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明星抢滩直播

在狂热之后,明星带货最初产生的粗放式收割玩法已经不能再被商家与机构接纳,效益正在成为衡量标准。

文|新商业情报NBT 王明雅

编辑|齐朋利

爱马仕的包包、阿玛尼的口红,在两三天一播的李湘淘宝直播间,小助理在主播的指令下截屏抽奖,李湘则在一旁不断吆喝“宝宝们,点左上角关注湘姐,关注湘姐有福利。”

作为明星入淘直播的顶级案例,你可以在李湘的直播间看到她卖面膜、护肤品、彩妆、厨房用品以及儿童保健品。偶尔,你还可以看到女性卫生用品,以及好友赵薇“乱入”卖自家酒庄的红酒。后两者早早预订了微博热搜:“李湘面不改色卖卫生巾”、“赵薇落魄做直播卖酒”。

本由网红“统治”的直播带货天下,在今年迎来明星的强势入驻。今年3月30日,淘宝直播宣布启动“启明星计划”,邀请站外明星、KOL或媒体入淘直播。截至今年7月,包括李湘、王祖蓝、伊能静等超100位明星入淘开启直播带货。

这一模式被淘宝称为“播代言”。按照淘宝的说法,播代言的出现是希望改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系。中小商家、品牌能以低门槛和明星达成合作,扩大自身影响力,明星则在帮助对方成长的同时也能让粉丝经济更加普惠。

淘宝并非唯一一个分食这块蛋糕的平台。在快手商业化加快落地的今年,打通直播与电商的环节,是完善其整条平台变现链的决定性步骤之一。柳岩在快手一场直播卖货1500万的成绩,也验证了这一模式在快手的走通和隐藏的巨大潜力。

本质上,这是一场明星与平台基于商业目的达成的互惠合作,明星通过消费自身国民度和影响力进行变现,平台为其提供场景服务的同时,则达成了拓展声量、外部引流和赋能商家的目的。

这并非是一件易事。一方面,从网红直播演变而来的带货,明星要承接咖位带来的形象反噬。另一方面,较于专业直播者,明星少有与之相匹配的带货能力,在日益成熟的业态中,这将会成为影响明星直播能否持续下去的最大软肋。

在狂热之后,明星带货最初产生的粗放式收割玩法已经不能再被商家与机构接纳,效益正在成为衡量标准。围绕这一标准,明星和平台都需要调整姿态和规则。

01|明星入淘

“今年双11,已知的阿里网红直播形态,是薇娅和李佳琦各带一队,所有KOL分边轮播PK,其中不断有明星加入(章子怡、谢娜、应采儿、谢霆锋等等),正式招商方案9月10号之后才会全网开启,但竞争非常激烈。”半个月前,一位MCN机构的业务负责人在朋友圈为招商呼吁道。

相比往年,明星直播卖货是今年双11最大的亮点之一。

一个月前,在淘宝小二的牵线下,淘宝直播机构集淘签下歌手刘力扬,并为后者量身定制了直播方案,其直播首秀会在双11之前开启。

拓展声量是集淘的最大诉求。集淘业务负责人汐颜告诉《新商业情报NBT》,当前淘宝直播还是一个相对封闭的生态,相比外界的MCN和红人,淘宝直播机构的声量非常小,“我们希望借助明星的影响力帮助自己的企业做对外发声,其次作为淘宝直播的核心机构,我们也要响应官方的活动。”

汐颜所指的官方活动,是淘宝直播打造的“启明星计划”。今年3月30日,淘宝直播正式发布“启明星计划”,邀请站外明星、KOL以及媒体入淘直播,并依据粉丝量的不同给予不同流量和曝光扶持。

李湘是第一个试水的明星。有机构向新商业情报NBT算了一笔账,按照机构与明星间普遍采用的佣金+提成的结款方式,明星单坑位费在4-10万之间,此外一条商品链接也在4万左右。加上20%的收入提成。也就是说,李湘单场直播收入保守估计也有数十万。

