文｜劲旅网
中国从来没有一个省，能够将「乡村民宿」四个字，提升到如此高的战略地位，并将其确定为本省文旅产业四大重点支持领域之一。
河南，就这么干了。这个中国中原第一大省甚至公开喊出：
“乡村民宿发展全国争最快！”
“乡村民宿增速全国第一！”
不仅如此，由于对乡村民宿的格外关注，河南文旅厅厅长姜继鼎，还被业内称之为「民宿厅长」。然而，河南并非乡村民宿发达之地，若论全国排名，连前十都挤不进去。但就在这种情况下，河南还集全省之力，大搞乡村民宿，举省狂奔。
01
9月27日，第40个世界旅游日，河南，济源。
对于绝大多数中国人而言，济源，是一个并不知名的地方。但是，济源有个王屋山，却是家喻户晓的。没错，就是那个「愚公移山」的王屋山。
这一天，世界旅游日河南省系列主题活动就在济源王屋山举行，主打环节包括：河南省民宿和精品酒店协会成立、王屋山民宿学院成立以及王屋山小有洞天民宿正式开业。
细心之人很快发现，所有内容都与「乡村民宿」有关。是的，这次主题活动的主题就是“民宿·品质”。
也是在这次活动上，河南省文旅厅厅长姜继鼎再爆金句：“立下愚公之志，让老家河南民宿放光彩。”
“老家河南”是河南旅游这些年最响亮、最脍炙人口的一个SLOGAN。如今，要让“老家河南”的“民宿放光彩”，由此可见，河南文旅厅对于乡村民宿的重视程度。让很多人好奇的是，堂堂一个中原大省，吃住行游购娱，为何单单盯着一个住里面小小的民宿不放？
想要弄明白这里面的深层次原因，还要从头说起。河南文化旅游资源数不胜数，无论是嵩山少林寺、洛阳龙门石窟，还是焦作云台山、栾川老君山，再或者清明上河园、安阳殷墟，都是响当当的品牌。但尴尬的是，河南并不是一个旅游强省，以2018年为例：
2018年各省游客数量排名，河南位居第四，落后于贵州、山东和江苏；
2018年各省旅游收入排名，河南位居第十，旅游收入仅有排名第一江苏的六成；
2018年各省旅游产业指数排名，河南位居第八；
2018年各省旅游人均消费排名，河南位居第九；
如果我们以文旅融合的2018年为一个界点，此前的河南旅游表现整体上属于“中规中矩”。很明显，在这个界点之后，河南不甘心于此，这个大省要做的，是文旅中原突围，全国崛起。
那么，河南到底要怎么做？
02
2018年1月，一纸任命引起河南旅游业关注。
原焦作市委副书记姜继鼎调任河南省旅游局担任党组书记、局长。这是日后被业内称为「民宿厅长」的姜继鼎首度在旅游业亮相。
2018年注定是文旅行业大变革的一年。
就在姜继鼎调任后2个月，2018年3月13日，文化部和国家旅游局合并成立文旅部，文旅融合开启新纪元，各省市文旅融合的大幕随即拉开。短短10个月后，姜继鼎的身份再次变化，成为合并后河南文旅厅首任厅长。
新的变革提供了一个全新的起跑线，在文旅融合新起点上，谁能够抓住机会，跑赢第一棒，谁就有可能在未来遥遥领先，姜继鼎对此有很清晰的认识，他同时也在思考，河南的这一步，要如何快速跨出？这需要对文旅融合未来的大方向有清晰的判断。仔细判断近三年国务院政府工作报告可以发现：
《2017年政府工作报告》首次提及：完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。
《2018年政府工作报告》提出，要要创建全域旅游示范区。
《2019年政府工作报告》明确提出，发展全域旅游，壮大旅游产业。
不难判断，哪个省能够在“全域旅游”上做好文章，就有机会领先一步。接下来的问题是，“全域旅游”该怎么搞？
2018年9月，在河南全省旅游扶贫工作会上，姜继鼎做过一个这样的逻辑思维导图：河南旅游最大的潜力和爆发点在乡村，乡村旅游的发展水平决定着河南旅游整体发展水平，而全域旅游最大的支撑就是乡村旅游。按照这个逻辑，河南应该大力发展乡村旅游，后者的七寸恰恰就是乡村民宿。
“乡村民宿的发展水平决定着乡村旅游的生命力、品位、水平。”姜继鼎得出这样的结论。他进一步分析，如果河南想要从上至下推动乡村民宿发展，省一级政府重点是抓县推村，抓规划、规范、考核等顶层设计；县一级政府重点整合企业和资金、完善基础设施。这是姜继鼎首次详细阐释河南发展全域旅游与推动乡村民宿之间完整的逻辑关系。
03
河南的动作也很快。
2018年9月起，一项名为“民宿发展走进河南”的活动开始在河南个县市悄然展开。这个活动由彼时河南省旅游局(后来由合并后的河南省文旅厅)牵头，组织全国各地乡村民宿品牌、运营方、OTA、上下游关联企业的相关负责人们，走近河南，考察当地乡村民宿产业，向河南各地方输出乡村民宿先进经验同时，为潜在的投资招商广泛铺垫。
这一系列活动密度之大，河南重视程度之高，从行程安排上就可见一斑：
2018年9月4-5日，卢氏县；
2018年9月6日，嵩县；
