文|五谷财经

由于2019年第三季度净利下滑较为严重，完全出乎资本市场的意料，10月18日，酒鬼酒（000799.SZ）的股价应声大跌，截止收盘，跌幅在7%以上。

数据显示，2019年第三季度，酒鬼酒实现营业收入接近2.59亿元，同比增幅不足10%；归属于上市公司股东的净利润约为0.28亿元，同比下滑40%左右，完全出乎机构和股民的意料。

酒鬼酒对媒体表示，第三季度业绩增速的放缓，则是公司考虑维护市场，对部分产品线进行优化，对部分产品进行停货控货所致。因为公司体量较小，且第三季度为销售淡季，因此显得业绩波动会更大，但并不会影响全年目标的达成。

国信证券在研报中指出，当前酒鬼酒已形成“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌矩阵，其中“内参”要求稳价增量，“酒鬼”要求量价齐升，“湘泉”要求增品增量。“我们预计2019年第三季度内参和酒鬼系列占比85%-90%，产品结构持续优化。”

不过，酒鬼酒公告一经发布，便引爆了资本市场，甚至直接拖累了10月18日白酒板块的整体表现，国内各大主流纷纷给予专题报道，股民也在贴吧中炸锅了，甚至有人质疑酒鬼酒涉嫌调节利润。

正如一位股民所言，持股酒鬼酒股票的投资者理应放远眼光，不应特别在乎单季度的变化，但是，酒鬼酒短期内确实面临调整压力；另外，让人不解的是，酒鬼酒的业绩处理并不平滑，忽高忽低，这直接增加了投资者做出价值判断的难度。

而酒鬼酒方面在公告中表示，主要是第三季度销售费用对比去年同期大幅增长而导致本报告期净利润下降。

数据显示，2019年第三季度，酒鬼酒的销售费用约为0.97亿元，与去年同期不到0.65亿元相比，增幅在49%以上。

对此，白酒行业专家蔡学飞指出，2019年第三季度酒鬼酒销售费用高或与近来酒鬼酒不断推动高端化有关。“酒鬼酒本身实力并不算强，高端化无论从品牌和产品角度都需要大量的资源投入，可能影响了企业运营成本。另一方面，目前国内白酒市场已经进入名酒竞争阶段，为了争夺更多的市场空间，茅台、五粮液等白酒品牌纷纷进行渠道下沉，酒鬼酒属于小型的区域名酒，而且本身体量和品牌力也都不强，因此在这一轮竞争中面临更大压力。”

招商证券则在研报中指出，酒鬼酒2019年第三季度受次高端酒鬼系列停货影响，收入明显放缓，次高端竞争加剧背景下，费用投放大幅增加，同时线上品牌建设仍在继续投入，销售费用率大幅提升，利润大幅下滑。

然而，就在2019年第三季度报告发布的前一天，即10月16日，在酒鬼酒高端系列暨内参酒价值研讨会上，酒鬼酒董事长王浩还声称，去年下半年内参酒组建独立的销售公司后，创新模式，优化组织，强化品牌传播，实现了品牌商和经销商的深度结合；在内参酒销量高速增长的驱动下，酒鬼酒公司今年业绩表现优秀，上市公司股价也迭创新高。

“酒鬼酒董事长王浩毕业于财经院校（即中央财经大学），进入中粮集团之后也有多年审计、财务工作经验，还做过中粮财务公司总经理，这也算得上财务骨干了，但在其任职期间，酒鬼酒的盈利却上蹿下跳，”一位证券从业人士告诉《五谷财经》，任何一家酒企都会存在渠道库存管控的问题，但是，优秀的管理团队会把握好节奏与火候，让渠道库存处于一个合理的区间之内，但是，酒鬼酒的业绩表现，只能说明以王浩董事长、董顺钢总经理为核心的高管团队，在经营白酒业务上，仍需上下而求索，“酒鬼酒原副董事长李士祎对酒行业驾轻就熟，业内外有目共睹，但是却离开了酒鬼酒。”

实际上，招商证券也认为，酒鬼酒未来盈利改善幅度核心仍取决于管理团队执行能力，在当前行业正面挤压加剧背景下，建议坚持品牌费用投放，加强维护渠道利益，期待更大变革。

白酒行业专家孙延元表示，一般来说，白酒企业停货控货的行为是高端酒的一种营销策略，通过影响市场上的产品供求关系，来维持产品价格与品牌价值的稳定。此外，停货控货也能给消费者对产品产生“一瓶难求”的神秘感。“但是这种停货控货行为，需要白酒品牌具有一定的影响力，而目前来看，酒鬼酒可能还缺乏这种影响力。”

“酒鬼酒改革深化至次高端酒鬼系列，待厘清问题更多更复杂，管理层对白酒行业营销经验尚不足，改善持续性和幅度大小则更考验团队执行能力。”招商证券如上表示。

“一方面，酒鬼酒馥郁香型的口感非常特殊，难以让普通大众在短时间迅速接受，另一方面，‘酒鬼文化’具有浓厚的湘西特征，也很难形成大众的消费文化理念。因此酒鬼酒在力推高端的过程中，需要大力的进行推广与营销，而且这个过程可能不会太短，这就对酒鬼酒企业的资金情况以及战略持续能力提出了很高的要求。”孙延元称。