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「牛肉哥」不只卖牛肉

这场新一轮的电商竞赛也蕴含着新的品牌机会。

文|新商业情报NBT 齐朋利

把牛排和红酒的价格打下来之后,正善牛肉哥更名牛肉哥严选,试图把更多商品的价格打下来,这其中包括阿迪的鞋子、champion的卫衣和万宝龙的腰带。

在抖音,正善牛肉哥的地位相当于快手的散打哥,是抖音最具代表性的原生电商红人。凭借煎牛排封边的仪式感操作和把“价格打下来”的强悍供应链,牛肉哥先后成为抖音2018年度GMV最高的电商红人和2018双十一天猫牛羊肉和进口红酒类目店铺销量冠军。今年618大促,牛肉哥再次拿下抖音电商达人GMV第一名(基于阿里妈妈统计结果)。

扩品类的决定是在今年618之后做出的。一个重要原因是,正善牛肉哥的流量能力溢出超过自身供应链能力,卖到最后无货可卖。这促使牛肉哥团队从牛肉和红酒类目的自建供应链模式转到与更多第三方成熟品牌合作,做起了卖大牌标品的生意。

正善公司也找到了自己的新方向,那就是从一家牛肉、红酒的自有品牌公司转到一家基于KOL的内容生产加投放的综合营销服务公司。

在外界通常的认知中,抖音私域流量机制不够友好和分发机制的不确定性不利于带货,私域流量更稳定的快手在电商上更有优势。正善牛肉哥也被视为抖音电商的一个孤例。但正善食品CEO李荣鑫认为,牛肉哥在抖音是可以被复制的。李荣鑫将牛肉哥的成功归结于人设、选品加投放的综合结果,并试图依据这一原则复制更多牛肉哥。

截至目前,正善在抖音已经孵化了5位电商达人,签约了超过60位电商达人。今年8月,正善旗下电商达人的GMV已经超过7000万,李荣鑫预计,今年全年正善在抖音的GMV将达到8个亿。

01|把价格打下来

正善做抖音是李荣鑫做出的决定。

李荣鑫有多年数字营销经验,对流量天然敏感。2018年6月,抖音日活超过1.5亿,这让李荣鑫看到了抖音巨大的流量红利。当时抖音还没有表现出电商化的可能,李荣鑫的设想是从抖音吸粉导到微信成交,积累品牌的私域流量。

“很多人不相信抖音商业化,我当时的感觉很强烈,抖音跟当年的小咖秀不是一回事,不是过眼云烟式的产品,会有更长的生命周期,所以我们要all in。”

2018年8月,正善牛肉哥正式入驻抖音。最早正善牛肉哥只做牛肉一个品类,不久之后又延伸到红酒,在这两个品类上正善都有自己的供应链。

选择牛肉作为突破点是因为考虑到了牛肉自身的社交货币属性。李荣鑫提到,男性用户喜欢“装”,会煎牛排是一种社交技能。牛肉哥当时设定的场景就是以男性消费者为主,事实证明很多男性用户确实对牛排产生了需求。牛肉哥由此吸到了第一波粉。截止目前,牛肉哥的粉丝仍然是以男性用户为主,平均年龄在26岁左右。

值得一提的是,牛肉哥在抖音演示煎牛排时特地设置了“封边”、“封面”以及“米其林厨师最爱的焦褐感”等一整套极具魔性的动作和说辞。这引来了模仿,也引发了关于“煎牛排需不需要封边”的争论。李荣鑫坦言这是有意为之,目的就是要设置与产品相关联的仪式感动作引起别人的模仿。牛肉哥也因此得到了更广泛的关注。

进口红酒是牛肉哥另一个主打品类。李荣鑫提到,做红酒本质不是为了“装”,而是价格敏感问题。牛肉哥当时的口号是让中国人喝西班牙的酒比西班牙人喝西班牙的酒还要便宜一分钱,并利用供应链优势把价格打下来,形成消费者对牛肉哥便宜有好货的认知。红酒成为牛肉哥卖的最好的品类,“把价格打下来”也成为正善牛肉哥最核心的标签与人设。

牛肉哥能做到抖音电商达人GMV第一,“把价格打下来”的人设非常关键。这种低价好货的模式对于大部分用户都有吸引力。此外,李荣鑫总结了一个“69效应”,意思是在一些基础消费品里,69元左右的价格有独特的优势,转化率最高。牛肉哥的牛肉和进口红酒走的都是低单价低毛利引流模式,最终靠高复购和消费者需求升级实现利润规模化。

