作者 | 冯珊珊

知识付费自2016年爆发，至今已三年，从目前竞争局势来看，喜马拉雅、荔枝等纯音频知识付费平台之间交锋已久，新入局者想正面竞争实属不易。不过，自去年以来，以爱奇艺、腾讯视频为代表的视频网站相继入局赛道，开始打破这一格局，给行业带来新的启发。

将热门综艺、影视内容与知识付费深度结合，爱奇艺旗下知识付费产品“知识”近日上线了《乐队的夏天：Mr. Miss流行音乐史》《专业MC教你听懂“中国新说唱”》《黄金瞳之宝藏揭秘》《皓镧传正史解密》《无主之城：直面安全危机》等IP定制类知识付费课程。以“热门剧综IP+用户兴趣”为基础，通过“线上+线下”的联动方式，为用户提供多元化的知识付费内容。

知识付费自2016年爆发，至今已三年，从目前竞争局势来看，喜马拉雅、荔枝等纯音频知识付费平台之间交锋已久，新入局者想正面竞争实属不易。不过，自去年以来，以爱奇艺、腾讯视频为代表的视频网站相继入局赛道，开始打破这一格局，给行业带来新的启发。

结合平台优势 挖掘剧综IP价值

2018年10月，爱奇艺知识频道上线，在过去一年的探索中，通过深度挖掘平台优势，即IP内容的开发合作，取得了比较显著的成果。

“到目前为止，我们更深度地跟剧、综艺进行定制，就是让艺人真正参与来讲课。”据爱奇艺知识业务负责人鲁玉杰介绍，去年12月爱奇艺第三届教育盛典，提出要做IP内容的课程定制，今年2月份起正式尝试。比如对《黄金瞳》《皓镧传》等剧综解读，比如针对爆款自制剧《破冰行动》定制犯罪心理学课程，比如《小欢喜》的定制课《读懂青春期的叛逆，和孩子一起收获小欢喜》，该剧主演黄磊、海青都主动打call。“这是IP定制的方向。”

除IP内容，视频网站入局知识付费的另一大优势就是拥有完善的生态体系。据鲁玉杰介绍，在爱奇艺多年的品牌积累优势下，目前，“爱奇艺知识”产品包含文史、艺术、生活、亲子、职场等15大品类、1.8万门课程，合作了100多位名师及1500家机构，已经跟新东方在线、外研社、领英、人民网陆续达成了深度战略合作。

按照爱奇艺一贯的矩阵战略，推出独立App也就水到渠成。5月10日，在爱奇艺世界·大会上，爱奇艺知识正式发布独立App，同时还宣布了和领英的战略合作，以及扶持优秀内容创造者的满天星计划。

娱乐场景下 知识付费新机遇

“娱乐是一个值得探索的方向，第二个方向就是教育。”合鲸资本创始合伙人霍中彦认为2015－2025年是中国经济的萧条期，这个阶段里会崛起正反两个需求：第一个是娱乐需求，人通过娱乐需求，让自己忘记生活的痛苦；第二个是上进的需求，不断地充电，让自己获得更好的就业、更好的职位、更好的薪水。

随着用户选择变得更专业，知识付费产品的内容形式也更多元化，并在视频领域产生新的突破。

自媒体人宗宁认为，在知识付费领域，视频网站其实有着非常强的模式优势，比起之前的付费文章或者音频，有着无可比拟的媒体优势。知识付费领域有着非常广的受众和非常好的付费习惯。对于爱奇艺而言，全面发力知识付费领域，无疑对整个行业是一个巨大的冲击和一次规则的重塑。

“鲶鱼”效应 能泛起多大浪花

关键问题在于：视频网站的付费会员和知识付费的会员是同一类人群吗？两者重合的人群有多少?他们会为了获得某种娱乐化的消费需求而买单吗？

诚然，知识付费是视频网站进行降维打击的一个很好的垂直细分领域，对于增加用户黏度、提升使用时长等都有助力。同时也伴随着一定的风险，由于视频内容不可快速浏览，如果将不符合用户喜好的内容推送给用户，会造成用户体验的严重下降。

“自从成立知识付费事业部之后，我们一直强调要加强分发效率。其中最重要的一点，就是搜索。通过深入了解用户的学习轨迹，我们做了很多搜索方面特别的展现，比如名师意图识别、同类内容专题展示等，希望做到千人千面，真正把优质的课程送到最合适、最需要的人面前。”鲁玉杰表示。

通过大数据分析，为用户推送个性化信息，能够极大程度提高满意度，提升使用效率，增强黏性，满足对内容的精细化需求。

鲁玉杰坦言，“爱奇艺知识在做平台，但在课程服务方面也希望能赶上知识付费机构的脚步，比如在艺术、兴趣类课程领域，希望可以先激发用户兴趣，给用户提供深入学习的导学地图；此外，还会做线上课程的答疑及线下见面指导，真正让用户和明星、名师产生近距离互动。”

今年8月，爱奇艺知识推出了演讲品牌，希望给机构老师更多曝光的机会。另外，每年会举办年度知识盛典，希望通过线下的活动，给合作方以及老师更多的服务以及更多的成就感。

“得会员者得天下。”从视频网站的发展状况来看，付费会员业务正在成为视频网站倚重的核心，并被视作未来可期的利润增长点。在接下来的竞争中，如何转化现有用户成为付费会员并拉新，成为摆在各大视频网站面前的新挑战。

从某种程度上看，能够提供有价值的产品越多，用户能享受到的服务价值就越大，就越有发展的机会。人民日报媒体技术公司市场部主任李天行认为，“知识付费兴起，我们可以看到用户的内容需求正在由泛到精，尤其是随着垂直领域内容的崛起，如何为用户做好匹配，并将内容进行二次加工，发掘二次价值及衍生产品，是媒体接下来面临的最主要挑战。”