扫一扫下载界面新闻APP

Keep线下小考

经历早期的规模积累后,Keep正试图在品牌效应方面建立壁垒。

文|新商业情报NBT 张友发

编辑|罗立璇

作为科技运动品牌的Keep正迎来新的发展阶段。

一个重要的数据是,Keep的运动消费产品的营收规模预计在2019年达到10亿,超过总营收的一半。运动消费产品的营收中,智能硬件占35%,运动装备占40%,食品占25%。

这也说明了,一直希望构建多元运动产品生态,而不单以线上运动内容取胜的Keep离自己的目标更近了。同时,这也是Keep对于自己造血能力和可能性的一次证明。

刚开业不久的线下体验店 Keep Store是对Keep商业化思路的一个小结。在上海凯德·星贸购物一楼的一角,这家100天限时店分类摆放的Keep品牌的几乎所有运动商品。店里的小屏幕播放着keep的课程内容,和门口摆放的跑步机,提醒着用户这家店和其他运动品牌店的差别。

这家体验店Keep希望将过去一年多在运动消费品产品的探索成果,以聚合的方式向大众进行展示。另外一个期待是,他们希望这家限时店能为Keep真正进入线下零售业积累更多宝贵数据。

“一讲到线下,就觉得应该是一个酷炫的线下的场地,往形象店和展览厅方向想,这样是不亲切的。”在10月15日的媒体开放日接受群访时,Keep 合伙人兼副总裁刘冬告诉记者,keep没有将这家快闪店打造得更加概念化,而试图让它更像一家长期营业的实体店。

在经历早期的规模积累后,keep正希望在品牌效应方面建立更鲜明的壁垒。在多个垂直领域,keep在做更深入的思考。面对这些领域已经存在多年的市场耕耘者,Keep需要找到自己的差异化优势。

在最先切入的智能硬件领域,keep立足点在硬件和内容的整合能力。训练装备方面,keep瞄准的是瑜伽垫、运动护膝这些更细分的长尾商品。食品方面,刘冬判断代餐市场正处在变革时期,Keep正通过更多样、主食化的代餐寻找增长机会。

对新变量的理解,则需要贴合Keep的用户属性。在智能健身领域,已经上市的Peloton被国内视为Keep的对标公司。但刘冬认为二者对智能健身器材的思路有不同。Peleton的课程面向想要去健身房锻炼的用户,产品更强调代入感,而Keep的App用户更偏向家庭场景:“课程不需要太高的华丽程度。”

这些业务的暂时还依赖电商端口,在刘冬看来,Keep品牌的线上流量价值还没有被完全挖掘。Keep Store不意味着公司会快速进入线下零售,而更像是对未来的提前预演。

在刘冬更长远的构想中,Keep的线下零售会和线下运动空间Keepland的形成一个综合体形态:“我自己的终极目标,Keepland和零售、轻食在一起,就是一个旗舰店。这个终极形态的店就是Keep在线下的还原。”

以下是对《新商业情报NBT》等媒体对刘冬采访的整理:

01|Keep Store的意义

Q:从战略的层面来看,Keep在上海未来的线下店的计划是什么?

A:我们现在还没有开(长期)线下店的计划。这家Keep Store还是快闪店的形式。Keep 尝试科技运动品牌还只有一年半,还是以线上为主,无论品类、渠道还是品牌,线上流量层面还有很大的空间。

Q:为什么选择凯德星贸?

A:选址主要看运营,不特别有计划性。北上广深有我们主要的用户群,但在上海很少做线下,所以在北京大悦城做了卡路里百货商店后,就想来上海。我们想要比较长的周期,更接近店的形态,这个时间点满足这些条件的商家不是特别多。

Q:根据店里的工作人员介绍,这个店铺的搭建是Keep自己完成的,之前没有相关经验,做的时候有没有遇到什么挑战?