2018年10月11日，鲁山；
2018年10月13日，浙川；
2018年11月15日，栾川；
2018年11月16日，西峡；
2018年12月24-25日，修武；
2019年3月16日，林州；
2019年3月13-14日，辉县；
2019年2月26日，信阳；
2019年4月5-6日，南召；
2019年4月6-7日，洛阳；
2019年4月4-7日，许昌；
2019年9月7日，内乡；
……
不完全统计，仅仅2018年10月至2019年4月7日，先后有10批次共200多位国内外民宿品牌负责人走进河南23个县市区，考察民宿资源，对接合作，落地项目44个。
姜继鼎马不停蹄的参加了上述大部分“民宿发展走进河南”系列活动，亲自为河南各地市打广告，招揽民宿项目。
在河南内乡，他变身内乡形象代言人，卖力打广告：“我给内乡做个广告：这一次，如果在内乡做民宿，就是第一批走进内乡民宿的品牌公司，可以向内乡县政府拿到最好的资源、拿到最好的政策……”
正因为姜继鼎如此卖力为河南乡村民宿代言，所以业内干脆给了他一个称号「民宿厅长」。
姜继鼎对乡村民宿发展趋势的判断，很快得到更高层的印证。2018年11月30日，全国发展乡村民宿推进全域旅游现场会在浙江湖州安吉召开，文化和旅游部党组书记、部长雒树刚出席会议并发表了题为《丰富民宿供给 深化全域旅游》的讲话，他明确指出：乡村民宿是促进乡村旅游转型升级的有力抓手。乡村民宿是丰富旅游产品供给的重要领域。乡村民宿是解决旅游发展不平衡不充分问题的客观要求。
尤其是雒树刚的两个金句：
乡村民宿方兴未艾，大有可为；全域旅游如火如荼，大有作为。
小民宿，大产业；小民宿，大市场；小民宿，大联动。
给2019年乃至未来几年全国全域旅游发展定下了基调。
有一个特别的小细节，在本次安吉会议上，河南省文旅厅作为唯一一个典型，获得雒树刚点名表扬，并号召全国向河南学习。此后，姜继鼎带领的河南文旅厅在乡村民宿上的动作越来越快。
2018年12月12日，河南省智慧旅游、市场宣传及乡村民宿发展工作会议上，河南省文旅厅提出要建立发展民宿的协调推进机制，成立民宿资源普查工作领导小组，出台支持民宿发展的意见，制定民宿的标准。引进专业化的公司进行规划、策划、打造，并首次提出争取做到河南省民宿增长速度全国第一。
2019年1月23日，在河南全省文化和旅游工作会议，也是河南省文旅厅成立以来首个年度工作会议上，乡村民宿成为河南文旅转型的四个战略目标之一，这在国内各省市为首个。姜继鼎还提出河南民宿发展争最快。
乡村民宿要成为发展全域旅游的突破口，打造一批有地域特色、有地方风情、有家乡情怀的精品民宿。择优培育、评定一批高等级旅游民宿。在30个重点县，选择100个乡村，新运营100个民宿品牌。
04
河南乡村民宿短短一年时间，搞得如火如荼，质疑之声从未停止。客观来说，河南乡村民宿的发展并不突出，相比较浙江莫干山民宿集群、云南丽江民宿产业，连特色旅游产业都谈不上，产业基础相对薄弱。
中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会发布的《2018年全国民宿产业发展研究报告》显示，2018年全国各省民宿客栈数量前十名分别为：广东(18441家)、浙江(14599家)、云南(119086家)、山东(9472家)、北京(8956家)、四川(8311家)、湖南(7116家)、河北(7006家)、江苏(5497家)和福建(4516家)。
全国各省民宿客栈数量Top20的城市分别是：北京、成都、广州、重庆、深圳、大理、嘉兴、东莞、秦皇岛、西安、长沙、舟山、苏州、青岛、天津、上海、烟台。
从上述两个维度来看，河南既没有挤进全国前十，也没有任何一个城市进入Top20，这也是为什么很多业内人士质疑河南在乡村民宿方面是在玩大跃进、放卫星，迟早跌跟头。
不过，值得注意的是，乡村民宿发展除了不可忽视市场规律之外，还必须重视这一产业背后浓厚的政治属性。乡村民宿产业具有多个无法忽略的政治标签：旅游精准扶贫有效方式、全域旅游抓手、乡村振兴催化剂、旅游供给侧改革突破口、旅游新业态……
首先，无论从哪个标签来看，乡村民宿都不是简单依靠民间资本、市场规律能够短时间内推动起来的，这一产业的运作周期甚至长达10-20年。在这种情况下，必须要由政府引导、政策先行，甚至政治因素将会起到决定性作用，只有政府通过“筑巢引凤”，才能逐步吸引资本、企业、人才等相继聚拢。毕竟，类似于浙江莫干山、云南丽江民宿这样的案例，有着太多不可复制性元素。
其次，乡村民宿本身就是一个复杂的产业体系，涉及到工商、消防、公安、城建、土地、规划、旅游等诸多政府部门，如果没有一个政府机构能够挂帅统筹，很有可能很多乡村民宿项目早就胎死腹中。如今很多已经做出品牌的乡村民宿至今在很多地方都是“不合法”的存在，和城市短租一样面临着合法化难题。
