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【深度】脱口秀线下生意经:舶来品要落地,小众想奔主流

铺开线下,“接住流量”,将好奇转化成为喜爱,是笑果文化在拓宽脱口秀文化上进行的深度探索。

图源:笑果工厂官微

记者 | 戴天文、刘睿欣、刘燕秋

编辑 | 李芳

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9月22日,《脱口秀大会》第二季落下帷幕,卡姆“一顿暴说”坐在了冠军宝座上,上一季的亚军王建国在最终决赛第三轮并没有做好充分准备,再次获得亚军。“独立女性”思文,与具有体育精神的呼兰,分获3、4名。除了这些熟面孔,还有非常多的新人脱口秀演员,“车间女工”赵晓卉、“线下女王”杨笠,都通过节目被更多观众所认识。

相比这档节目不温不火的第一季,第二季激烈的赛事、丰富的选手,以及脱口秀演员们本身传递出的种种精彩段子,不仅成就了这档节目,也让脱口秀文化在青年人群中获得了更高的关注。

本季的脱口秀大王卡姆(图源:脱口秀大会官微)

关注之外,如何在《吐槽大会》和《脱口秀大会》这两档节目之外,让观众能够始终关注到脱口秀这项艺术?另一方面,由于脱口秀到底是属于舶来品,在中国落地生根的时间只有近十年,在演员人群和观众人群两方面,都还需要更多地探索与挖掘。铺开线下,“接住流量”,将好奇转化成为喜爱,是笑果文化在拓宽脱口秀文化上进行的深度探索。

脱口秀,在现场

《脱口秀大会》第二季的火爆,最直接的影响,就是笑果文化旗下两家线下直营俱乐部——笑果工厂与山羊,每天晚上都异常火爆。

虽然都是笑果文化旗下,也都会在除周一之外每天做开放麦或线下演出,但笑果工厂与山羊在装修布局上有着明显的不同。笑果工厂灯光明亮、舞台更加宽敞,原身是笑果文化2018年5月推出的噗哧Hub,现在是线下旗舰展示店,内部也展出了不少与笑果文化相关的周边,还会举行粉丝见面会等活动。山羊的灯光更加深沉,深色调布局,为深度脱口秀爱好者服务,除了紧凑的演出厅之外,只有一个非常纯粹的酒吧吧台,两个空间由一道大门完全分隔开。

更加明显的区别是,今年6月开业的山羊,目前有着一位固定主理人盖柴。盖柴在脱口秀圈的价值,其实远大于一名线下酒吧主理人,她早在上学的时候,就已经开始做一些美国单口喜剧的视频翻译,在2012年、2013年时与仅有的几十位脱口秀演员相识。而在当时,脱口秀在中国几乎没有任何走向大众的可能,依然非常小众,“(他们)演员一开始做肯定不是图前景深,能坚持下他俩真的是用爱发电。”

呼兰在山羊演出

跟他们相比,盖柴最特殊的一点在于对脱口秀只喜欢看,却从不喜欢说,到现在依然没有尝试过写段子,兴趣点始终保持在喜剧向的研究以及单口脱口秀文化的普及。在笑果文化内部,以及跟其他公司、俱乐部交流时,“我们会聊一些趋势上、产业上或者节目向的东西,包括国际趋势,比如Netflix出的单口专场陡然变多,还有国际上流行什么喜剧门派,都会密切关注。”

山羊正是她从一开始便介入,与公司共同策划建立起来的。作为一个实体演出场地,山羊最大的作用有三个。其中之一,是培养线下的脱口秀观众,让观众能够在观看到节目后,通过线下表演对脱口秀这一形式有着更深的认识。另外,通过山羊及笑果工厂这样的舞台,吸引更多的新人加入脱口秀行列。最后,还能给脱口秀选手一个跟观众互动交流的舞台,在真实的反应中,磨炼自己的段子和表演,一步步进行提升。此外,盖柴也会做一些脱口秀相关的分享会和放映会,为爱好者和脱口秀演员普及更多喜剧文化。

