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银泰再造“银泰”

百货业态要拥抱新零售,说到底是回归零售本质——那就是人、货、场的重构,数字化的效率革新。

文|科技蟹

2016年云栖大会,马云提出“新零售”,三年后的2019云栖大会,银泰CEO陈晓东分享了过去三年的银泰新零售之路,他也给自己定了个小目标:五年线上再造一个银泰。

作为阿里新零售八路大军中的“旧城改造”,银泰经验最具可复制价值,值得传统线下百货公司借鉴,银泰新零售的意义超越了银泰本身,传统线下百货公司如何借力互联网拥抱新零售?

一、百货公司应该回归零售本质

1998年11月16日,银泰百货第一家店在杭州武林广场盛大开幕,银泰顺风顺水,与同行一样,迎来了百货业的黄金十年,凭风好借力,银泰在2007年在香港上市,2008年开始,百货零售依旧增长,不过电子商务增势更甚,2012年,淘宝商城升级为天猫,提出“没人上街不一定没人逛街”的广告词。

“没人上街不一定没人逛街”,这段台词恰如其分地描绘出百货业走向式微的危机。

陈晓东反思说,那时候是行业发展初期,因为供给和需求的不平衡,使得当时开出来的商城都是相当之火爆,银泰也不例外,于是几乎所有的百货公司都在做一件事,跑马圈地,全国各地开店。

许多人将百货业的萧条归根于“客流量下降”,陈晓东认为,客流量下降根本不是销售下降的原因,而是销售下降的结果。

从银泰十几年到银泰全面拥抱新零售三年里,陈晓东说自己反思互联网时代和之前的离线时代最大的区别是什么,传统百货的交易完结就是这笔交易的完结,互联网时代,任何一笔交易是下一笔交易的开始。

传统百货大都是打着百货公司的旗号做商业地产,不碰货,现在,银泰花了20年时间终于把自己做成了一家真正的百货公司,“百货公司不是一百种货品,是一百分货品”。百货公司之所以不碰货,因为这样效率不够高,“人肉对付3000个SKU是对付不过来的”。

百货在所有零售业态里是超低频的,有人一个礼拜吃三次盒马,一年就有四五十次,超市未必天天逛,但至少一个礼拜总要逛一趟的,还有街边的便利店,对银泰这样超低频的百货业态来说,复购率是很重要一件事情。小区楼下的夫妻便利店就是“会员生意”,它不用发卡,是“人脸识别”,但传统百货或商超很难将客户的行动消费轨迹记录下来。

传统百货还有个此前很难解决的问题:好不容易发起一场大促,但用户结账时却总是排起长队。集中化促销固然能够带来销售,但这不是电商,有很多物理空间或人力资源的限制。

百货业态要拥抱新零售,说到底是回归零售本质——那就是人、货、场的重构,数字化的效率革新。

陈晓东说,CEO只要回答三个问题:一是业务是否需要数字化?二是数字化后,是否需要架立一套系统,自建还是与别人合作?三是所有业务是否需要架构在云上?

二、阿里巴巴商业操作系统如何赋能银泰的新零售重生

与其他CEO要考虑是否数字化以及数字化路径,银泰CEO陈晓东并不需要做这些决定——2017年银泰私有化退市,纳入阿里麾下,陈晓东要做的就是如何用阿里提供的互联网技术与经验对银泰进行数字化升级。

阿里新零售八路大军中,盒马是新物种,基于顶层设计的新零售样本,银泰之于阿里的意义在于,它是“赋能”传统百货,旧城改造,数字化升级的百货样本。

银泰的互联网改造与数字化升级,从2017年开始,它给银泰带来了三个变化:1、银泰变成数字化会员的互联网商场;2、银泰已经变成了基于数据驱动的货找人的商场;3、银泰变成一个有规模化部署新零售能力的商场样本。

这一系列的变化,始于阿里巴巴商业操作系统的赋能,三年时间,银泰将自己的业务全面架构在阿里云上。银泰的数字化改造经历了两个阶段,第一阶段是“人的数字化”,第二阶段是“货的数字化”。

2017年7月开始,银泰会员与阿里会员实现全面打通,手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员身份与会员权益端口,银泰会员与淘宝会员挂钩,用户线上与线下行为综合起来,便实现了会员数字化。基于淘宝ID,数据按OneData体系标准建设,这些服务均运行在阿里云上。

到目前为止,银泰的数字化会员突破了一千万,它的增速是每个月一百万。这两个数据,对传统百货公司来说,是很难想象的。银泰与淘宝会员的打通,不是简单的叠加,更有乘法效应。会员的数字化,是新零售的基础,传统零售或讲究地段或重视商品,往往忽略了消费者,当然,几乎所有零售业态也都不断尝试建立自己的会员体系,但平底盖高楼确实是件难事,银泰与淘宝会员的打通,是凭风借力,直接高处起高楼。

传统的商场最重要的是“位置”,位置决定人流,也就有金角银边之说,传统商场都是一楼卖化妆品,楼上卖耐克、阿迪——如此布局,也意味着,坪效差异,有的卖得好,有的卖不动,百货公司有个词叫“深库存”。随着数字化升级改造,会员行为的追踪,传统商场的布局也在悄然发生变化,更相近的品类做了链接。

以前是人逛商场,人找商品,现在是商场服务人,商品找人。

要做到商品找人,摆脱传统商场的“位置”限制,除了“人的数字化”,还要做到“货的数字化”。陈晓东说,银泰已经成为能卖深库存的零售商,现在有32种商品年销售额过千万,2019年希望打造一百个销售额过千万的单品——这些数字都是传统百货难以想象的。

人与货的数字化带来直接效果是,匹配效率的提升。

数字化的改造,让银泰百货升级为“不打烊的百货公司”,顾客可以在银泰门店逛,也能通过“喵街”逛,这一系列的改造,意味着场景的全面升级:

如,门店10公里范围2小时定时送达,银泰覆盖了18家门店,更有门店尝试10-30公里次日定时达;

又如,银泰解放了专柜导购员,5万一线柜台专员通过短视频方式触网,陈晓东说,“我之前看到北京同行招聘广告,导购月薪1800元,这还不够上下班公交车的,银泰要打造百年销售的新零售导购”,原有的导购员只能做“临柜”,现在是做“临场”;

再如,传统线下商场局限之一就是,“排队”,大促时节柜台排队,收银也排队,因为传统百货商城物理空间有限,所以,传统零售的增长模式都是通过门店扩张完成,更多柜台,意味着更多销售,但每个商城物理空间有限,服务人员有限。银泰的改造之一,就是中心化的付款方式进行移动支付,银泰在商城布置了14000多台云POS,原来收银需要两三分钟,现在缩短到了一单58秒。

银泰的数字化升级,离不开阿里巴巴商业操作系统的支持:它的系统全面构架在阿里云上,淘宝会员与银泰会员的打通,喵街APP与淘宝视频,菜鸟仓储配送支撑以及5万导购员都通过钉钉进行管理。中国连锁经营协会发布的《2018年中国连锁百强》名单中,银泰排名20位,2018年银泰实现了30.5%的销售增长率,同期门店增长率为23.5%,销售增长在20强中,名列第一。

陈晓东对银泰的未来充满期待,这才有了未来再造一个银泰的目标。数字化演进到网络化,网络化的下一步是智慧化,现在的银泰正处于数字化走进网络化,接下来还有更多可能性去探索。数字化是新零售基础,智慧化是新零售的目标。

在阿里巴巴商业操作系统的加持下,数字化的银泰要在接下来五年时间走完银泰过去20年的历史,这一挑战听起来确实值得期待。

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