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400亿“头脑”生意,益智饮料会成为下一个品类风口吗?

目前国内功能饮料市场中,还是主要以能量饮料为主。但随着国人收入水平的提高和市场的健康趋势,在未来,针对脑部健康的益智功能类饮料大概率会成为功能饮料中快速增长的细分品类。

文|FBIF食品饮料创新 Katherine

编辑|Bobo

曾经,养生是中老年人的专属话题,左手胶囊右手片剂,没些时日研究,旁人难知其中门道。如今,大批年轻人都加入养生大部队中,各种如“保温杯里泡枸杞”、“佛系养生”的话题层出不穷。

究其根本是现代人与日俱增的工作和学习压力,这里的压力更多代指精神方面。因为想要在高压环境下长期保持比较健康的精神状态,越来越多人开始关心针对脑部健康的产品。

然而相比传统的片剂胶囊类产品,益智功能类饮料类产品唾手可得、操作方便,更有可能获得消费者的喜爱。Mintel《为脑力充电:亚太地区脑力创新时代》趋势报告预测指出,旨在帮助不同人群管理压力并提升脑力的食品饮料在全球市场将大有可为[1]。

01、从婴幼儿到银发族,全民需求脑部健康

Allied Market Research数据表明2017年全球脑健康产品市场规模约为35亿美元(近250亿人民币),预计2023年这一数字将达58.1亿美元(近415亿人民币),2017年至2023年的年复合增长率为8.8%[2]。

这一“蓝海”市场也已经吸引了一些品牌和厂商进行投入。来自Innova Market Insights的数据显示,2012年至2016年全球新推出的食品和饮料产品中,带有大脑健康宣称的产品数量增加了36%[3]。

从消费者需求的角度出发,脑部健康市场持续扩张的背后,原因有以下几点:

1、全球人口老龄化趋势

全球的老龄人口正在不断增长。联合国数据显示60岁及以上人口到2050年将增加一倍以上,到2100年将超过三倍,即从2017年的9.62亿人,上升到2050年的21亿人,到2100年将达到31亿人[2]。

另外,英敏特2019年全球食品与饮料趋势“健康老龄化”中指出,健康老龄化正成为食品与饮料行业至关重要的议题。这也表明,老年消费者更加关注个人健康,追求健康生活,希望可以更长寿、更健康。近几年,像阿尔兹海默症这类老年脑部疾病日益受到关注,越来越多的中老年人开始关注脑部健康,并寻求相关产品。

2、年轻人工作压力大,用脑强度增加

千禧一代和X一代对于脑部健康问题的关注,主要来源于工作压力,尤其在中国,“996”的热潮还未退去,“770”的话题又蹿上热度,对年轻人来说,加班已成常态,其工作压力更是不言而喻。

另外,中国人20%到30%患有失眠症,超过50%的人有睡眠问题[9]。压力、失眠,进而导致的心理健康问题已经成为社会问题。据2018年《中国城镇居民心里健康白皮书》历时5年对全国约112万城镇人口的心理健康大数据分析,我国73.6%的人处于心理亚健康状态,而心理健康的人仅占10.3%[8]。

白天工作压力大,晚上又睡不好,年轻人更关注如何在工作中保持大脑清醒,日益青睐那些能够帮助镇定情绪,提高注意力,缓解压力和焦虑的食品和饮料,毕竟饮食在很大程度上会影响人的心情。

除此之外,目前电子竞技已经作为体育项目跻身世界级赛事未。并且,随着电竞市场规模的扩大,加入游戏行业的年轻人将不断增多,而这一职业要求从业者高度集中的注意力和更为敏锐的反应力,他们在脑力方面的压力更大。

因此,在未来,脑部健康产品对于“压力山大”的职场青年人士来说很有可能成为刚需。

3、赢在起点,婴幼儿益智健脑需求

根据尼尔森研究,对比2017与2018年,在传统的商超渠道增长较为乏力的情况下,母婴渠道仍然维持着双位数增长。在婴儿类食品饮料的销售中,婴幼儿营养品线上销售额增幅不小,线上销售占比仅次于婴幼儿牛奶粉。

19年6月淘系平台婴儿类食品各子类目销售额(亿)排行榜[5]

19年6月淘系平台婴幼儿营养品各子类目[5]

在所有婴幼儿营养品中,补充DHA产品的市场份额占比20.11%[5],排名第二。众所周知,DHA的主要功效在于促进婴幼儿大脑和大脑细胞的发育。可见在婴幼儿产品市场领域,对于婴幼儿大脑健康发育这一块是非常注重的。

如此看来,从婴幼儿,到千禧一代、X一代,到银发族,近乎全年龄段都可以是脑部健康产品的目标客群,可见这一市场的规模潜力之大。

那为何如脑白金类传统相关保健品无法满足消费者需求呢?