同时“把价格打下来”的设定天生具有广泛的适用性,在打完牛肉和红酒之后,这句话已经变成行为艺术一样的宣言,在牛肉哥跨界到其他商品时同样适用。

选品是牛肉哥的另一大优势。李荣鑫提到,牛肉哥复购率很高,商品在平销阶段衰减率很低。复购率主要由产品和用户属性决定,本身还是牛肉哥的产品质量过硬。牛肉哥在抖音的内容也更专注货本身,今年7月以来,牛肉哥在抖音的内容趋向模式化,都是介绍商品并宣布将商品价格打下来,更接近纯卖货红人的模式。

投放也是一个重要因素。私域流量不够强加上去中心化算法分发带来的不确定,使得抖音内容的曝光量波动很大,这也是很多人认为抖音电商难做的原因。如何保证较高的曝光量对于做抖音电商来说非常重要。

牛肉哥的策略是多发内容,以数量换取更高的触达率和长尾效应,截止目前,牛肉哥在抖音已经发布了超过过万条视频,保留在账号中可供翻阅的有3000多条。同时牛肉哥也会使用Dou+投放来加持一些高转化模型的短视频内容。

02|把流量资产发挥到极致

今年618之后,牛肉哥开始尝试跨品类。一个重要原因是,牛肉哥本身的流量能力已经超过自身供应链能力,今年618期间,牛肉哥一度卖到断货。

“我们不得不思考一个问题,就是当你的流量资产、变现能力已经超过你的品牌的发展阶段应该做什么选择。我们的选择是把流量资产发挥到极致。”李荣鑫说。

酒是最早的拓展类目,在进口红酒之外,牛肉哥开始卖野格、青岛和百威,这三个SKU在618当天成交额过千万。之后牛肉哥开始卖鞋包、服饰、手表等更多类目。基于把“把价格打下来”的人设和男性用户为主的用户画像,牛肉哥卖的主要是大牌标品,并坚持走好货低价模式,同时商品类目更侧重男性。

虽然不再自己掌控供应链,在大牌商品上牛肉哥依然能拿到比市场价更低的价格。这和李佳琦、薇娅以及散打哥卖低价好货的逻辑是一样的,体现是KOL相对品牌的议价能力,是宠粉逻辑,品牌想要头部KOL帮带货就需要给KOL折扣来宠粉。

帮更多品牌带货之后,正善也需要在自有品牌和流量端做出抉择。李荣鑫认为,发力流量端是一个更正确的商业选择。正善已经在做整体转型,把自有品牌业务做轻,现在的正善更接近一家基于KOL内容生产与投放的综合营销服务公司。

正善的新挑战是在抖音打造出更多个牛肉哥。李荣鑫并不认为牛肉哥在抖音不可复制,李荣鑫将牛肉哥在抖音的成功量化为人设、选品和投放三大因素,李荣鑫认为这些因素有机会应用到更多案例中去。目前正善大量的时间都花在在抖音寻找有较强卖货能力的红人身上,正善自己孵化的红人有5人,签约的红人超过60人。

这些红人主要是垂类电商型账号,领域主要聚焦在食品类目,有自己鲜明的人设,内容都是卖货的内容,培养的也都是电商的粉丝,哪怕粉丝不多,转化却很高。正善目前不会做靠娱乐内容涨粉再带货的红人,“我们对500万粉丝以上的大号需求不大,因为大概路上它的整个账号的用户画像已经出了问题,我们再去纠正太晚了。”

抖音上还存在一类种草评测账号,李荣鑫提到,种草评测账号在抖音的转化还不错,但要达到月销千万级,难度系数还是很高。很重要的一个原因是评测类账号的人设比较弱,对于用户的现场转化有帮助,但对于长尾流量转化没有帮助。

基于公司定位的变化,正善的业务模式也会发生变化。未来正善主要会做两块业务,一个是全案式营销投放,包括内容制作、KOL投放以及Dou+信息流投放。尤其在Dou+投放上,李荣鑫认为正善是国内Dou+投放经验最丰富的公司之一。

另一个是和头部品牌一起投资合建MCN分公司,双方联合运营垂类KOL。正善已经与南方黑芝麻糊合作打造了“五谷一丁”的红人账号,这个账号起于今年4月,目前在抖音有123万粉丝,是抖音五谷杂粮类目的第一大号。

