直接引入自己的平台之上。相较于服装、日化等领域来说，旅游行业的短视频尚处于发展初期，未来随着短视频对旅游市场越来越强的影响力，短视频将成为旅游市场上强有力的营销手段。

技术升级，游客出行场景数字化

在互联网+的时代背景下，科技进步和产业升级的速度不断加快。人工智能、云通信、大数据等技术在出境游领域不断的应用，改变了游客体验、消费和共享信息的方式；智能翻译机、随身WiFi境外服务产品更是解决了游客境外出行的痛点。现阶段，数字化服务已逐渐渗透到餐饮、住宿、交通、景点游览等各个环节中，并覆盖了游客出境游过程中的行前、行中、行后全场景。愈发便捷、智能的出境旅游服务，会为游客带来更为优质的旅游体验。

中国出境游客出境消费行为洞察

高收入群体：有钱有闲，注重体验

80后职场骨干，出游品质最重要，年均出游2.4次

旅游背包客：无拘无束，玩乐最重要

自在洒脱无束缚，我的行程我做主，购物观光两不误

Z世代青年：敢闯敢花，旅游生力军

“逛吃逛吃”的旅途，才是境外旅游的意义所在

出境女游客：爱买爱美，时尚达人

缺少“买买买”的旅途是不完美的

中国在线出境游行业发展趋势及建议

趋势1：境外旅游目的地

受取消个人赴台游影响，受限人群将会分流至日韩/东南亚地区

根据台湾交通部观光局数据，近年来内地赴台湾游客人数一直处于下降态势，2018年内地（大陆）赴台湾游客人数为269.6万人次，其中自由行游客人数占比达51.8%。2019年7月31日，国家根据两岸局势暂停了大陆台湾自由行个人签注，这将对台湾旅游观光业产生较大冲击。而原本计划前往台湾自由行的人群，一部分会转向国内旅游市场，一部分将会被分流至日韩、东南亚等旅游成本相近的周边国家，艾瑞预计未来一段时间内，日韩、东南亚等短线出境游市场将会大幅增长。

趋势2：目的地服务

个性化需求凸显，目的地碎片化产品及服务将成为发展新机遇

随着旅游需求的日趋个性化和多元化，选择自由行出境旅游的人群日渐增多，旅游逐渐成为一种异地化的生活方式。除“机票+酒店”等标品外，游客对景区门票、当地租车、境外WiFi等“吃喝玩乐购”方面的碎片化服务需求越来越广泛，自由行和目的地即时预订将是大势所趋。因此，围绕游客在目的地的碎片式服务需求，加强异地化生活服务整合将是未来出境旅游企业的发力点。

趋势3：出境旅游产品

旅游消费升级将推动定制化出境游快速发展

随着生活水平的提高，国人出境旅游需求也在逐渐升级，游客在出境旅游支出上不断增加，对旅游品质及服务也愈发看重。常规的跟团游和自由行产品较难满足游客日益增长的高品质、个性化的出境旅游需求，定制游从用户需求的角度出发对出境旅游行程进行量身定制，既可以解决传统跟团游的行程固定、自由度低的痛点，又可以避免自由行中语言不通、规划路线耗时等问题，将成为出境旅游度假的热点。