文|家电魂 望博宅主

消费分层已经成为一种社会现象，也是家电市场营销的共识。可以看到，包括彩电、冰箱、洗衣机、空调这样的传统家电品，既有一台卖3-4万的，也有几百块钱一台的，价格的层级巨大，反映出消费层级的差别之大。

不过在消费分层中不难发现，整个消费需求呈现出橄榄型。也就是说，高端的需求和低端需求都比较小，绝大多数集中在中间部位。因此，寻找较大的消费群体，是一个不容忽视的问题，必须要认识清楚，方能占据市场的主动地位。

虽然，现在国家政府倡导消费升级，很多人以为升级就只是卖高端、卖高价，其实这是对消费升级的一种误解。就绝大多数消费者而言，虽然是生活水平提高了不少。不过就消费水平而言，还没有达到只买高价产品的程度。

对绝大多数消费者来说，产品品质要高，但价格却不能太贵。因此，寻找市场上刚性需求用户是一个关键。而从现在的情况来看，一、二、三线市场显然已经找不到刚性需求用户，只有到四、五级市场，还有不少的普及性需求存在。

因此，才有了现在市场下沉的说法。意在挖掘刚性需求，保障家电市场继续呈现高增长的态势。其市场下沉的基本逻辑在于：

一方面，消费分层已成气候，需要厂商下沉挖掘对应用户群体。

消费分层级的概念早几年就已提出，不过当时还是一种概念。在家电市场完成普及之后，用户需求进入到个性化时代之际，消费分层级的价值就凸显出来。高端产品几万甚至十几万一台/套，任然有人需求购买。低端产品仅有简单功能，依然也有人乐此不彼。而绝大多数人还是需要既要有一定品质的保障，同时价格又相对比较低廉的产品。

而在消费分层集过程中，一二三线市场已经趋于饱和，需求集中在更新迭代上。唯独县、乡、镇一级的市场，还有大量的增量需求存在。抢夺这一市场，满足偏远区域富裕起来用户的需求，就是抓住了最大的、最优质的用户群体。

认真分析市场不难发现，有战略眼光的厂、商业早早就开始布局县、乡、镇一级的市场。而过去看不上县、乡、镇市场的大商流企业，现在也开始积极布局，目的很直接明确，就是要抢占消费分层之下最活跃的用户群体。这个逻辑是十分清晰的！

另一方面，市场下沉抢占资源，底层用户资源是不可多得的资源。

不可否认，市场下沉主要是集中于四、五的县、乡、镇市场，这部分市场资源在过去是没有深度挖掘的。很大程度上是处于放任自流的，厂商缘于其资源的分散和质量，采取的是自生自灭的策略。这在当时的历史、经济条件下是合适的，也是正确的策略。

但是，随着国内经济的不断深化，县、乡、镇的经济日趋发达、完善，居民的消费能力已经不容小视，积沙成塔、集腋成裘可以把这部分资源盘活放大，这是当前用户资源的最大价值，是厂商现实的市场战略策略。

当然市场下沉，不仅限于县城、乡镇，其实在一、二、三线市场，也有底层的消费。比如说，进城打工者，出租屋房主，开餐饮小店者，他们都不需要高端产品，只要基本功能过硬，品质有保证，就OK！一、二、三线市场这一类的用户群体也不少，并且一旦需求都是刚性的。

所以说，在国内两头小中间大的橄榄型消费群体中，集中在4、5级市场的人群最多，他们的一部分现在还处于普及消费阶段，需求仍然是刚性的，为用户当中的优质资源。因此，市场下沉就成为必然，其中的逻辑就在于此。

其实，先知先觉的厂商们意识到市场下沉的重要性，早早就开始在县、乡、镇市场上布局，争先抢夺这一资源。实际上，谁能够多一些拥有这一资源，谁就占据了市场竞争的有利态势！