A:以前一讲到线下,就觉得应该是一个酷炫的线下场地,往形象店和展览厅方向想,这样是不亲切的,离用户很远。越好的店越像卖货的。现在快闪店就是训练、瑜珈、服装和服装在一起,因为我们App商城就是这样。

现在渐渐沉淀出店铺的特色,比如应该有屏幕,只不过条件有限,真的开店要很大的屏幕,跑步机和手环课程都放上去,像一个App还原到线下。这个店因为是快闪店,还原度还离得远。

Q:keep是怎么确定店铺的模块和SKU?

A:产品开发上我们跟着Keep的用户走。比如从场景来说,Keep App上的用户肯定是训练、户外、瑜珈为主。店铺就是把电商上的东西浓缩一下,挑用户最喜欢的类型去提供。

Q:开这家店的初衷是什么?

A:有两个目的。第一,我们用一年半的时间发展了这么多的产品,希望能以产品聚合,就是店的方式出现在大众视野。第二,我们线上的消费品以每年300%的速度增加。我们想通过快闪店了解(线下零售)产业。我们会看每天的客流量和转化率,复购率。现在营业1周,好象已经超过凯德的日销记录了。

Q:客流是来自线上还是线下?

A:我觉得主动找上来的人多。这个阶段快闪店我们设计可以和用户接近,和线上活动结合,慢慢把它作为品牌事件,在投入可控的情况做下去。

Q:未来线下店会扮演非常重要的角色吗?

A:线下肯定要做的。我自己心里的比例线上50%,线下50%。

02|差异化优势

Q:Keep在商业化进行了很多的尝试,包括付费会员,轻食,健身器材等等,相对其他的健身App,Keep的商业化产品有哪些差异化的优势?

A:外界来看Keep做了很多事,但是我们内部认为很有条理。主要是两个大方向,App做商业化的探索,同时在运动品牌上推出产品,App的知名度推动用户接受消费品,商品给App带来新的用户。

在科技运动品牌上围绕Keep用户提供矩阵服务。第一类是智能硬件,这是Keep最核心的产品。第二各层面,用户训练、瑜珈和户外运动的装备,这些细分品类大品牌没有精力做,小品牌拼杀价。再往下偏生活消费。

Q:商业化的过程当中有什么挑战吗?

A:切入点正确,非常重要。在过去一年里面,搭建这个产品结构是我们面临的挑战。我们担心产品类型太多,对供应链和资金是很大挑战。

所以前期从智能硬件切入,这个相对单品体量足够大,规模可以支撑经营。而且和Keep基因有重合,可以做出差异化。我们的智能跑步机最先和课程结合,现在国内所有跑步机厂商现在都做内容。

Q:公司对商业化有没有整体的目标?今年商业化目标完成度怎么样?

A:我分阶段来看这个事,2018年是第一年,那时用智能硬件切入,关键词是能够让业务形成规模,让业务形态可以(获得收益)正常发展,而不是依赖烧钱。

2019年我们强调发展,我们当时提出成长300%,其实也挺激进。现在消费品基本上接近一年10亿的规模了,和预期差不多。发展速度让我们的业务经营效率更高,我们可以聚焦产品,让大家对产品的认知更明确。

Q:小米的和Keep的手环都非常受到欢迎,那么Keep手环的硬件优势在哪里?

A:这个行业已经达到1年四千万的出货量级,几家工厂也比较公开,所以硬件很难做出差异化,我们会尽量和行业的水平保持一致。软件是Keep一直探索的事。我们希望把硬件和软件的连接做得更好。

过去大家平行发展,小米和华为做智能穿戴,让成本降低,供应链开放。Keep过去4年在做内容,通过跑步机验证了硬件用户的内容需求。二种方向一直没有交集,我们想探索一下交集的可能。手环就是这样的产品。

Q:低脂轻食类产品在市场上还有很大的空白,进军这个领域是如何对产品进行把关的?

A:进入食品领域时,代餐的产品形态处于变革期。以前的代餐叫代餐奶昔,成分简单但是很难坚持。我们希望通过多品类的组合,来控制热量摄入。此外一个我认为未来的方向是主食化的代餐。我们在和日本的大冢集团合作,他们会用魔芋粉做米粒。

Q:有些智能跑步机品牌会做直播,强调运动时的互动,怎么看待这个思路?

