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中国独立服装设计师生存率仅 1%,是艺术?是生意?

那些活下来的 1% 都做了什么?

文 | 静怡 丹青

编辑 | Kiki Gao

搜索“2019 年服装行业”,会发现很多“崩溃”、“死亡”、“黑暗”字样的词条出现,甚至很多人说,现在的服装业要么变,要么等死。2019 年可以说是一个历史的转折点,地产下行,消费下行,工厂倒闭,裁员潮起,电商退出潮,税务调整,实体萧条。

现实的另一面,中国的独立设计师品牌比春笋破土的效率高,我们经常看到诸如“国潮崛起”或者“中国小众设计师品牌的春天”、“网红带货经济席卷”这类标题。各大时装周的现场也出现了越来越多的“中国设计”。

独立服装设计师们拥有着顶尖的海外背景和优越的家庭资源,有着自己背后独特的品牌故事和售卖渠道。尽管如此,据统计,中国能够真正存活的独立设计师品牌仅有 1%。

我们采访到一位服装品牌合伙人,这 5 年内,她曾流转几个国内时尚平台和服装品牌,真正进入后才发现,原来一些热门网红服装品牌的真实销量常常只有几件;屡次登上世界 T 台的设计师品牌发不出工资是常态,靠着找一些项目资金循环做时装秀养活团队。

与西方时尚产业的区别在于,西方的市场已经有非常成熟的体系,从供应链到零售到媒体,是完整的环境和氛围。而这正是当前中国时尚产业的困境。中国设计师品牌在努力缩小与国外的差距这一点是肯定的,但由于历史、文化、经济等不同因素的制约,这种差距的缩小需要漫长的过程。

当这些满怀梦想开创自己品牌的服装设计师们走出象牙塔和大品牌的荫蔽之后,不稳定的供应链、快速被复制的设计、难以预估的产量、一再延后的排期等大大小小的困难一一浮出水面。

有一部分的设计师选择开设电商品牌来应对现状,但在淘宝、京东平台上,存在的竞争也十分激烈。不仅有原创设计师品牌,还有更多依托流量爆红的网红品牌,在品质参差不齐的电商平台,如何快速建立品牌形象和影响力一直是一件大难事。

除此之外,“抄袭”也是设计师们永远无法回避的问题,各种元素相似的作品也让什么才算真正的设计成为了人们茶余饭后的闲谈。

由于年轻消费者更有个性的消费理念,越来越多的商家开始将目标瞄准并未大火的小众设计品牌。即使是已经声名远扬的老牌奢侈品牌 Louis Vuitton,每年也因为抄袭问题而头痛。相比之下,没有专业团队的独立设计师,只能靠一己之力,维权之路更加艰辛。另一方面,由于抄袭设计的界限本身就很不清晰,设计师们不仅要面对来自网络商家的抄袭,还可能要面对来自同行的“借鉴”。

这个行业真的有独立设计吗?这个行业的成长性真实状态如何?是什么在推动中国的独立设计服装品牌生存下去?那些活下来的 1% 都做了什么?

Lucien Wang 在前两年一直坚持做自己的品牌,在资本市场最热的那两年拿了机构融资,是独立设计品牌中的极少数派,开始做线下品牌专卖店。今年 Lucien Wang 的商业模式快速改变,探索出一种新的服装业模式——“质品管家”。现在,他的背后站着国内一大批网红、女性社群群主,Lucien Wang 的工作室现在更像一个设计定制工厂。

对此,TOP HER 采访了 Lucien Wang 独立品牌创始人、设计总监 Lucien Wang。

18 岁前往法国留学,2007 年以优异成绩毕业于巴黎 Studio Ber ot 服装设计学院,2008 年在法国创立自己的同名品牌 Lucien Wang,2013 年,他带着自己的品牌回到北京。

在谈到如何看待国内当前的独立设计环境时,Lucien 说:

“我觉得还是欠缺一点土壤,大家对独立设计的普遍认知是要么是大牌,要么是性价比很高的产品。但我认为独立设计最大的魅力在于每个人的想法都是不同的,呈现出来的东西也是不同的。现在很多中国独立设计师表达自己的能力已经很好了,但是需要消费者对艺术有自己的理解和消化。现在经常一流行什么,满大街都在穿,网红电商也在卖,快时尚也跟着做,这与上世纪 80 年代没什么差别,千禧消费者需要有自己的辨别能力。”

“说到底,独立设计、时尚是一件以艺术为基础但本质还是商业的事情。”

Lucien 表示,其实国人其实具备很高审美,但同时国人也很容易倾听他人的声音。例如,中国主流消费者倾向于 60 分的产品,聪明的设计师想卖的好只需要做到 65 分,呕心沥血做到 90 分或许并没有人光顾。但在欧洲市场中就会截然相反,如果主流审美是 70 分,而你有能力做到 98 分那你会受到追捧。