山羊的整体布局十分简洁,环绕着圆形舞台有几排座位,第一排的观众几乎脚伸长一点,就能踢到正在表演的脱口秀演员,如果卡姆前来表演,或许得在说的正嗨时注意一下不要被绊倒。这样一点点美式元素的装修风格,是为了恢复脱口秀最纯粹、最单纯的模样,做一个适合中国的场地。比起《了不起的麦瑟尔夫人》中米琪讲脱口秀的将俱乐部舞台,不仅更小,也少了沙发、钢琴,一张高脚凳和一个话筒架,构成了整个舞台。背景只有一块黑布和山羊的LOGO。等脱口秀开场,一束灯光照亮舞台,观众都在黑暗中沉浸在脱口秀的世界里。

卡姆在山羊演出

不要想象在山羊能听到如同《脱口秀大会》那样全都精彩的段子。盖柴透露,山羊的开放麦基本上给所有人机会,“我不太会基于自己的兴趣品味去考量,会根据观众的反馈来弄,如果你能让观众开心,观众在内容上对你的评价很高的话,肯定是有原因的。这是我确保一个场地有多样性表演的基础。”

好在山羊每晚的开放麦都还是有一定的规划,盖柴表示,“我们线下演出肯定会确保前后上来演员的节奏,整个flow是在的。”能够让观众既欣赏到水准不错的表演,也能知道一些新人在台上冷场的尴尬。冷场不可避免,就算是成熟演员也可能在试段子时遭遇,“前两三个月,素人演员肯定是要经历冷场,甚至一年,这是他适应冷场的过程。”看到有天赋的新人,盖柴也会主动前去跟他邀约,会尽量帮助到他们的成长。“但有些人就是坚持不下来,坚持不下来就没办法(帮忙)。”毕竟就算是路易斯·C·K,80年代末开始讲单口喜剧,90年代末“才混出一点东西”,2006年才开第一个半小时专场。

在界面文娱记者观看的一场开放麦中,山羊就安排一些已经上过节目的成熟演员进行开场,在中间让现场比较爆的演员和新人演员穿插出现,不至于让场子冷下来,可能在最后还会给大家一个惊喜,比如呼兰登场试新段子。如果想要互动,只需坐在第一排,隔壁的恋人、朋友乃至陌生人,都能成为主持人和演员们的互动对象。

王建国

对山羊的观众来说,这样的搭配十分合理。开放麦在每周二到周四举行,只需29元就能获得一瓶免费酒水,享受超过90分钟的脱口秀表演。周五到周日的表演又称商演,都是成熟脱口秀演员,也只需要120元左右的价格。尤其是在《脱口秀大会》比赛期间,许多选手都会前往开放麦试段子,呼兰几乎每一场段子都在开放麦有过多次尝试,就连“背靠背”的“残酷开放麦”,他也要在最后时候赶过来试试第二天的稿子。王建国决赛说的台风天的故事,就是他之前来山羊讲开放麦的时候遇到台风,当时直接现写现讲的,创作速度很快。就连李诞,也在澳洲巡演前,连续多天去开放麦试他新写的段子,盖柴表示,“他本身很有才,临场发挥也很厉害,讲过一次后,第二次、第三次都能更进一些,这很牛,在一个很短的周期内把一个故事磨成这样挺厉害的。”

这样不断地尝试和修改,在盖柴看来才是真正说好一段脱口秀的创作规律,“线下成熟的演员,线下的段子都要磨几十、几百次,一星期哪有时间磨到那个程度。赛制还是挺残酷的。”而且成熟段子在线下并不像节目里那样,说一次就不能用了,面对不同的观众其实可以说很多次。盖柴介绍,成熟演员会在场地不太“安全”,需要让场子热起来的时候,讲一些压箱底的保证有效果的段子,也是对观众的负责。“一般段子的淘汰,都是演员主观淘汰的,他可能觉得自己的创作可能要更升一级。”