李湘入驻淘宝直播

这比很多明星的出场费都高。李湘的成功让很多明星看到希望,很多二三线的明星都开始加入。到今年7月29日,淘宝直播宣布已经有包括李湘、王祖蓝、伊能静等超100位明星入淘开启直播带货。如同集淘与刘力扬的合作案例一样,淘宝直播官方还专门输送优质明星给到淘宝直播的头部机构。

明星直播是淘宝直播的一次重要升级与尝试。从2016年开始,淘宝直播从最初的淘女郎单打独斗的模式升级为当前机构规模化运作模式,并延伸出了淘live的IP节目卖货模式、产业带直播基地模式以及村播模式。淘宝直播一直从线上、线下两条路径丰富自己的形态与玩法,不断的迭代促成了淘宝直播的快速爆发。

2018年,淘宝直播GMV超过1000亿元,同比增速近400%。淘宝直播负责人赵圆圆预计,未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交额。根据QuestMobile 发布的《6.18电商大报告》,目前淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量。

明星直播可以视作淘宝在线上路径的再次加码,是对主播IP属性和影响力的再次强化。背后的深层原因在于淘宝直播本身生态较为封闭,即使已经达到1000亿GMV,但外界对于淘宝直播和淘宝直播的主播们知之甚少。想要获得更高的增长,淘宝直播必须要走出淘宝APP的格子间,变成一个更大众化的产品。

在这之前,淘宝直播已经在积极推动薇娅、李佳琦等淘宝头部直播在抖音等站外平台拓展影响力。走出去的同时也要引进来。范冰冰、林允等明星在小红书种草卖货开启了明星与网红同台卖货的成功案例,这对于淘宝直播也是一个启发,明星既然可以图文卖货也可以直播卖货。

明星面孔所具备的品牌效应及背书会为直播带货这一新事物提升可信度和含金量。明星在站外的宣传曝光则可以为淘宝直播带来更多流量和粉丝传播,从站外引流也一直也是淘宝近年来的重要诉求。

淘宝直播高级运营专家新川提到,淘宝直播请明星的一个重要原因是,淘宝直播整体声量没有友商厉害,希望明星一起拓展淘宝直播对外的声量。其中也遭遇了误解和意外,比如李湘卖卫生巾和赵薇卖红酒登上微博热搜,“这不是我们平台想表达的东西,但整体上来说至少让大家知道了原来赵薇、李湘还在淘宝直播。”

明星直播对于淘宝的中小商家和品牌是一个很好的机会。新川提到,对于中小品牌来说,花几百万请明星代言是不现实的一件事。淘宝直播附带一个权益,就是品牌与明星合作之后品牌可以有30天到90天不等的明星肖像使用权。如果品牌每月找明星直播一次,花很少的钱就相当于把明星全年的代言签下来了,不仅价格更便宜还有带货的效果。

明星也可以通过直播卖货拓展变现路径。在2018年,整个影视行业都出现了一系列政策限制,明星在商业化拓展的路窄了很多。淘宝直播是一个新的机会。

新川认为,直播卖货还有助于增强明星与粉丝的互动关系,“原来明星高高在上,离粉丝非常远,直播拉近了这种距离,可以增进粉丝和明星的连接。如果说做淘宝直播伤害了明星和粉丝的感情,那就不会有这么多明星来做直播。”

02|选择与被选择

快手在明星直播的速度上并不输淘宝直播。今年4月,王祖蓝就在快手直播开明星卖货先河。今年6月,快手MCN机构快美联合柳岩在快手直播卖货,在这场时长三个半小时的直播当中,柳岩销售了18款商品,品类覆盖吐司、辣条、榨汁机、剃须刀、牙膏、美妆等各类产品,销售额破1500万,柳岩个人涨粉120万。

快手很大程度上正是新川提到的与淘宝直播竞争的友商。两者形成竞争的重要原因在于都是直播卖货模式,用户属性都偏下沉,卖的也都是供应链为主的中小品牌商品。同时快手也在大规模布局线下产业带和直播基地。快手在电商上并不是刻意对标淘宝直播,更多是基于平台属性自然延伸时与淘宝直播形成了业务重合。

