文|中外管理杂志 刘步尘

无论雷军做出怎样的努力，小米股价就是上不去，问题到底出在哪里？原来病根就在性价比，性价比本质上等于“我是一家低盈利公司”。试想，谁会对一家低盈利公司建立信心？

小米无疑是当今中国最风云的少数公司之一。细心人已经发现，即使特朗普政府持续打压华为之际，依旧对华为冷嘲热讽的少数对手里面就有小米的身影。

或许在小米的潜意识里，只有我才具备叫板华为的实力，而叫板一个公众关注度更高的公司有利于自我传播。

说到小米，人们发现，这个企业身上帖了很多标签。在这众多标签中，最亮眼的无疑是“性价比”。今天，小米可能是中国唯一一个几乎和“性价比”画等号的公司，就像喜之郎和果冻画等号那样。

网友对小米的态度有很大分歧，赞者有之，弹者亦有之，弹赞都很分明，且互不相让。

那么，小米到底是一家什么公司？我们是时候来一场深度思考了。

1、小米究竟是一家什么公司？

“一家互联网公司”、“一家零售商”、“中国版无印良品”、“越来越像家电企业”、“杂货铺”、“和联想差不多”……

这是我在网上检索到的网友贴给小米的诸多标签中的几个。

但小米创始人雷军给出的答案只有一个：小米是一家互联网公司。

小米果真是一家互联网公司吗？答案可能没那么简单。

严格来讲，小米是一家诞生于互联网概念备受推崇时代的公司，要说它就是一家互联网公司，依据并不充分。

事实上，互联网公司分两种：一种是互联网科技公司，比如苹果、谷歌、亚马逊、微软；一种是互联网营销公司，小米更像后者。

和互联网科技公司相比，小米的科技色彩要弱很多，而营销色彩要鲜明得多。正是因此，雷军被认为对当代中国的最大贡献，是和乐视的贾跃亭一起开创了中国企业的互联网营销时代。

可以佐证这一结论的，是同样以擅长营销著称的格力电器董事长董明珠前不久接受媒体访谈时称，要向雷军学习互联网营销。

确实，小米制造传播话题的能力，以及利用互联实施传播的能力，绝对在绝大多数中国企业之上。

当然，这样说并不意味着小米产品不好——实际上，用“好”或“不好”评价小米产品显得很外行，小米的产品只有高低之分，没有好不好之别。

事实上，近年来小米产品进步明显，无论手机还是电视，从内在品质到外在工业设计，都能满足大多数年轻用户需求。今天小米的产品，早已不像某些传统企业描述的那样不堪。

对于许多年轻人来说，小米的价值在于让他们较为容易地拥有人生的“第一部手机”或“第一台电视”。

但这和能不能赢得品牌尊重毫不相干。想要赢得尊重，小米还有不小的差距。

小米是一个技术整合者，是“拿来主义”，它很善于是把别人的技术拿来为我所用——当然，能把别人的技术整合在自己的产品上也是一种能力。问题的根本在于，如果你始终跳不出追随者、模仿者角色，那你就无法成为这个行业的领导者。

我承认我是一个十足的技术崇拜者。我为什么如此看重技术呢？看看华为的经历就知道了。中国企业家必须建立一个观念：产品力是企业第一竞争力，营销力是企业第二竞争力，而产品力来自研发和技术。

一个企业产品领导力不足，它或许会在某个时期跑在行业前面，但它无法确保永远跑在前面，它迟早会被那些更具技术力的企业甩在后面。

所以有人这样说：失去小米，我们失去的只是小米；失去华为，我们失去的将是全球领先的技术与产品。

2、性价比的本质究竟是什么？

在9月18日那次访谈中，董明珠除了表示要向雷军学习互联网营销，还不忘调侃小米股价从每股17块掉到8、9块。

小米今年股价掉得比较多是事实。小米集团-W（HK01810）股价至今年10月9日收盘已经跌掉差不多33%；而同期格力电器（SZ000651）股价涨幅超过66%，董明珠确有资格嘲笑雷军。

事实上，很多人还记得雷军曾自信满满地承诺“让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍”，但是今天，小米变成了“套牢年轻人的第一支股票”。

一个问题是：为何不管雷军和他的团队多么努力小米股价始终上不去？问题到底出在哪里？

我对这个问题进行了较长时间的思考，我发现只有雷军引以为豪的“性价比”能作出解释。

依照雷军的说法，“性价比高不等于价格低”，“小米手机的性价比是同样的性能，价格最便宜；同样的价格，性能最强。”

什么意思呢？就是说小米的产品性能取高，价格取低。

这显然和中国那句老话相矛盾，中国人深信“一分价钱一分货”，有什么样的产品必定有什么样的价格，价值和价格之间是正相关关系，一高俱高一低俱低，这是人类对产品定价的最朴素法则。

很难想象一个好产品非要卖得便宜，从逻辑上讲，这和一个产品本来很差却非要卖得很贵，一样难以理解。

现在，国人普遍崇拜德国制造，一说到德国制造都竖大拇指，殊不知德国人从来不认同“物美价廉”之说。德国人说，物美者必不廉，价廉者必不美。

到底该怎么解释小米的性价比？我认为只剩下一种可能：性价比其实就是“低价”、“廉价”在互联网时代的表达。

这就怪了，既然小米产品那么好，为何定价非要反其道而行之？

原因在这里：创立之初，小米品牌力几乎为零，产品也谈不上有什么特别突出的亮点，可以说品牌和产品两大因素都无法支撑一上市就畅销，怎么办呢？创立一套令人心动的说辞就成了当务之急，于是“性价比”、“生态论”应运而生。