或许是因为节目的火爆,以及脱口秀文化的普及,山羊的观众多样性越来越多。“有网上搜到后本来想来喝酒,上来顺便看看的,也有中老年观众来,我挺开心的。可能是孩子带父母来的。现在大概每场过半是新观众。”

观众的构成,也会微妙地影响现场的状况,有时候观众就会不接梗。演员跟观众之间气场的链接,让他们成为一个整体的生态,每天晚上都会有所不同。盖柴也希望新人演员也无需压力太大,“我想对演员来说更welcome一点,不要觉得这个地方是很高,相信它是专业的,愿意过来就行。素人演员的筛选我们会很细心,他来的话也会尽量多给他鼓励。我没有一定要做什么标杆,希望它有个比较单纯的意义。”

盖柴希望山羊能成为观众们在生活中随时想到的一个场所,让听脱口秀真的成为一种生活中的消遣,“不是为了追求某个演员或者凑热闹,是真的出于喜剧能够在今晚让我开心、带来笑声,融入大家的生活。”

脱口秀线下商业化不止演出

《吐槽大会》和《脱口秀大会》两档节目,让更多观众认识到了脱口秀这种表演形式。但如何把播放端的印象导向线下剧场,甚至让年轻人把看演出视作娱乐生活的一部分,是笑果文化正在思考的问题。

笑果文化演艺拓展中心总监刘丽娟分享道,在演员口播的催化下,购票小程序“笑果”在短期内实现了新增量。不仅近两月的票全数售罄,而且新开票的1000张也在1秒钟内卖光。“我甚至去质疑我的产品经理,小程序是不是出bug了?”

CY的主打秀在小程序中早已售罄

“现在买笑果的票,跟抢演唱会门票差不多。”一位脱口秀爱好者向记者抱怨道:“八点抢票,八点半界面都卡得进不去。”更有票务黄牛将一张票炒到600元的高价,然而CY的主打秀仅售120元,目前定价最高的livehouse价格也在200元左右。

线上节目对于线下剧场的影响也很直接而明显。过去笑果工厂刚成立时,一星期仅有两场演出,参加开放麦的也不多。但在节目播出后,除周一店休外,笑果工厂周二至周日均有演出安排,还可能存在多次“翻台”和驻地开放麦。“我们已经马不停蹄在加了,再加下去我觉得演员就要死了。”刘丽娟调侃道。

从腾讯视频到微信小程序,笑果文化实际走的是一条垂直导流的路——线下表演向线上输送人才和内容,线上为演员和厂牌提升流量和名气。刘丽娟觉得,与其入驻摩天轮、大麦网等票务网站,与开心麻花、德云社等娱乐品牌竞争,不如自建平台完全承接线上的流量,筛选出最垂直、核心的用户。

流量和名气来临了,但笑果文化现在面临的问题是,如何才能培养更多成熟稳定的新人,并把节目里演员提升的名气包装变现。

杨麦克现场(图源:笑果工厂)

在笑果,新人进阶主要有两种方式,一个是竞赛模式的“杨麦克”(Young Mic-er),一个是“以战代练”的开放麦。杨麦克有一定的报名门槛,所讲段子必须是本月新写的段子,且参赛者入行时间应少于2年。它分为周赛、月赛、季度赛,凡是在季度赛上取得冠军的演员,均可以到目前级别最高的商演live house演出。在这种模式下,脱口秀的熟脸被排除在外,新人演员也获得了一个打出自己品牌的上升渠道。

刘丽娟把这种选拔模式称作“养成”,“有的人一看到杨麦克比赛就来,因为想要自己支持的演员获胜”。通过一次次比赛,观众对不断成长的演员有了粘性,公司也可以根据观众的反馈,推出女子、男子组合,开通学霸、硬汉专场,或是提前敲定下一步力捧的新人演员。