02、相比传统类脑白金类保健品,益智功能饮料更得人心

虽然消费者对于脑部健康产品的需求日益增加,但是他们并不买单传统胶囊和片剂类产品。这主要是由于传统脑部保健品夸张甚至虚假宣传,高额的价格,成分未知等因素。消费者更愿意在日常的饮食中,自然地增加一些功能补充,因此,具有功能性宣称的食品饮料更容易获得他们的青睐。

人们对日常食品和饮料中,具有认知健康功能宣称的产品有着极大的兴趣,比如软糖、巧克力、饮料、糖果、咖啡等[2]。据Tastewise关于“当今家庭内外消费者饮食习惯深度分析”的报告指出,在日常方式的选择中,加入促进大脑发育的天然成分,用于增强和保护认知健康的产品,正在逐渐被消费者所接受。

而饮料是日常最主要的消费品之一,易于获得,且便于携带、便于服用。因此,相比于瓶瓶罐罐的脑部保健品,添加促进大脑健康、促进益智的天然成分的益智功能饮料,更容易被消费者所接受。

此外,根据欧睿数据统计,功能饮料2017年市场零售规模达到约600亿元,过去5年复合增速达15%,是软饮料市场中增长最快的子品类之一。伴随功能饮料高增长势态,其市场规模占软饮料总体比重从2003年的4%逐步提升至2017年的10%,目前已成为我国软饮料市场重要的细分品类之一[7]。

然而目前国内功能饮料市场中,还是主要以能量饮料为主。但随着国人收入水平的提高和市场的健康趋势,在未来,针对脑部健康的益智功能类饮料大概率会成为功能饮料中快速增长的细分品类。

本文挑选了全球市场中10款益智功能类饮料产品,希望能为业内人士提供一些创新灵感。

1、HIGHER MIND:提高警觉性、记忆力和注意力

图片来源:HIGHER MIND官网

HIGHER MIND这款益智功能饮料声称能提高警觉性、记忆力和注意力,同时还能长期改善大脑健康。目前仅有两种口味可以选择,抹茶生姜(Match Ginger)和野生蓝莓(Wild Blueburry)。

这两种口味产品都相当粘稠且略微有点酸,因为不添加蔗糖,而是采用罗汉果作甜味剂来提供糖分,每瓶仅含15卡路里。其外包装简约大方,采用纤细玻璃瓶身,清晰可见瓶内液体颜色。目前官网12瓶售价为60美元。

2、BRAIN JUICE益脑果汁:补充维生素、抗氧化剂

图片来源:eBayBrain Juice官网

BRAIN JUICE是一个定位于益脑产品的品牌,主打液体补充饮品,补充维生素、营养和抗氧化剂。上图产品以“一口杯”形式生产,每瓶仅77ml。产品原料包含高品质的有机巴西莓、有机蓝莓、针叶樱桃,维生素B5、B6、B12、维生素C以及绿茶提取物。

3、Healthy Coffe Guy:改善认知功能

图片来源:Healthy Coffee Guy官网

这款来自南非的不含咖啡因的咖啡产品含有精心挑选的、经充分研究的天然益智氨基酸、草药、营养制成的混合物。品牌方宣称其益智成分可改善人体认知功能,特别是记忆力、创造力、进取心等。

4、三只松鼠“第2大脑”:提供能量、增强认知

三只松鼠在去年9月发布“第2大脑”新品,据称这款产品定位“健脑”功能的混合坚果双蛋白咖啡乳饮料产品,能够用来应对脑部健康问题。该产品含有中链甘油三酯、蛋白质及膳食纤维成分,其中中链甘油三酯(MCT)可提供能量的同时,增强认知。三只松鼠创始人章燎原称这是一款激发灵感的饮料。

5、KITU Life品牌的SUPER COFFEE:提高注意力、提供能量

图片来源:drinksupercoffee.com

KITU Life的这款SUPER COFFEE产品,共有四种口味:原味、香草、摩卡、榛果,其选用哥伦比亚咖啡豆,并含有蛋白质和MCT,用罗汉果作甜味剂代替蔗糖。品牌声称这款产品可以帮助提高注意力,并提供能量。

