文｜知食君

近期，成人奶粉市场有了新的重量级选手。

据知食君了解，雅士利国际推出了焕新主张的成人奶粉高端品牌“悠瑞”，并一口气发布四款专为中老年健康设计的新系列产品，标志着雅士利正式布局成人奶粉市场。雅士利国际营销副总裁赵立波表示，蒙牛悠瑞系列定位为健康功能型的成人奶粉高端品牌，满足中老年人的身体及营养需求。

值得注意的是，雅士利在2018年才结束了持续两年的亏损，今年就推出高端成人奶粉，被视为是一场“新的蜕变”。

以前，雅士利的主业为婴幼儿配方奶粉，近年来，随着婴幼儿人口红利趋薄，婴配粉市场进入“存量之争”，全行业承压，然而，自2017年以来，成人奶粉却表现抢眼，市场增速一直保持在20%以上，远超婴配粉，因此，成人奶粉逐渐被乳企视为新的业绩“发力点”。雅士利此时进入成人奶粉市场，符合商业逻辑。

值得注意的是，虽然没有官宣，但一份由欧赛斯公司制作的光明乳业“全龄奶粉”的策划案，也让人忍不住猜想，这家老牌乳企似乎也有意进军成人奶粉市场。

事实上，业界一致认为成人奶粉市场尚未被有效开发，有着广阔前景，然而，和婴配粉市场相比，成人奶粉毕竟规模尚小，行业成熟度有待提高，尤其是同质化现象比较普遍。为了行业更好地发展，差异化路线将是做大成人奶粉市场的首要之义。

（数据来源：中商情报网）

成人奶粉新机遇

在中国的奶粉市场，向来是婴配粉当道，成人奶粉在很长一段时期内不被国内乳企重视，市场主要以德运、澳得瑞和美可卓等进口产品为主。

随着中国社会经济形态的发展，年轻人的生育意愿大幅下降，婴配粉市场上传出阵阵寒意。

从去年开始，业界对于婴配粉的前景就不乏悲观之声，有观点认为市场规模将缩水100亿元，更甚者认为“一定不止100亿”。其理由是，婴配粉市场主要集中在3段，它占了一半左右的规模，2016年的新生儿到了2019年超过3岁，一般情况下将告别奶粉，但在中国出生率下降的情形下，新出生的婴儿不足以填补3岁龄童留下的市场差额，奶粉行业将陷入寒冬。

公开数据也显示，2018年，中国少出生了200多万人，这导致一段、二段奶粉销售呈现负增长。市场调研公司尼尔森还预测，在6个月后，3段奶粉市场也一定萎缩。

制图：每日经济新闻（数据来源：Wind）

婴配粉市场的悲观，逼使乳企寻找新的收入增长点。而中国人口愈发严重的老龄化趋势，让他们看到希望。

依据2015年所做的人口抽样调查结果计算，国内50岁以上人群已占到29%，约4亿人，而中国产业信息网预测，到2020年，中国老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%；到2025年，60岁以上人口将达3亿。

由于历史的原因，国内中老年人营养不足的问题比较突出，这意味着，随着老龄化程度的不断加深，市场对于中老年奶粉的需求将持续扩大，成人奶粉市场前景可观。数据显示，2017年1月，我国线上中老年成人奶粉的网络销售额占比为16.3%，适用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年还有不断扩大的趋势。

基于此，有观点认为成人奶粉市场或许会成为乳企们的下一个战场，成为奶粉细分领域里的一支重要力量，国内部分乳企开始推出相关产品，而随着更多洋品牌的进入，成人奶粉市场变得热闹起来。

据不完全统计，a2、恒天然、雀巢、惠氏、雅培、伊利、蒙牛、飞鹤和雅士利等企业的身影相继出现在了这一舞台上。而大家的集体发力，成人奶粉在近两年销量增速，成为线上乳制品中增幅较快的品类之一。2018年，银发族家庭购买成人奶粉金额增速已达19%。

