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流媒体推动的体育版权市场扩容

通过流媒体服务观看大型体育赛事的受众持续增加,这会进一步刺激全球体育版权市场收入的增加,到2024年底,这部分收入将超过850亿美元。

文|禹唐体育

禹唐体育注:一个体育IP如何更有效率地进行全球化发展?这个问题其实并不难回答,最基本的一点就是针对具体市场进行本地化的推广,基于此,比赛内容的有效覆盖就成为了首要关注的课题。在如今的市场环境下,流媒体必然是绕不开的话题,也是体育组织和版权所有者最主要面对的突破口。

全球OTT、付费电视和视频传输市场研究服务机构Rethink TV近期发布的一份报告指出,通过流媒体服务观看大型体育赛事的受众持续增加,这会进一步刺激全球体育版权市场收入的增加,到2024年底,这部分收入将超过850亿美元。

这份名为《体育版权预测2025》的报告显示,目前全球体育版权市场价值约为486亿美元,但是由于选择直面消费者内容的观众数量激增,未来五年体育版权的全球价值将增加75%。其实这里探究的是市场体量的问题,诚然,诸如欧洲五大联赛这样的顶级体育IP在全球市场依然有更多的利益可图,但是小型的体育IP更能在这个过程中创造自我价值。

其实英超全新周期的本土版权缩水已经证明传统付费电视的购买力已经遇到瓶颈,而英超方面也迫切期盼数字流媒体能够表现出竞争力,显然是对未来趋势已经有所预估。事实证明,英超的海外版权价值依然在持续增长,并且带动了整体版权收入的增加。在中国或者美国这样的大市场,数字流媒体已经表现出了极强的竞争力,这必然是版权所有者应该重点发力的领域。

作为世界上影响力最大的运动项目,足球版权一定能从这波大潮中攫取更多的收益。Rethink TV的报告预测,在同一时期内,足球版权的价格将从128亿美元增加至319亿美元,而主要原因正是欧洲顶级联赛在亚洲和北美市场的观众人数增加。

报告还指出,无论传统付费电视还是新兴数字流媒体在竞标体育版权时都会计算一个投入产出模型,并且要对新版权周期的价格做出预估,洞悉版权所有者的心理预期,这样才有助于自己做出有针对性的竞标计划。传统付费电视玩家在获得体育版权方面仍然具备优势,而那些直面消费者的OTT流媒体玩家也走在类似的道路上。

亚马逊无疑是一个鲜明的例子,以现在的趋势来看,这家世界互联网巨头很可能成为体育流媒体领域的重要领跑者之一。他们的版权库里已经囊括了NFL、英超以及网球等顶级IP,而且该公司已经把直面消费者的内容分发业务看作是重要的业务增长点之一,并且已经适应了当前的市场节奏。可以预测,亚马逊将会成为这股体育版权市场体量扩张浪潮中的核心力量,另一个不能忽视的参与者就是DAZN。

不难发现,这些突出重围的体育流媒体公司开拓市场的武器只有一个,那就是核心内容的版权,这是市场体量扩容的基本逻辑。DAZN终究要攻下大市场,亚马逊同样如此,DAZN执行董事长约翰·斯基珀(John Skipper)也承认,如果想要踏足英国这样的大市场,就必须有额外的版权保驾护航,包括英超、拳击或者网球资源。

谈到趋势,斯基珀表示,体系单一的体育内容服务几乎不会有胜出的机会,据有市场针对性以及良好性价比的综合服务将会最终胜出。不过从DAZN的扩张模式不难看出,体育OTT市场的竞争终究要以核心的体育版权为基础,如果没有在某个市场做好这方面的准备,他们基本就不会采取行动。

当然,数字流媒体的入侵让体育版权市场更加复杂,随着体育组织和版权所有者越发重视粉丝体验,版权价格就不再是竞标的唯一参考因素,而是要综合产品和服务质量以及安全等因素来考量。也就是说,价高者得之的时代很可能要逐渐远去,而加强对观众行为的洞察以及数据层面的追踪则会越发凸显出重要性。

从下赛季开始,德甲联赛在美国的直播将从福克斯体育转移到迪士尼刚刚步入正轨的ESPN+,后者每赛季将独家播放超过300场比赛。很显然,德甲联赛在海外市场已经开始押注OTT。有业内人士就认为,德甲联赛在做一场豪赌,押注美国球迷愿意为这些内容付费。德甲为ESPN的流媒体服务做了最大份额的授权,但也要承担短期内联赛传播影响力打折的可能性后果。

德甲还有更大的野心。德甲国际首席执行官罗伯特·克莱因(Robert Klein)表示,能够在一个不受严格电视节目表限制的平台上提供全天候的内容是一大吸引人的地方,一语道破流媒体的价值所在,而这也正是能够迎合市场的地方。德甲已经为自己制定了目标,做出改变正是以实现这一目标为准则的。

德甲是一个全球顶级的内容产品,按照传统的逻辑认识,现场内容几乎占据了内容价值的绝大部分,但是体育联盟正在发掘更多的附加价值。克莱因就表示,德甲想要带来更多新的、相关的、吸引人的好故事,而ESPN则是这方面的专家,这家体育媒体巨头本来就是以大量高质量的原创内容闻名于世的。

德甲国际美国办事处负责人阿恩·里斯(Arne Rees)补充称:“如果说我学到了什么与众不同的东西,那就是真正有效地围绕与比赛相关的有趣故事,而且大多是数字化的。释放主要粉丝群的关键是各种形式的数字叙事。就性价比而言,我们需要关注的是一个相对简单的目标,即创造更多的粉丝,而真正出色的数字故事是关键。”

从ESPN的角度看,数字业务的增长是清晰可见的,而体育流媒体服务也会成为美国球迷的必备选择,包括德甲在内的欧洲各大联赛都想成为这股浪潮的参与者。德甲试图通过一个平台,让自己的内容符合观众的意愿,来与在主流足球环境中成长起来的一代人建立联系,这是符合逻辑的。

Z世代对于消费媒介和消费内容的选择已经展示出了很大的不同,他们的消费方式完全是“ESPN+模式”的,也就是可以借助移动平台随时随地进行内容消费。这类人群更多样化、更精通技术,这些人习惯于利用技术来精确地了解他们消费的内容、消费时间、消费方式和消费地点。

这其实从某种程度上揭示出体育数字媒体的本质,以及他对于版权增量市场能够发挥的作用力。这里有带开发库存的释放,也有额外资金带来的市场扩容。因此,没有人会忽视它,这也会是未来几年的话题焦点。

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