由于流量和品牌足够大,快手并不太需要明星来拓声量。这也使得快手上的明星直播更多是由机构推动,快手官方并没有出台明确的激励措施。在绝对数量上,快手明星直播的数量也远低于淘宝直播。

但有一点两者是一致的,那就是明星主播的选择标准。

快美的工作人员告诉《新商业情报NBT》),选择和柳岩合作是因为柳岩在快手上的国民认知度非常高,“柳岩个人有几个标签,做事好、为人好、颜值高,非常符合老铁心目中女神的形象,所以我们就选择了和她合作。”

汐颜提到,淘宝直播的用户比较偏下沉,主要是二三线城市为主,以已婚女性或有大把闲散时间的用户为主。这些人脸熟的不是蔡旭坤或王一博,而是李湘、何炅这些人。包括很多机构签约港台艺人的原因也是便宜加脸熟。

淘宝直播运营负责人赵圆圆也表示,直播间做的好的明星,并不一定是当红流量小生,或者颜值满分的帅哥美女,而是国民度很高的明星。国民基础及影响力是吸引流量的关键。

拥有薇娅的淘宝头部直播机构谦寻选择了与江苏卫视知名主持人李响合作。明星明星艺人社交媒体账号运营和商务化公司诺浩传媒则签约了曾在《巴啦啦小魔仙》饰演严莉莉一角而为人所知的艺人刘美含。在这之前,刘美含更多在小红书分享,在明星入淘直播的热潮兴起后,诺浩开拓了新的业务。

诺浩传媒业务负责人sisi表示,刘美含在小红书上平易近人的邻家女孩形象,非常适合淘宝直播平台。一方面,淘宝直播用户群年龄层偏年轻,85及90后居多,另一方面,刘美含积累的国民度也非常有下沉市场的群众基础。

集淘则签约了曾在《上错花轿嫁对郎》饰演杜冰雁一角的女演员小李琳。今年8月集淘还签约了电子音乐人刘力扬。严格来说作为一个小众领域的音乐人,刘力扬的国民度并不算高。正是因此,集淘特意避开了大众化的美妆、保健品类,选择了让刘力扬与科技与运动等小众产品合作,试图走出一条差异化路线。

集淘与刘力扬合作,首先是因为刘力扬自己很有意愿做这件事。明星意愿也是所有机构与明星合作最先考虑的问题。

“我们其实接触了很多明星,很多都是那种走场的明星,来赚出场费,收30万坐两个小时就走了,这种对我们没意义。我们希望帮行业和商家创造真正有价值的内容。”汐颜表示。刘力扬在电音领域的特长及爱好使得其在一些科技产品和运动产品领域有足够独特的经验,这是很多其他明星做不了的。

当前,明星与机构合作的模式主要分两种,一种是直接收出场费,收入不与销售收入挂钩,另一种是佣金加收入提成,提成比例一般为卖货收入的20%。

集淘和艺人合作的模式主要以坑位费加佣金为主。“如果有艺人说要按出场费和我们合作,我们会区别对待。”汐颜说。此外,明星直播场次也很重要,“如果说一个月就播一次,对我们来说意义不是很大,起码要播个两三次以上,这样才算真正入淘在做这件事。”关于每月要播多少次都会直接写进集淘与明星的合同。

谦寻与李响的合作模式同样是佣金加提成模式。谦寻CEO奥利直言,出场费的合作模式并不健康。一个健康的合作模式需要三方获益,但在出场费模式下,机构收取了服务费,但品牌的销量很可能无法得到保障,艺人的口碑也会受到影响。

03|受伤与进化

在集淘与谦寻的模式选择背后,有一个“受伤害”的进化过程。

核心爆发点是在今年618前后。李湘的标杆效应带动了大批明星入淘,而在618期间又恰好有大批商家拿出预算来投放。有李湘的成功案例在前,导致大量机构及商家误认为明星效应可以“所向披靡”。

“商家之前很愿意为明显买单,因为他们觉得这是一个新鲜事物,要尝试一下。”一位直播机构负责人坦陈,但出现了一波明星收割太严重。“可能明星一个链接就要8万,但产出甚至几十块钱都不到,让很多商家受到了伤害。哪怕你收了我100块钱给我三四百的转化,都好过收了1000块钱,一毛钱的转化都没有。”

