文 | 新华社财经国家周刊 张晶雪

在地图上，云南像孔雀，也有人说是雄鸡的形象。

提到地标，人们对于云南的印象是金马碧鸡坊、丽江古城……

讲到美食，云南让人垂涎的是米线、汽锅鸡、普洱……

如果单就知名度，云南最具影响力的是滇池、香格里拉、西双版纳……

但到底是孔雀还是雄鸡？

到底是精美绝伦的金马碧鸡坊还是古典朴素的丽江古城？

是爽口嫩滑的米线还是醇香回味的普洱？

是雪山林立的香格里拉还是热带风情的西双版纳？

什么是云南？

对于广袤的中国而言，最小的省区海南也有超过3.5万平方公里。这超过了比利时、亚美尼亚、阿尔巴尼亚，略小于荷兰、瑞士。

任何一个省区都有着多样的自然地理与人文历史。这使得它们在完善经济发展的基础后，都开始面临如何凝聚并展示自己风貌、精神的问题。

毕竟，鲜活丰满、直摘要点的地方形象不仅直接关系旅游、投资等经济发展，也承担地方文化建设与民众心理凝聚的关键任务。而在中国继续走向开放的过程中，地方形象也开始成为国家文化“软实力”的支撑点。

国庆前夕，云南省发布国内首个省级文旅IP形象“云南云”，成为塑造地方形象的最新尝试与样本。

需要给它故事

作为上一代云南文化的代表，歌舞集《云南映象》以表现“原生态”云南少数民族文化而著名，70%的演员来自云南各地区，甚至就是田间地头的本土少数民族青年。

它首先就是一部令人眼花缭乱的表演：西双版纳州基诺族的太阳鼓舞、建水县哈尼族的芒鼓舞、德宏州景颇族的象脚鼓、绿春县牛孔乡彝族的神鼓还有铜镲舞、花腰歌舞、伞舞、烟盒舞、葫芦笙舞、甩发舞、面具舞、东巴舞、牛头舞等等。

一场歌舞看下来，人们都会提到自己印象最深刻的部分——某一个地方舞蹈、某一套少数民族服装、某一个演员化妆……但是，在多彩之外，作为整个云南的“映象”到底是什么？

这个问题也摆在腾讯互动娱乐创意部高级设计师、内容创意拓展组组长蔡春林的面前。这位拥有17年从业经验的资深设计师曾经带队参与了《王者荣耀》、《英雄联盟》、《CF》等一系列世界级游戏产品的IP开发。

虽然第一次承接这种任务，但是蔡春林对于打造互联网一代用户喜欢的地方形象并不陌生。实际上，数字文化形象成为地方标识多有成功案例。

在日本，熊本熊成为熊本县的象征，并且使这座地处日本三大都市圈之外的小城为世界所知。

“它们在传递自己的价值或者形象给年轻人时，能够比较容易、生动地传递给用户。”蔡春林觉得，这个任务的意义就是把云南真正想要传递的概念、特色融汇成一种文化，输出给游客。“无论开发周边衍生品，还是指示牌或者广告植入都统一、清晰。视觉是最直接的，但这个东西是不是设计一个形象就能解决问题？”

对于中国的地方政府而言，设计带有地方特色的标识、吉祥物并不罕见。然而，至今还没有影响力能够比肩盼盼、福娃的形象。其中的一个主要原因，就是过去的标识、吉祥物通常只考虑平面设计、追求好看，只能依托赛事、活动的品牌效应或者传统推广活动提升影响力。

但是在蔡春林看来，这次任务的目标是塑造一个IP。“肯定不止一个形象。需要我们去运营，要让它曝光、需要给它故事，需要给它人设等。”

所谓IP，可以简要理解为文化符号。在腾讯公司的定义中，它必须能够承载用户的情感。蔡春林常用的阐述，就是好内容需要有文化认同。

能够生动阐述这件事情创新性的就是蔡春林的团队。所谓内容创意拓展组，是一个包括策划师、手办玩家、动画小能手、漫画作者、文学写手、3D艺术家和概念设计师一体的特别小组，实现产品定制化、内容个性化和视角多元化的内容生产组。

与设计公司或团队不同，他们主要负责4个模块工作：IP内容包装、衍生内容开发、内容商务拓展、授权合作策划。

这就是“云南云”与传统吉祥物在诞生之前就注定不同的地方。

终于有人懂我

“云南云”的任务，来自云南省与腾讯公司合作的“云南新文旅IP战略合作计划”。 腾讯互动娱乐“新文创”团队项目负责人之一吴许昊表示，它希望以“新文创”的思路，协助云南打造具有影响力的文旅IP，不断探索云南旅游的新体验、新可能、新趋势，以“整体化IP”思路探索新时代文旅融合发展的新模式。

