文 | 华商韬略 吴苏

9月25日晚，达芙妮国际宣布人事调整，韩炳祖被任命为公司独立非执行董事、审核委员会主席等职务。重点在于，韩炳祖此前担任过361度国际有限公司独立非执行董事和Kappa母公司中国动向（集团）有限公司首席财务官。

韩炳祖的“入局”，被认为将助力达芙妮加快布局运动鞋市场。人事调整公布第二天，也就是9月26日，达芙妮国际股价大涨26.67%至0.475港元/股，不过截至今日收盘（9月27日），其股价又见颓势，目前5.28亿港元市值，较昨日收盘价所对应市值已经跌33.33%。

其实此次释放的信号早有苗头，今年4月，达芙妮国际董秘处负责人就向媒体透露，近年达芙妮已经在向运动休闲市场延伸。

在2019年中期财报中，达芙妮也表示，正对产品研发加大投入，推出更具时尚感的运动鞋。更早前，达芙妮还代理过耐克、阿迪达斯等运动市场巨头的业务。

但达芙妮不断努力研发新品，却是竭力“自救”的无奈之举。

曾经的达芙妮风光一时，1995年，在港交所上市，进入发展“快车道”后，女装鞋类的大佬地位逐渐形成。到2012年，达芙妮拥有6881间各种品牌门店，营业收入多达105亿港元，同比增长100%。

然而，此后的达芙妮，却面临众多颓势，不仅门店“关关不休”，业绩下滑也严重拖累了达芙妮的大佬地位。

媒体报道，仅仅去年，达芙妮就关闭了接近1000家店，到了今年上半年，其每日平均关店达3家。而2019年中财报显示，其业务继续呈现下滑趋势，报告期内公司营业收入为14.03亿港元，同比下降37.9%，净利润亏损3.94亿港元，毛利6.51亿港元，同比下降39.7%。

面对如此困境，达芙妮如今向运动鞋市场转型，可谓一场不得不打的生死之战。达芙妮能否逆风翻盘？不得不说，胜算概率较小。

首先，从品牌的角度来说，“达芙妮”这个名字来自希腊神话中的女神，公司业务也主要聚焦于女鞋，S.H.E和刘若英等明星的代言，更“强化”了这一印象。

而运动鞋市场，男性占据“主流”，不同于追随时尚的女性，很多男性受众已经对运动鞋品牌有了固有认知和消费习惯，一定层面上，男性在消费上更注重品质化。做女鞋起家的达芙妮，要想吸引男性消费者乃至让他们主动做出调整，实非易事；可即使是专注于女性消费者，达芙妮想在女性运动鞋的市场占据一定的地位，同样需要一个长久的需求细化、试错改进以及实施落地的过程。

其次，运动鞋领域早已列强环伺，市场竞争激烈日趋饱和化，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等牢牢把握了市场，且都已进入时尚领域。

举例来说，李宁登陆纽约时装周、巴黎时装周，走“潮牌”路线，显然是在开拓新市场，寻找新的增长点。李宁之所以“转身”，一大原因是运动鞋市场增长空间较小，有媒体甚至直言，“增长已经触及天花板”。

这样严酷的境况下，在运动鞋领域暂无强项的达芙妮，要想站稳脚跟，分得一杯羹，颇有难度。

第三点，就要说到线上线下融合出击的问题。近几年，新零售风起云涌，线上、线下合力带来的“超能量”广受关注，在这一方面，达芙妮虽然是最早接触电商的传统企业之一，然而自营电商集团“爱携”、投资“耀点100”都以失败收场，“020计划”效果也不佳，加上达芙妮近些年不断关闭实体店的现状，其销售渠道变数日益增大。

面对媒体，达芙妮相关负责人也坦承：“达芙妮过去这些年中，电商业务占总营收的比例在5-10%之间。”线上、线下渠道，如此悬殊，积重难返。

这些问题，都是达芙妮正在面临的挑战，品牌、市场、渠道等方面，盘根错节，牵一发而动全身。而面对强者如云的运动鞋市场，曾面临亏损局面的达芙妮，此时想借“运动鞋”自救，恐怕是“道路阻且长”。