但更多的新人,还是通过最传统的练习方式在成长。笑果在自己的开放麦演出里,有意识地安排了老人、新人和纯新人按比例搭档,同时在部分场次配备责编。在开放麦表演后,责编会立即将表演中不足的部分反馈给新人,庞博、程璐这样的演员兼编剧也会到场带教。一旦新人在练习场收获了不错的反响,就可以进入商演场次。持续不停地练习,带来的成长往往会比集中式的培训更有用。

梁海源的段子(图源:腾讯视频官微)

但对于像卡姆这样的全职脱口秀演员,或是全职编剧梁海源、程璐来说,他们想解决的并非“生存”的问题,而是如何通过脱口秀让自己过得更好,“赚钱”。在节目里,卡姆和晓卉多次提到涨工资,梁海源说“家里的钱很孤独,因为没有其他钱和它一起玩”。卡姆买高端手办时也会感叹:“买得起,但是我心疼啊。”这也从侧面证明,一线脱口秀演员的薪资,跟李诞、池子等知名艺人依然有着不小的差距。

笑果全职编剧的薪资由两部分组成,除了演出收入外,还有内容产出的“稿费”,包括节目、笑果承接的整合营销案例和商业活动等。全职编剧有固定的工作任务,也就是说,像梁海源、庞博这样的全职编剧,也有kpi和超额完成的绩效奖。

而对于公司的演员,笑果文化也在单线开发全国巡演的项目,在第二季《脱口秀大会》中获得冠军称号的卡姆,是笑果在这条业务线上推出的第一个“产品”。刘丽娟透露,今年11月到12月,卡姆将会在《吐槽大会》播出期间完成10个城市的千人个人专场和主打秀。未来头部艺人李诞也会开展2500人次的全球巡演。

“演出不是唯一的出口,线上也不是唯一的出口。”刘丽娟表示,公司现在还在开拓MCN的相关业务,并成立团队扶持脱口秀演员成为网络红人。

过去,MCN还是一个小范围名词,但随着美拍、微博、抖音等平台的快速上升,机构看到了短视频内容的变现能力和变现效率。拥有papitube的泰洋川禾、以搞笑视频起家的何仙姑夫,以及被迪士尼收购的Maker Studios,都是风头正劲的内容制作方。

“其实现在很多品牌想跟我们合作,最简单的合作当然是所谓的节目冠名了。但冠名之外还有很多品牌,它可能没有到冠名的费用,但它也有很多市场推广的预算。”因此,笑果文化组成了一个策划团队,专门负责与品牌的沟通与内容落地。团队会给出一整套的营销方案,包括演员的线下演出、Vlog、段子等,最终品牌方再挑选自己喜欢的演员。

“笑果六君子”的第4期vlog

刘丽娟举了一个例子,网红雪糕品牌“钟薛高”曾邀请“笑果六君子”(小北、CY、王勉、赵有成、昌叔、江梓浩)合作拍摄了6期节目,每期分别完成一个人的愿望。比如CY想拍酷酷的照片,王勉想喝醉等。在喝醉那一期,“六君子”顺势推出钟薛高和泸州老窖合作的含酒精雪糕。“我们觉得那一期里面其实完全没有做硬性的品牌植入,而且钟薛高特别开心。”界面文娱记者在网上搜索这档节目时,发现它在微博上后的转赞评数量也不错,网友甚至把它比作笑果男团的“团综”。

“我们有内容团队和策划团队每个月去征选,筛选品牌,然后帮助他们输出。品牌预算不同,选到的人也不同,我觉得其实所有的演员只要他努力,他都是有出口的。”刘丽娟说。

让脱口秀成为主流文化

《脱口秀大会》第一季赶在《吐糟大会》后面上线,其实笑果内部对第一季的模式并没有很满意,“第一季偏综艺、偏娱乐,这一季才慢慢回到节目的逻辑来做。”贺晓曦告诉界面文娱,第二季在赛制框架上更像一个节目形态的脱口秀大会了。在前期策划中,除了秀本身,主要加入的核心模式点是脱口秀排行榜积分赛制,通过榜单激励大家。

