记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

2019年是麦当劳的开心乐园餐（Happy Meal）诞生40周年。这个主要面向儿童、配有免费随机玩具的套餐，随1990年中国开出第一家麦当劳便正式登陆中国市场，在不少中国消费者的童年记忆中都有一席之地。

今天，麦当劳在第四届“麦麦全席”上宣布，将在中国市场正式升级开心乐园餐：从原本的三件套变成四件套，包括一份主食（比如汉堡）、一份小食（薯条或玉米杯）、一份蔬果、一份饮料和一个免费玩具。

这意味着，快乐儿童餐里的蔬果选择和整体比重都更高了，膳食配比也更均衡。

据麦当劳中国首席执行官张家茵介绍，升级四件套成本增加，定价上由麦当劳和消费者各自承担一半，因此套餐价位上调2元，玩具仍为免费。

麦麦全席是麦当劳从2016年起开始办的活动，品牌会用麦当劳的同款食材设计一桌精致的料理，邀请包括消费者在内的人们来参加宴席，同时发布一些产品和策略的升级。

比如今年菜单上的“卷心圆舞曲”就用了麦当劳鲜蔬杯里的同款紫甘蓝和胡萝卜，而主菜“红黄对对碰”里的牛肉则是麦当劳安格斯牛肉堡同款。

开心乐园餐的本次升级与中国的本土需求紧密相关。菜单中新增的儿童鱼排堡是中国的本土创新；一些海外市场的开心乐园餐中并没有玉米杯选项，这早前也是考虑到中国儿童的饮食习惯加入的。

正如快消大公司都在通过推出减糖、减脂的新品来迎合愈发在意健康的消费者，基于中国消费者的膳食健康需求的菜单升级也是麦当劳近几年一直在做的。

现下，你能在麦当劳的App中看到500大卡套餐的选项；儿童乐园餐有了更多蔬果；还有整体食物的减盐——比如过去8年，麦当劳的薯条减盐约20%，以及换成更健康的葵花卡诺拉油。 

事实上，“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”的升级概念，从2016年的麦麦全席中便提出了。当时品牌升级了整体的菜单，新增了麦鲜粥、蔬果杯和袋装苹果片等等；而今年，这一升级的对象变成了开心儿童餐。

2018年，麦当劳中国开心乐园餐的销量超过2700万份，不过据张家茵表示，开心乐园餐在麦当劳的整体收入中比重并不大。“开心乐园餐贩卖的最终目的一直不在于利润，”张家茵说，“在中国，9岁以下的儿童是整体人口的7%，虽然不是很大的量，但涉及未来消费者习惯的培养。”

儿童市场是麦当劳的核心市场，抓住未来消费者的重要性不言而喻。张家茵透露，除了开心乐园餐，麦当劳还在同步升级一些餐厅的儿童乐园区的硬件和软件，加入数字投影等互动的玩乐方式，天花投影到地面上的图案可以让儿童自由跑动玩耍。

这背后的逻辑是——针对儿童做的营销能影响其一生的消费，而儿童对品牌其实也是极为敏感的。加州伯克利的儿童心理学家Allan Kanner研究显示，18个月的婴儿就知道红黄配色的“M”字招牌里有好吃的，3岁的美国孩子平均能够认出100个品牌。在中国市场也一样，当儿童从小便消费麦当劳、并对其逐步产生情感关联时，他们成长后的消费习惯也多少会有麦当劳的存在。

也是今天麦当劳还宣布了另一项重要合作，与迪士尼有关。

麦当劳与迪士尼签下了长达7年的合作，从2019年到2025年，每年都会推出以迪士尼电影为主题的开心乐园餐。该合作首先在美国市场宣布，第二个开始的国家便是中国，此后也会登陆全球更多市场。

这并不是麦当劳与迪士尼的首次合作。早前两家公司曾合作过，此后又中断了一阵。但迪士尼旗下的各个IP在不同年龄层心智中的影响，多少能吸引更多为开心乐园餐而来的消费者。麦当劳目前并未透露更多与迪士尼合作的细节，但他们提及了上海迪士尼乐园的影响，未来双方的合作也许会不仅限于开心乐园餐本身。