文|华商韬略 方乐迪

编辑|倪晨

这个国庆，过得最不开心的，恐怕就是入手囤积茅台的黄牛们。

近日有炒客向媒体吐槽，近期茅台的调价控价已经让其损失了接近300万。

今年年初以来，飞茅价格一路飙升，曾涨至3000元/瓶，比官方建议零售价翻了一翻。

但随着“酒喝不炒”的出台，形势正在其变化。自李保芳入主茅台后，正在通过立体式价格策略，绞杀“黄牛”。

精准投放和电商铺货，让飞天茅台从高点降价700元！

看似茅台价格跌落神坛，但丝毫没有影响茅台的股价，它的市值继续向1.5万亿大关迈进。

据国盛证券研报，贵州茅台加大中秋国庆投放量（集中投放7400吨），同时允许经销商提前执行四季度配额，第三季度预计共发货1万吨左右，比去年多了近2000吨。

而随着茅台的放量投放，“囤积茅台”的情况也在发生着变化。一部分“黄牛”从长期持有变成了炒短线——从其他渠道进货，加价两千左右迅速出货。飞天茅台价格从3000的高点，跌落到2300左右。

有“黄牛”甚至在朋友圈发出“最后一批散货茅台”并评论“茅台要跌，赶紧跑！”还有囤货者抛出的价格甚至低至1800元，并声称“不赚钱”。

而一些高点进入的黄牛，则被茅台的价格管控绞杀到血本无归。

李保芳接手茅台后对营销体系的拨乱反正，正在见效。通过一系列在价格上勒马的举措，一个狂飙突进的茅台，正在成为逐渐落地稳妥的茅台。

相较生意人袁仁国，官员出身的李保芳，或许更明白茅台的意义和增长的分寸。

茅台的得失成败，始终和营销体系革新有着密不可分的关系。

1998年，伴随亚洲金融危机，茅台受到剧烈冲击，销售目标无法完成，公司陷入困境。当时，中国白酒的大哥还是五粮液。

彼时，袁仁国也刚刚被任命为贵州茅台总经理。虽然如今，他已经落马，但当年，正是靠着袁仁国对营销体系的革命，才有了后来一飞冲天的茅台。

袁仁国以一只17人的营销团队起家，让茅台从不足五粮液市场份额的三分之一，到如今市值近1.5万亿的全面超越。

但过往的成功方法论，正在成为今朝拖累茅台的根源。2017年，茅台已经有国内经销商和专卖店等客户2000家，海外代理商104家，市场覆盖全球66个国家和地区，经销商营销人员多达2万人。

当茅台成了印钞机，往日的营销体系却滋生了腐败寻租的空间。

反腐纪录片《永远在路上》采访还是茅台当家人的袁仁国时，他曾表示：“反腐败让茅台活得更好。”他认为，茅台酒和腐败没有联系，茅台酒也从来不是，也更不想成为“腐败酒”。

不过，在袁仁国掌管茅台期间，多位茅台高管因为涉及经销商问题而被查，比如包括贵州茅台原总经理乔洪，茅台集团原党委副书记、副总经理房国兴，贵州茅台原财务总监、副总经理谭定等人。

高起酒价把茅台推上了高速增长的列车，但也绑架了茅台。

当茅台担子落到李保芳身上时，改革依然从营销体系开始。

不过，之前的问题是增长，而现在的问题则是求稳。

茅台要完成价格闯关！被价格绑架的茅台，要从高价中脱身，避免被价格反噬。如此，茅台才能持续站稳白酒之王的位子，拱卫万亿市值。

之前，茅台引以为傲的经销商体系，成为被动刀子的对象。李保芳曾痛斥道，“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，像贩毒一样疯狂。”

对此，上任后的李保芳一方面裁剪经销商的势力，另一方面创新茅台的铺货方式，以提升茅台直销的比例。

2019年5月，贵州茅台集团营销有限公司正式成立。作为茅台集团的全资子公司，其独立于上市公司贵州茅台。

该营销公司的重点针对对象为团购、商超等终端客户，这是茅台自营和直销的新实践，而这一新变化或将直接影响茅台千亿产业目标的实现。

2019年8月7日，李保芳召开工作会议时表示，茅台公司将开展常规检查、突击抽查、交叉巡查和暗访督查，打击经销渠道囤货居奇、哄抬物价、虚假交易、捆绑搭售、转移销售、售货不明等六种恶意扰乱市场秩序、严重损害茅台品牌形象及消费者利益的违约行为。

2018年一年，取消的茅台经销商数量就超过了20%。据茅台的财报显示，截止今年第一季度，经销商总数共减少533家。

早前由于茅台行情不好，为了促进售卖，一批贵州人通过当地的干部或员工关系拿到了经销商资格。但这批经销商的资格早在去年被李保芳一刀切处理掉了。

短时间内看，茅台的一系列举措的确刹住了价格，但旧习依旧并非一日之功可以解决，还需要建立长效机制。

好消息是，茅台已经对营销体系开始了改革，对经销商动刀子虽然仍是慢功夫。但可以预见的是，若茅台建立其强大直销体系，那么未来茅台从高价中脱身，完成价格闯关一定指日可待。