上述人士表示,在明星入淘之前,其实非常需要了解一下淘内生态。“虽然很多明星进来都说我要做品宣,但其实商家们真的很现实,他们不考虑任何品宣,他们要的就是转化。”

这与商家之间存在了诉求不对等的矛盾,于商家而言,带货才是衡量一场明星直播成败的核心能力。这样带来的直接结果是,商家可能会选择中断合作,为机构的招商带来极大压力。至此,机构及商家开始达成共同认知,不再盲目为明星“掏腰包”,机构与明星的合作也逐步走向合理化。

首先是机构的态度更为强硬。奥利介绍,此前在与艺人接触的过程中,会发现有些艺人更关心收入的情况,“我会跟他说如果你更关注收入,不需要找我们,可以随便找个更愿意做的团队”。

淘宝直播官方也调整了“启明星计划”的部分规则。此前,很多明星都会找官方要资源和位置,趁着618这一波,淘宝直播官方也对明星入淘的扶持政策做了更合理的调整。

明星能否承受淘宝直播高强度工作状态的问题也暴露了出来。签约集淘之后,李琳在直播几场之后就因身体原因选择中断。

通常情况下,一场直播持续4个小时,按照淘宝直播官方规定,禁止挂机或长时间空镜头出现,中途甚至不能有去卫生间无人的情形。为分担艺人的直播压力,机构一般会安排一名小助理跟随。尽管如此,在承压能力上机构还是会“试错”。

汐颜告诉《新商业情报NBT》,机构前期选择合作伙伴时已经非常慎重,不过仍然会有过于乐观的情况。作为艺人,李琳的想法很简单,此前作为演员天天拍戏都能坚持,直播也没有什么难度。“这个和工作的状态是完全不一样。”每天四小时,连播三天后,李琳嗓子坚持不住,且开始发高烧。

但这并不意味着明星直播的模式行不通。汐颜认为,收割风波对于机构做明星直播这件事的热情没有太大影响。“真正想做这件事的人不会要求非常高的坑位费,想要收割的人自然而会被淘汰,留下来的这些人一定能接受一些规则的改变。”

根据《淘宝直播明星带货力排行榜》,4月1日至7月21日的统计周期内,李湘、王祖蓝和李响承包前三甲,明星带货前十名中钱枫、杨迪、沈涛均为主持人出身。主持人的优势在这里凸显出来,直播及卖货所需的暖场能力及语言能力是主持人擅长的。这也意味着商家开始趋于理性,在选择明星时有了更为细致的考量维度。

主持人李响专业度受到认可

淘宝直播高级运营专家新川的看法是,明星直播这件事一定不是为GMV服务的,明星永远走的是广告价值。新川拿李湘与薇娅对比,同样5万块一个广告坑位,“如果你要看GMV直接找薇娅就好了,不要找李湘,李湘承担的是品宣这件事。”

但由于商家的核心诉求是带货,新川的建议是用淘内主播和明星联合直播的套餐,做品销合一。明星负责品宣,销售目标由另一个带货主播来承担。

事实上,快手已经有了类似的操作。王祖蓝、柳岩在快手卖货时都是和快手平台上的头部主播联合直播的。快美官方工作人员表示,由于快手是一个粉丝黏性很高的平台,要是在快手上的认可度和信任度没达到一定积累,做任何事都是徒劳,“我们还是会尊重快手平台的玩法,去邀请那些大主播来去跟柳岩一起合作。”

奥利近期也在加紧筹备北京分公司,这是谦寻为明星直播专门开辟的一块新阵地。在北京开公司就是为快速、方便地对接上明星资源。明星直播被奥利视为谦寻未来的重点业务,在北京开分公司就代表了这种决心。

就目前而言,明星直播在谦寻整个营收比重还很小。但奥利看重的不是明星直播所带来的营收,“我们笃定的是明星直播在所有电商直播包括品牌内容推广中会占到一个非常重要的比重,这一点是我们所肯定的。我们一定会把明星直播进行下去,而且要探索更多的模式和方法,从而更高效的解决明星直播的一些问题。”

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