这种变化更底层的原因是脱口秀从业者规模的扩大。两年前没加入残酷开放麦环节,很大程度上也是因为脱口秀从业者基数不够,一比赛更选不出几个人来了。两年过去,脱口秀从业者增长的倍数还是让贺晓曦感到惊喜。他经常用“沙漠里种玫瑰”形容笑果在做的事情。“笑果起步的时候,中国能够呈现五分钟以上成熟脱口秀表演的不超过二十个人,现在光我们公司就签了接近一百人,如果要以登上开放麦舞台为标准,那可能数量就更多。”

推新人是一个结果,《脱口秀大会》的核心是做成一个展示脱口秀各种可能性的平台。贺晓曦觉得,这一季节目播出之后,大家提到脱口秀,脑子里浮现的名字也会变多。原来中国人对脱口秀的想象还是很单一,这一季的《脱口秀大会》能让观众意识到,呼兰是一种类型,卡姆那种表演性很强的也是一种说脱口秀的方式。贺晓曦告诉界面文娱,公司的逻辑是要按照规则来捧好的东西,而不是在乎这个人新还是不新,卡姆也不新,建国也不新,一定会出新人,但也得刚好契合了大众的欣赏水平,大家才能懂他为什么好笑。“有名气的人可能今天也会垮,没名气的人今天可能会杀出来,这是残酷开放麦里面我们觉得很有意思的点。”

赵晓卉是本季《脱口秀大会》的新人

针对这一季节目走出来的选手,笑果规划的整体思路是,让这些人在不上节目的时候,回到剧院,不断地演,日常保持竞技状态。他透露,卡姆现在马上要走全国巡回演出,可能要进千人场。

什么时候能出现下一个李诞?谁也不知道,贺晓曦认为,你永远不能规划时间和速度,只能规划逻辑和概率,“你大概知道有一百个人来的时候里面可能会有一个呼兰这样的人,你的逻辑只能是把一百个人扩大到一千个人”。这需要不断扩大人们对脱口秀的接触面,让大家觉得脱口秀有意思,勇于参与,另外提供一套健康的选拔机制,给予新人更多机会练习。

对笑果来说,线上综艺节目的作用在于推动大家对行业的认知。曾经的体育记者贺晓曦喜欢用篮球打比方,他将《吐槽大会》比作篮球里面的灌篮,展示的是一个极致的技能,但如果是做一个行业公司,不能只展现灌篮给大家看,《脱口秀大会》更像在展现这项运动的全貌。他觉得,现在呈现的节目更像是周六周末秀的演出,还没有完整展现线下脱口秀的状态,这当中的顾虑在于大众的接受度。“线下不成熟的作品和观众对好表演的渴望,这两者之间需要用什么样的产品化方式包装,这可能是我们调整的一个方向。”

《吐槽大会》

出于传播的考虑,线下品牌噗嗤Hub现在统一在了笑果的品牌之中。在贺晓曦看来,线下最重要的是模型,产品线基本上都打开了,现在这个模型是正向的,“体量不大,但是能赚钱,赚得还可以。”不过贺晓曦觉得,当务之急不是在全国撒网,而是在一个地方把一种东西吃透,而更为核心的仍然是供应链,也就是人的问题。

线上内容相当于广告引流,线下相当于提供消费场景,从线上到线下之间是通过笑果小程序形成转化,这是笑果做喜剧产业公司的逻辑。贺晓曦认为,这种模式也能从底层解决一些综艺节目做一两季后人才匮乏的问题。“选拔类综艺节目很大的一个的问题就是,第一年找到的人一定是几十年里最好的那批,后面很难连续有新人出来,赛制本身并不能解决这个问题,做产业型公司可以,产业基层的人越来越多,他们需要出口,节目就是这个出口。”

(专题策划:戴天文)

延伸阅读:

1.【专访】卡姆:我的梗比较小众,但一旦戳中就直接把你戳死

2.【专访】王建国:什么都不顾做自己,大家最喜欢

3.【专访】呼兰:如果惨败你就从头再来

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