再次，乡村民宿对于很多地方依然是新鲜事物，政府必须通过引导当地旅游国企、优质民企，以先行先试的方式，打造样板工程，通过宣传鼓励等方式，为各地做好引导示范。乡村民宿在当地发展所遇到的诸多现实问题，也需要先行先试的项目来逐一触碰并与政府一起研究解决方案。例如，相关的奖励政策、税收减免政策、土地使用协调政策等。乡村民宿作为一个具有很强“政治”属性的产业，也需要有一个强有力的地方政府来推动，河南先行先试，至少可以给予更多理解。
最后，回到市场经济规律上来，乡村民宿“钱景”巨大。调查显示，2017年我国乡村旅游达25亿人次，同比增长16%；旅游消费超过1.4万亿元，同比增长27%；民宿消费规模达200亿元。预计到2020年，我国乡村民宿消费将达363亿元，年均增长16%，远高于同期国内旅游消费年均8%的预计增速。
根据途家民宿预定数据显示，截至目前河南省民宿房源数量同比2018年增长120%，订单量同比2018年增长150%，平均间夜价格在200-300元之间。今年国庆期间，河南省民宿预定量同比增长80%。
以今年国庆刚刚开业的河南济源王屋山小有洞天民宿为例，以当地迎门村古民居为基础改造，保持了整村特有建筑风貌的同时，加入现代化钢结构和众多文艺元素。首期开放18间客房预订，10月1-6日预订率为100%，10月7日预订率也达88%。
需要注意的是，小有洞天民宿房价相较于当地精品酒店，也属于较高价位。常规房间单间在800-1200元，套房价格在2000-2500元左右。而与其相邻5公里内的小十方院精品酒店，普通标间仅为300-400元，最贵的房间仅在800元左右，由此可见，无论是当地还是周边游客，对于高品质乡村民宿有着旺盛消费力。
05
2019年，两个新的政策信号值得注意：
其一，根据文旅部最新发布的《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》，将加强对假日及高峰期旅游消费的调控引导，完善供给体系，并将着力开发11个旅游新业态，包括文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游等。
乡村民宿是11个旅游新业态之一，这意味着文旅部从政策端指明了下一步国家层面鼓励企业投资旅游的11个新风口。
其二，文化和旅游部办公厅、国家发展改革委办公厅发布《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》。通知提出，以六大标准选择国家乡村旅游重点村，被选中的重点村将优先享受国家有关支持政策。其中第三项标准就是“乡村民宿发展较好，能够依托当地自然和文化资源禀赋发展特色乡村民宿，民宿产品能在特色餐饮、文化体验、休闲娱乐等方面满足游客需要。”
这意味着，乡村民宿也成为各地申报国家级项目的必选项。例如，7月28日，全国乡村旅游(民宿)工作现场会上文化和旅游部、国家发展和改革委员会确定了第一批全国乡村旅游重点村名单，同时发布了122个《全国乡村旅游发展典型案例》，不少案例与乡村民宿直接有关。
抓住乡村民宿这一风口的河南是真拼了。伴随着国家政策的密集出台，相对应的落地措施频频出现。
首先，河南力推一批本土乡村民宿品牌。孟州莫沟民宿群、栾川仟那观山酒店、济源思礼镇老兵工民宿客栈、嵩县白云山森林木屋度假酒店、郑州雁鸣湖昆仑雅居、修武云台山云上院子、信阳郝堂花间驿、林州桃花谷听山水舍、巩义浮戏山逍遥谷和巩义涉村镇石居部落10家民宿酒店成为有地域特色、有地方风情、有家乡情怀的精品民宿的典型代表。
其次，河南正在通过更多落地活动强化乡村民宿落地效果。2019年4月，中国河南首届民宿投资大会在河南郑州召开，会上共有44个项目签约，签约金额近50亿元，带动乡村近200个，姜继鼎还透露，今年年底河南还将组织举办第五届中国民宿大会。
再次，河南强化与线上营销平台合作。例如，与抖音合作，推出一批网红乡村、网红乡村民宿;与途家合作，上线更多河南乡村民宿，帮助河南省完成梳理民宿底层数据、建立民宿头部标杆项目。途家民宿还将开设河南省民宿学院，协助对当地从业人员进行线上、线下培训，此外还协同当地的重点大学，开设专业化的系统课程等。
可以预计，2019年将成为河南乡村民宿发展关键性一年，业内外都在密切关注2020年初河南全省文化和旅游工作会议，一系列有关河南乡村民宿的数据、成果、经验将首次得到官方披露。与此同时，2020年，很多洒下的种子，也将在市场上开花结果，届时好与坏，成与败，也将一目了然。
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