而事实上，中国成人奶粉市场的扩容，已经让部分企业尝到了甜头。

雀巢大中华区奶品业务单元市场经理徐岩表示，中老年奶粉已占到雀巢奶品业务单元中的主导地位，今年一季度，雀巢中老年奶粉产品的增长率超过7%，而这一增速持续稳定。三元股份奶粉事业部总经理吴松航也曾表示，北京三元股份成人奶粉的年复合增长率超过30%，从2016年开始，销量上升势头尤其迅猛。

知食君还从业内人士处获悉，吸引中国乳企进入成人奶粉市场的另一个原因是，中国的婴配粉市场已经被国外品牌占领了大半江山，成人奶粉作为新兴市场，还未有明显的领先品牌，所有企业都有机会通过市场趋势与机遇的把握获得更多市场份额。

成人奶粉找寻新思路

虽然行业增速喜人，但成人奶粉市场还处于培育期。

据统计，中国成人奶粉市场规模约在150亿元左右，而婴配粉在2018年的销售规模为2221.0亿元，在体量上，前者仅及后者的6.76%。另据星图数据的监测，2016年的线上奶粉市场上，婴配粉占比95.9%，成人奶粉只占4.1%。

不仅如此，成人奶粉在产品上亮点并不多。知食君在某知名电商平台上看到，在售的成人奶粉中，大部分是普通奶粉中增加鱼油、钙和部分微量元素为主。因此，要让成人奶粉上规模，全行业必须要有新的思路。

中国品牌研究院食品专家朱丹蓬就认为，随着中国社会老龄化的加速，成人奶粉正在作为新的市场突破口，根据中老年人的健康诉求对产品进行战略升级，从简单的营养补充上升为保健功能，让整个产品定位发生了变化。而基于中老年人不理想的健康状态，近年来，业界提出的解决之道是配方化，希望从前期膳食预防的角度切入市场。

据了解，雀巢就面向中国市场推出一款以药店为渠道的功能性中老年奶粉产品，配方中添加了MCT（中链甘油三酯）以保护脑部健康，而雅士利悠瑞系列重新定位为健康功能性，都合乎这一认知。

还值得注意的是，成人奶粉正在在产品细分化和受众扩大化两个维度上发展。

在产品细分上，相比受众群体单一的婴配粉，成人奶粉的受众群体更为宽泛，并根据不同的消费对象，细分出孕妇奶粉、女士奶粉、中老年奶粉等品类。

随着消费整体升级，年轻家庭对孕妇营养均衡、饮食健康更加重视，这使得孕妇奶粉得到很大发展，进而成为成人奶粉中的一个重要存在。

相比较而言，成人奶粉的市场环境压力相对轻松，且属于母婴领域，可以使用现有的渠道经营。最重要一点就是，这个品类未来的毛利率要远远高于婴幼儿配方奶粉。

目前，孕产妇奶粉同样受到国内一线品牌的重视，美赞臣、惠氏、美素和伊利、蒙牛等都推出了孕产妇奶粉。

而在受众扩大化的维度上，适用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年来仍有不断扩大的趋势，在线上成人奶粉的销售TOP单品上，成人奶粉TOP10单品均为面向适用人群更广泛的产品。

近年来，还出现了一个让业界振奋的消息，各种类型的成人奶粉产品的价格开始上浮。

知食君就从广州多个大型连锁卖场了解到，普通的成人奶粉的均价在今年1月同比上涨86.8%，中老年奶粉同比上涨33.3%。

“产品均价的上涨表明消费者愿意花更多的钱购买线上成人奶粉，消费者意识的改变和提升也为线上成人奶粉价格上升空间提供了更大可能。”前述业内人士最后对知食君说。

知食君说

风口的变迁和社会因素共同使然，成人奶粉有望成为新的“现金奶牛”。

不同于婴幼儿奶粉，成人奶粉消费者品牌忠诚度相对较低，市场格局还有较大变化可能。另外，我国三四线及以下城市居民消费水平快速提升，渠道下沉成为成人奶粉企业扩大市场份额的重要方式之一。总的来看，我国成人奶粉市场规模相对较小，普及率较低，未来发展空间广阔。