目前,国内的独立设计师品牌一般存在两大问题。一方面是在品牌设计上比较夸张,并不适合日常穿着;另一方面则是品牌多采用进口面料,由于供应链薄弱成本较高,所以在品牌的定价方面也并不是大众能够接受的价格。但这往往也是设计师们并不愿意妥协的地方。不日常的设计和版型同时也代表了他们对文化思维的展现,昂贵的面料旨在展现更好的服装样式。

关于设计本身,Lucien 也有着自己的看法。

“都说天下设计一大抄,很难界定。比如大牌的衣服,某些快时尚品牌改个口袋的样式也可以直接去卖。但我觉得真正好的设计是可以承载文化和历史的。能够挖掘文化中的闪光点并加以塑造诠释的我觉得就是好的设计,你要有内容有故事,而不只是干巴巴的衣服。服装是载体,重要的是你想要向消费者传递什么。在这个快节奏的时代,你反而需要慢下来去打磨作品。”

消费者也是一样,应该要有自己的想法。所以他认为,现在 Lucien Wang 主要的消费群体一方面是有消费能力的人,另一方面是有一定艺术审美和文化素养的人。

新一代中国设计师中的佼佼者不再执着于的身份认同,抛开了文化限制也在积极反抗西方世界对于中国时尚是 “模仿者” 和 “制造者”的刻板印象和结构限制。

Lucien 的品牌曾在 2015 年和 2016 年完成了天使轮和 Pre-A 轮融资,投资方为娱乐工厂。

但即便如此,有关 Lucien Wang 品牌的宣传在网络上也鲜少可见。对此 Lucien 解释道:“在国内做一个独立设计品牌确实是一件不容易的事情。由于体系的单薄,导致没有办法像那些成熟品牌一样大量做媒体推广、市场营销和渠道拓展,那需要一笔非常高昂的费用。另一个困难就是没有人理解,消费者会觉得,我为什么要花这笔钱去买你的设计而不是大牌呢?在消费者购买力达不到的情况下,进行大规模的宣传很可能会让品牌损失惨重。”

毫无疑问,时尚是一桩生意。资本、资源、市场认可度与品牌成长速度之间的较量无时无刻不在考验着“设计天才”老板们。

独立设计师品牌想要发展,就需要持续的投入。如果说在 10 年前,或许人们还是无法接受均价千元甚至上万的设计师品牌。但在今天,80 后、90 后已经用行动证明了国人的消费升级。

Lucien 还做了一个名为“质品管家”的项目。这是一个类似设计工厂的运作模式。

“在北方有大概 22000 家定制店,但是没有人做单件加工,而且这些定制店的女装订单全部是由男装工厂在做。我觉得这是件很遗憾的事,因为男装的版型和女装是完全不同的,男装工厂做出来的女装,不能说不好,但不是高分的作品。基于此,我做了质品管家,项目成立到现在的一年,很多小众品牌来找我们合作。”

Lucien 之所以会有这样的想法,也是为了解决当下年轻设计师的生存困境。由于设计师品牌服装的高昂成本,往往品牌需要的货量达不到以商业导向为主的工厂的订单需求。而 Lucien 的质品管家在成本上的管控非常好,可以最大程度的帮助这些设计师降低成本,用比较低的价格去表达自己的艺术想法,同时也解决库存问题。

“这是一个体外循环的概念,国内设计师有点孤立无援的味道,找不到帮助他们做体外循环的合适的工厂,这些在时装业发达的法国不是问题。设计师想做的事情非常的多,但是需要金钱去支撑。”

“最开始做这个项目是因为,我在法国的一个朋友,找我做奢侈品牌的体外循环。有了这方面的经验之后,我开始着手做这个项目。”

“定制也算是未来的一个趋势。质品管家不仅在做和品牌的对接,也可以和客户的直接对接。只要你有定制的需求,你有灵感,我们就可以帮你做出样板和样衣。真正的实现一件一件的去做产品。我希望让女装定制成为真正的定制。”

站在 Lucien 背后的大批网红、女性社群群主客户,那些需要定制的人最终解决的就是体量问题,如何找到合适价位,又可以小批量生产,还可以保证价值,是他们的终极需求,也是他们坚持下去的最快捷方式。

同时,这也为 Lucien 带来了新的商业价值。

“未来肯定是越来越好的,”Lucien 说,“想要生存下来,首要是坚持,未来消费者会越来越注重内容消费,现在大家都越来越国际化了,看的东西越多,会对背后的内容越来越感兴趣,自然也会看到你设计中好的部分。前提是,坚持做好的设计,而不是赚快钱。”

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