李荣鑫认为,电商KOL能长成参天大树,已经不是由内容决定,核心是把供应链捏在自己手里,才能吃得住未来的商业化。正善所有的KOL都是基于供应链人设、买手人设或创业者人设,供应链是滋养垂类KOL的土壤。同时品牌虽然有品牌资产,但也希望有自己的私域流量,因此与品牌联合运营KOL是各取所需。

03|性价比PK去库存

在外界看来,从做自有品牌到帮其他品牌带货之后,主打性价比的牛肉哥与快手散打哥的模式逐渐更为接近。

但李荣鑫认为,短视频带货和直播带货本质上有着巨大的差别,这种差别也是抖音电商与快手电商的核心不同。

一般来说,直播卖货对于品牌货的要求没那么高,卖质量不错但没有品牌的供应链产品也没问题。因为直播间不追求品牌附加值,消费者的消费决策更多是基于冲动消费和打赏逻辑,很难形成对店铺的复购和品牌的二次传播。直播更适合做快速倾销,对供应链的要求也更高,因为没有预售环节,流量的脉冲特征更强。

短视频卖货就不同,用户不存在冲动型消费,用户可以随时暂停视频,可以去其他平台比价。没有品牌用户很难买,有品牌但比别人贵,用户也不买,需要有独特的优势才能说服消费者下单,更适合细水长流卖品牌货。短视频卖货的节奏也不同于直播,一条视频也可能有几千万播放,但总体对供应链的柔性响应要求低于直播。

虽然两者都强调低价,但短视频电商更偏性价比模式,直播电商更偏去库存逻辑。两者的区别在于品牌的露出度。李荣鑫提到,品牌在抖音虽然可以考虑低价卖货,但本质是需要流量到自己店里来,而直播卖货更多是去库存逻辑,目的就是要收回一部分成本,基本不考虑品牌议价和经销商利益,是一种“舍命狂奔”。

李荣鑫举例,之前牛肉哥给青岛啤酒带货的视频有2000多万播放量,最终卖出了4万多箱。这对品牌方是一个非常好的露出。同时整个销售过程持续了36个小时,给青岛的淘内店铺也带来了大量客流和长尾销量,从站外引流量入淘,使得青岛品牌在淘内又得到了淘宝官方的流量反哺,青岛品牌因此吃到了好几层红利。

在抖音平台之外,正善也在尝试探索快手等其他平台。但正善暂时不考虑做直播带货,很重要的一个原因是李荣鑫认为头部主播卖货的模式很难机构化运作,尤其头部KOL的影响力很难复制。“我们在关注快手的转型,快手很多地方在学抖音,特别是短视频模块,我们在等快手变成抖音,变成我们熟悉的模式然后再加码。”

对比抖音、快手和淘宝直播,李荣鑫认为,快手与淘宝直播的变现逻辑更重合,都需要更强悍的供应链来为自己服务,这也是快手需要做产业带而抖音不需要做产业带的原因。

在快手与淘宝直播的同台比拼中,李荣鑫更看好淘宝直播,“有货是核心优势,快手虽然在主播上有优势,但头部主播最后可能还是会导向淘宝,因为淘宝有足够多的品牌愿意为他们掏钱,最终博弈下来,我认为淘宝直播是不可能吃亏的。”

抖音在这场三国杀中也有自己的位置。李荣鑫预计抖音在电商领域可以做到一年300亿到500亿的营收。由于抖音的核心变现方式是广告,抖音大概率不会把电商作为核心变现路径。想做到更高规模,抖音需要在产品和组织形态上做出重大调整。

快手的电商规模会高于抖音,原因正在于快手直播电商的去库存模式。李荣鑫提到,目前国内的商品库存非常高,供应链溢出情况非常严重,很多厂家愿意给到主播80%的佣金,都是由于产能过剩。这也为直播卖货平台带来了巨大的机会。

这场新一轮的电商竞赛也蕴含着新的品牌机会。靠抖音走红的正善牛肉哥是最接近成功的一个。李荣鑫认为,真正的品牌仅靠某一个线上平台很难产生,牛肉哥更多是一个流量品牌或渠道品牌,还远算不上真正的品牌。但对于正善来说,自有品牌已经不是最重要的事,成为更多品牌背后的流量操盘手有着更大的想象空间。

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