新文创，是腾讯公司塑造IP、打造中国文化符号的方法论。它的核心是实现文化价值与产业价值的统一，既使文化真正赋能产业，又使文化因产业发展而得到提升。

“我们也一直在思考，能否将腾讯的IP构建能力开放出来，运用到更多不同场景中，为文化发展带来更大的想象空间。”腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武表示，“为了推动云南旅游产业的转型升级，云南省委、省政府高瞻远瞩，提出‘云南只有一个景区，这个景区就叫云南’的全域旅游发展理念，无疑让我们看到了这样的机会和可能。”

以旅游行业为例，蔡春林作为一个游客的突出感受是“给我的体验感特别不好，包括从景区的设计、指导引领、解说人员的互动，还有价格。国内的景区最不好的名声是宰客，即使好的也只是去了，很难产生感觉或者传播。”

在蔡春林看来，文化会影响到一个人的决策。特斯拉的创始人马斯克自述，就是因为受到科幻文化影响才进军新能源和太空产业。在宣传片中，他的猎鹰火箭所搭载的特斯拉敞篷跑车内部屏幕显示的是《银河系漫游指南》封面，播放是描写宇航员与地面控制台对话的流行歌曲《Space Oddity》。

另一个例子是电影《头号玩家》，观众能够连续不断感受到喜爱、熟悉的符号元素出现，满满的情怀和回忆能唤起内心强烈的文化认同。蔡春林的阐述是，在电影中看到这些喜欢的符号，观众或许会认为“终于有人懂我了”。这种“懂我”，就代表了当代文化中的文化认同感。基于这种现象在做内容时，就需要让用户觉得有人“懂我”。

吴许昊认为，从用户情感出发，产生共鸣、认同等深层次情感——先进文化发展理念和模式是文化赋能旅游的关键之一。

作为这项创新的承载，“云南新文旅IP战略合作计划”也是目前国内最大规模的文旅融合创新试验：这是第一个省级层面的文旅融合行动。而合作的一方——腾讯公司也是国内最大、全球排名前列的互联网文化企业。

为了推动在文旅以及智慧旅游方面的合作，腾讯公司与云南地方国企还成立了一家云南腾云信息产业有限公司。它所运行的“游云南”APP，也将是“云南云”最主要的载体。

“‘云南云’，是将以IP内容构建为核心的文化生产方式应用于云南文旅品牌建设的又一探索。我们用‘云’这一有记忆度、有好感度的IP符号，来牵引游客和目的地的情感连接，让游客向往云南、来到云南，感受‘好吃好在’的云南。”云南省文化和旅游厅厅长和丽贵表示。

要考虑有了形象之后做什么

把“云”作为“云南”的象征，是没有争议的，或者可以称为具备唯一性和直接的符号指向性。

在中国的省区名称中，山有山东、山西，河有河南、河北。云南的云却是独一无二、独占意象。云南二字实际上就来自于“彩云之南”，还代表着地方文化与历史的传承。

但是就“新文创”思路而言，它必须有更多功能。

实际上在“云南云”之上，是腾讯互娱新文创团队对云南IP的顶层阐述：自在云南。它是对云南自然、文化、历史禀赋的概括，也是慵懒、闲适、悠然、宜居、慢生活等当代云南的印象和城市人群的痛点。

云南腾云信息产业有限公司总裁舒展表示，围绕“自在云南”的顶层设计，以IP为核心，“游云南”与新文创通过探索文化价值与产业价值的共赢，切实助力云南旅游的高质量增长。“云南的山水景致、风土文化以多彩著称，兼容并蓄；‘自由自在，好吃好在’是云南文旅的价值主张。

而一团蓬松柔软的云朵，最适合承载‘自在’的感觉，所以我们用中国传统文化中广受欢迎的祥云轮廓和‘云’这个汉字，构思了‘云南云’的IP形象。云南云形象承载着‘自在云南’的全新价值观，所以，它的个性核心就是自由自在，悠然自得。”