6、ārepa益智饮料:维持镇静、保持清醒

图片来源:ārepa官网

新西兰食品科技公司ārepa推出的益智功能饮料,拥有专利益智配方,并有以科学为基础的真实功效,据称能让人“维持镇静,在面临压力时依然能保持头脑清醒”。其主要成分包括左旋茶氨酸SUNTHEANINE、新西兰松树皮提取物ENZOGENOL、新西兰NEUROBERRY果汁和新西兰黑醋栗提取物。据称,这些提取物能帮助提神醒脑,恢复最佳状态。

7、TruBRAIN:工作专注、提高认知力

图片来源:tTruBRAINrain官网

TruBRAIN是加州的一家初创公司,这款饮品的主要成分为神经肽,专为工作专注+记忆打造,有效帮助职场人士提高认知能力,克服压力及精神障碍,保持状态。其包装比较有新意,采用1盎司的袋装形式,方便携带和打开。

8、NEU益智饮料:提高注意力、记忆力,改善情绪

图片来源:NEU官网

NEU益智饮料产品,声称可以提高注意力、记忆力,改善情绪,帮助缓解压力和焦虑。它是第一款含有九种纯天然认知增强剂的RTD益智饮料,它由加州大学洛杉矶分校的生物学家兼化学家研发,旨在提高效率。

9、Brainiac Kids儿童益智酸奶:促进大脑发育

IngenuityTMBrands今年二月推出过一款儿童益智酸奶Brainic Kids,并号称是“全球首款”。这款产品含有Omega-3s,DHA和ALA,以及胆碱,可以促进大脑发育。同时这款酸奶相比主流儿童酸奶含糖量少40%,同时含蛋白质多50%。

10、Koios益智苏打水:增强大脑功能、长期记忆

加拿大功能性饮料公司Koios推出一款添加CBD和益智补充剂配方的苏打水,满足处于高压工作环境下的职业者的需求。品牌宣称,该产品中的CBD+益智补充剂配方可以共同增强大脑功能,增强消费者的长期记忆。这款产品也可以为有记忆需求的学生饮用。

03、总结

消费升级,养生盛行,脑部健康更是时下各年龄段消费者日渐关注的话题。在传统片剂胶囊类产品由于过分夸大甚至虚假宣传以及成分未知,而造成消费者不信任、不买单的势态下,益智功能饮料崛起,来满足消费者对脑部健康产品的需求。

从上述已推出的十款产品来看,品牌想要抢占这一“蓝海”市场,产品研发是基础也是核心,还需要从细节上形成差异化,赢得更多消费者青睐。

未来益智功能饮料的创新可以重点关注以下几个方面:

1、成分与配方创新:从传统医学与现代研究中寻找灵感,开发多样的天然成分,以促进大脑健康,同时优化产品配方,一方面满足消费者对减糖、减盐等健康的需求,另一方提高产品的口感,让消费者有复购的愿望。

2、概念创新:从品类出发,对不同品类的饮料赋予益智功能,比如咖啡、苏打水、果汁、坚果饮料等,提供多元化的饮用体验;从消费者定位出发,针对不同年龄层、不同性别等的特殊需求,可研发个性化的产品。

3、包装创新:在不同的场景下,消费者有着不同的饮用需求,比如出差时希望能随身携带、加班时希望能持续充电、家庭中希望能全家健康,益智功能饮料可针对这些场景提供不同的包装,包括胶囊装、随身袋装、罐装、瓶装等。

全民需求脑部健康的的时代,益智饮料会是下一个风暴口吗?

参考来源:

[1]《为脑力时代充电,压力焦虑等心理健康问题背后的食品商机》 2019年8月30日,Foodaily

[2]《脑部健康市场已成风口,未来的产品会是什么样?》 2019年3月28日,植提桥

[3]《助力脑部健康,Higher Mind开启功能性饮料新篇章丨新饮料》2019年9月24日,新饮料

[4]《三只松鼠再跨界,携“第2大脑”杀入饮料界》 2018年9月18日,新食品评介

[5]《2019线上婴幼儿食品行业研究报告》 2019年7月11日,魔镜市场情报

[6]《脑力表现类产品在中国的市场空白》 2019年9月6日,Mintel英敏特

[7]《2017-2018年中国饮品(功能饮料)行业及投融资报告》 2019年2月1日,漫谈新消费投资

[8]《致那些在深夜静静崩溃的年轻人:你的心理处于亚健康状态吗?》 2019年4月11日,中南大学湘雅医院

[9]《失眠,是个重要的问题,需要你的足够重视!》 2018年3月26日,脑血管预防与治疗

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