这正是前几年创立的互联网企业的通病，大家都是“挣快钱”思维。

“性价比”的出笼，既有无奈的成分，也有刻意而为之的成分。在产品与品牌都难以产生高溢价的背景之下，如果企业不想让人产生“低端”的联想，性价比就成了“皇帝的新装”。

怎么让人相信廉价、低价的产品可以看起来很美？雷军动了不少脑筋，首先是反复解释“高性价比不等于低价”，其次是反复解释“羊毛出在猪身”。

于是人们猛然发现，过去大家爱说的“低价”、“便宜”这些词，这几年基本上都消失了，是中国社会转型升级了？不是，是摇身一变成了又时尚又洋气的“性价比”了。

当然，以上是我的观察，未必正确，你可以不认同。

不管公众对性价比的理解和雷军有多大差别，有一点大家形成了共识，那就是：高性价比的产品利润率肯定不高。

从这一点讲，雷军每强调一次“性价比”，都是在重复“小米盈利能力不强”。

3、资本市场为何拒绝给小米较高估值？

这个问题的答案实际上已经给出了。不过，我还是想深入谈谈。

如果雷军对性价比的解释是成立的，他的话可以翻译成：我本来可以挣更多的钱，但我不挣。

是雷军天生高尚吗？我至今没有看到充分的证据证明这一点，相反的例子倒是不少。比如，今年以来，小米不断传播“小米电视出货量中国第一”，其依据是“今年上半年小米电视全球出货量540万台”。单看这个数字，你无法得出任何结论；但是，如果和TCL宣传“TCL电视今年上半年全球出货量1553万台”对比着看，你就看得清楚了。

我相信雷军一定也会看到这条消息，奇怪的是，小米依旧坚称其电视出货量中国第一，哪里像一个高尚企业领导人领导的公司？

给自己贴上“性价比”的标签，当初小米的出发点是为了迎合年轻消费者，没有想到的是，小米迎合了年轻消费者，却无意之间得罪了投资者。对于视盈利或盈利预期为最高投资原则的投资者来说，“性价比”和“我没有投资价值”没有任何区别。

而且，如果性价比是成立的，请问：小米的利润来自哪里？

大家知道，成本管理有两大块：原料成本和人力成本。人力成本的管理我就不细说了，别让员工荷包毫无依据地鼓起来就可以做到了，只说原料成本管理。

我举一个生产电视机的例子，业内人都知道，电视元器件有A、B件之分，A件较贵，品质较高；B件较便宜，品质不如A件高。A、B件都可以用来生产电视机，但产品品质会有差别。

据不啻一位业内同行讲，小米电视对代工商降成本的要求很严，须先降成本再谈质量。为什么把控制成本放在那么重要的位置？因为成本直接影响产品定价啊。

产品卖得便宜还要赚钱，和要马儿跑又要马儿不吃草是一个道理。这本身就是悖论。

怎么让年轻人相信悖论在小米这里是成立的呢？聪明人雷军不断给年轻人灌输两大观念：

第一，我不像别人那样贪婪，我只赚较低的利润；别人卖得贵不是因为他的产品好，是他赚了你太多的钱。

第二，我不靠硬件赚钱，我靠生态赚钱，用软件补贴硬件，我让“羊毛出在猪身上”。

第一个说辞事关道德水准，无对错之分，此不做探讨。

第二个说辞，到今天为止，小米一直未公布其利润构成，外界无从得知其利润有多大比例来自软件和内容服务，所谓“羊毛出在猪身上”没有佐证。

我知道的是，不少小米会员对小米电视广告多到泛滥成灾忍无可忍，羊毛或许真的出在了猪身上，可你知道猪的痛苦吗？

如何赢得资本市场对小米的信任呢？雷军同样也很有招数，他给小米贴上“互联网公司”的标签。

曾几何时，互联网概念炙手可热，雷军依旧沉迷于那个时代。殊不知，世易时移，互联网概念股早已门前冷落鞍马稀，一般认为，这一天始于贾跃亭出走美国。

今天，资本市场的投资观念已然发生变化，高盈利公司、科技公司成为投资新宠，而这两个概念都和小米没关系。

还有，雷军曾公开承诺“小米净利润率绝对不超过5%”，这明明是为了讨好年轻人而罔顾投资者利益。

因此，小米是一家看起来像互联网公司的公司，它骨子里和无印良品没有大的差别——雷军自己也说过，小米就是“中国版的无印良品”。

这，恐怕就是资本市场不愿意给小米较高估值的原因，谁愿意给一个把自己锁在低盈利牢笼里的公司以高估值呢？

4、小米的根本出路在哪里？

细心人已经发现，中国媒体关注的焦点已悄然发生改变：三年前，他们关注的重点是小米；今天，他们关注的重点是华为。

华为的巨大成功让越来越多人认识到，强大的研发与创新能力对于一个企业多么重要。

我不知道雷军今年有没有思考一个问题：对于小米来说，到底互联网营销重要还是科技创新重要？

我的看法是，雷军或许已经有所反思，“红米”品牌的推出是反思的折射。

用红米接替小米，小米呢？答案是，将小米从性价比中解放出来，逐步向中高端转型。未来的性价比，将只属于红米而不再属于小米。

9月24日，小米发布MIX Alpha环绕屏概念手机，并将价格定为令人乍舌的19999元，这其实就是小米“去性价比”战略的战术动作。

当然，小米向中高端转型谈何容易，几年来，“小米=性价比”、“性价比=小米”的观念早已深入人心，把小米转型成为中高端品牌估计米粉这一关都很难通过。因此，未来小米的转型必定是一个痛苦的过程。不过，再痛苦也要转，否则小米的发展空间会越来越狭窄。

今年以来，小米在中国市场明显下行，这就是信号。

从营销型企业向科技型企业转型，全球还没有成功的先例。小米会是第一个吗？

(作者系家电行业资深观察人士)