同时，无论米线、香格里拉还是丽江，又或者滇金丝猴、绿孔雀，虽然也具有比较高的知名度和代表性，但与云南的关系仍需要用户付出了解成本。

“云南云”与“熊本熊”有异曲同工之处，而熊本其实是没有熊。

但“云南云”应该是什么样的云？创意设计团队在诸多版本中反复进行遴选、修改后，前后仍然有多达7个版本被“新文创”团队提交给云南政府方面。

决定性的因素，还是要服务于“给它故事”。

“我们提案的时候并不是说只设计一个形象，后面还有一系列应用。”蔡春林说，其实提到“云南云”首先会想到“七彩云南”，但是“七彩”过于复杂，“线条的渐变还有这种实现的工艺，包括我们传递给用户的理念都会显得过于复杂，而且色彩过多。”

在他们的思考中，“七彩云南”并不只是彩色，而是形容云南丰富多彩的物产和自然，在“云南新文旅IP战略合作计划”推进和后续的IP塑造中一定会有这样的概念与产品。

于是，“云南云”最终呈现为仅有蓝天、白云颜色的朴素形象，看起来略微简单的“素底”。

决定这一选择的关键原因，仍是“自在云南”的顶层取向：要呈现从云南传统的“七彩”形象到现在“自在”的文旅顶层设计。这也是云南省方面想要在这一轮文旅融合中完成的蜕变和升级。

而作为自在的一个体现，这样做的好处就是形象可以更加灵活地与丰富多彩的故事结合，“比如说我们要山边、水边，会有水、山的元素跟它组合在一起。去到少数民族地区，就可以和它们的元素结合。”蔡春林强调，这种适用性、匹配性就能起到更好的效果，“它不单单就是做完这个设计项目，而是更多考虑有了形象之后需要做到延展，这种延展要合理合适，而且要有高度。”

内容和产业链，被北京大学文化产业研究院副院长陈少峰视为文旅融合的两个核心。在他看来，当下旅游发展的一个重要趋势就是从观光到体验。而“体验”就要讲故事、要有IP，包括故事IP和形象IP。另一方面，只有用IP做衍生品，才能够形成更多的消费、才能延长产业链。

用打动心灵做到不断扩散

在“把云南打造成一个IP”的目标指引下，一系列以数字文化为基础的项目在云南各地先后展开。《英雄联盟》文创村、阅文集团“文字夜市”、腾讯动漫产品《一人之下》的云南版潮牌服饰等等，核心是数字文化赋能旅游、文化IP赋能旅游。

在从市场开拓压力极大的数字文化IP塑造转而关注地方形象之后，蔡春林发现，大多数地方形象标识或吉祥物在发布后就从公众的视野中消失，或者只在活动、赛事举办时在线下较多出现。

而对于“云南云”的打造，以及“云南新文旅IP战略合作计划”而言，“‘新文创’更多是把它做得便于传播。数字文创的传播是什么，就是不断扩散、辐射到其他用户，比如朋友圈里面，或者是KOL自己的用户、观众。”

而这些必须遵守互联网产品的特点和规律。“传播和用户一直是腾讯所擅长的要点。”蔡春林总结。

在完成了形象设计之后，蔡春林的团队就要投入到衍生内容开发、内容商务拓展、授权合作策划等工作中。“接下来必须要把它的人设建立，开始写它的故事。有了故事才能体现云南的价值和世界观。”他总结说，价值观如果只靠口述讲给用户，传递的效率非常低下，“他必须要亲身去感受，用故事去感动他。这就是动画片、电视、电影的价值所在，因为画面视觉的东西往往最能打动别人。”

在中国的旅游产业收入迈入6万亿门槛之后，已经很难只靠山水景观来吸引见多识广的游客。正如标识和吉祥物仅凭“好看”非常难以打动用户。

在中央文化和旅游管理干部学院研究员毕绪龙看来，当下提倡的全域旅游应该被理解为一种文化和旅游融合发展的旅游新业态，它试图引导的不仅是旅游目的地形态的改变，更是把文化生态作为旅游目的地内容的一种新业态。

对于更加注重精神生活的年轻一代而言，精彩的口号甚至都难以满足他们对于深度和温度的需求。而这些新人群和新市场，才是旅游业竞争的焦点。

来自数字文化产业的“新文创”对此颇有心得：在它的实践中，人们曾经因为IP而反复走进电影院，因为IP彻夜在衍生品首发现场外排队，也因为IP去尝试全新的娱乐形式。可以相信，人们完全能够因为IP前往旅游目的地。

这种从山水景观到游客心灵的全新尝试和它所创造出的全新契机，可以用一个重要的词语来形容：高质量发展。