A:Keep用户出发点是在家里锻炼。而不是他们没有空去动感单车的教室,所以才在家练。这两个场景特别不一样。想去教室的人,课程的娱乐性和场景感很重要,机位三个,教练一直聊天,还有DJ。但App用户只需要跟着课程练,课程华丽程度没这么重要。而且直播要同时在线人数和投入成本,不是现阶段需要考虑的问题。

Q:那如何让买了跑步机的人坚持锻炼?

A:我们跑步机是普通跑步机使用的3倍。我们做跑步课程的时候,会去分散用户的注意力,把45分钟的课分成9段,用户如果不想跑了快走也行,再加上运动之后数据会上传,这个激励感也很强。

Q:不过跑步机相对其他家用产品,闲置率真的很高。

A:我觉得家里最好的运动产品是动感单车,但是这个市场一直没有被教育起来。国内很多动感单车是康复用的磁力车,不能做运动。

跑步机销量大,就因为国内很多人觉得应该在家里添一个健身的设备。所以用户希望跑步机占用面积小、静音,并且有课程,这些单车肯定比跑步机强。我们在10月就要推出单车产品,单车是对称的,用电脑调阻力,这是和未来结合的方向。

Q:相比其他健身房,我们未来线下有哪些升级的空间?

A:我讲一个自己的终极目标,未来Keepland和零售、轻食在一起,就是一个旗舰店。1楼可以买一些装备,就和MUJI(无印良品)一样的。

我觉得那个终极形态的店就是Keep在线下的还原,因为Keep也是有课程、有商品,实体店也有社交,内容自研,有商品可以买。这包括对零售体系的思考,我觉得这是我更想要的,我们的优势是综合经营。

03|品牌感

Q:零售业很依赖品牌,Keep品牌文化塑造是怎样做的?

A:讲到品牌层面就很抽象,还在建立的过程。但是有一些理念,比如自律给我自由。而且我们觉得用户对好的体验产品还有(变化)空间。

Q:我们是主打性价比吗?

A:不是绝对的性价比。我们在用户可以接受的价位里面给到最好的体验。比如跑步机,Keep跑步机首先体验是好的,这个前提下有一个优惠的价格。我们希望用户买Keep的衣服像和在优衣库挑衣服是一样的。

Q:你似乎很在意这个衣服的调性,供应链怎么保证?

A:我肯定是服务大众,在大众接受的价位里做产品。Lululemon(著名瑜伽服装品牌)材质舒服,因为用了自己的纺纱的面料,我可以拿出一个和他比较接近的面料(但成本更低)。

供应链端关注两件事,一个是对未来趋势的判断,比如我认为未来跑步机应该是家电,面板就像一个遥控器,那电子部分肯定不是找传统跑步机厂商。第二是量级可以达到供应商对你的认同,我们把跑步机做好,供应商愿意推荐更好的产品给,

Q:从去年开始,社区重新被资本看好,Keep推进社区方面有什么野心?

A:我们一直在做社区,但是我们做社区目的和小红书不一样,是希望产生更多的内容,Keep过去靠自己做内容,内容边界再往外,就需要UGC。社区里面的用户、达人来产生内容,我们也在把内容工具释放给他们。

Q:Keep从一个工具到现在希望打造出成功的科技运动品牌,流量的价值怎么体现?

A:我们的App里面商城的入口都很深。大部分人觉得App有流量,就把商品做好,把流量导进来。我觉得不应该是这种思路,要做消费品,产品力很关键。我们没有把自带流量的转化效率放在最重要的位置,我们更关注产品在京东天猫的销量。

Q:安踏、李宁、特步这些国产品牌这半年成长很大,Keep在运动装备上面有没有自己的想法?

A:他们都在往生活上、运动时尚方面发展,我反而往专业方面,让面料更舒适,把体验做好。

Q:在核心技术上,今年也有品牌开始专攻这一项,我们会不会有一些想法?

A:我首先把用户最感兴趣的事做到极致。对于我们的用户,尖端技术不是他们在Keep上最关注的点。像跑步机,我也不做超大屏,而是做内容和数据打通。因为我知道用户买跑步机的目的是想锻炼,不是想看电视。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章

推荐阅读