界面新消费论坛丨波司登控股集团副总裁王晨华:波司登品牌逆袭之路

2019年10月16日,由上海报业集团丨界面新闻主办、复旦大学管理学院提供独家学术支持的第二届界面新消费论坛在上海外滩W酒店隆重举行。波司登控股集团有限公司副总裁王晨华先生出席论坛,并发表主旨演讲《波司登品牌逆袭之路》。

以下为王晨华先生演讲实录:

尊敬的各位来宾、各位朋友:

大家上午好!

很荣幸能参加今天的论坛!我们波司登是一个专注羽绒服43年的品牌,近24年以来连续获得全国羽绒服销量第一的成绩,我想利用今天的机会与大家来做一个分享。

我们一直认为服装是时代的符号,任何时期从人的穿着,都能看到时代的烙印。特别是我们在看电视剧的时候,往往一看服装就能知道这个电影讲的是哪个时代,一类服装往往就代表着一个时代。

比如某个时期受到一部电影的影响,红裙子成为潮流,大街上的女性都以穿红裙子为时尚。通过服装能看到社会的变迁,通过服装能看到国家时尚的程度和经济的发展程度。

我们波司登从1992年注册商标以来走到了今天,我们始终认为要紧扣时代的脉搏。波司登在创办之时,我们董事长就曾有一个心愿,他提出了“波司登温暖全世界”的企业使命,做到今天,我们已经实现了畅销全球72国。

我们的企业创办于1976年,中国1978年改革开放。当中国广大农村正在解决温饱问题的时候,我们董事长就以8台缝纫机开始了创业之路。

当时的生产模式很简单,大家把家里的缝纫机拿过去组成手工作坊,为当地的老百姓做服装。做了一段时间后,开始为上海的企业代工,我们创办之初就是走过了这样的历程。

这其中有一个很值得纪念的故事。最早的时候,我们企业位于江苏,离上海很近,专门给上海一个叫“秀士登”的羽绒服品牌做代工。代工的历程十分艰辛,董事长常常骑着自行车从常熟到上海,一天往返两百公里,风雨无阻。

1992年,董事长开始琢磨着注册一个自创品牌。这个品牌诞生的故事也很有趣,当时我们代工的品牌叫“秀士登”,为什么叫“秀士登”?因为那个年代消费者比较崇洋,“秀士登”的名字来自于美国的一个城市休斯顿,那我们就想,美国有一个地方叫波士顿,我们就叫波司登,就将这个品牌注册了下来。

当时人们对于服装的需求很简单,一是要保暖,二是要质量佳。波司登秉承着这两个原则,将服装推向市场后,效果非常不错,1995年就做了全国销量的第一,而且一直保持到今天。

做了这么多年,很多的消费者讲到波司登就是三个信息点:大品牌、好品质、羽绒服代名词。因此我们一定要围绕羽绒服的方向来聚焦做下去。

前几年整个服装行业处于低谷的时候,我们也遭遇了挫折,当时库存积压、门店关闭,我们一直探索着这个困境的突破之局,最终走出了波司登的逆袭之路。

当时我们调研了很多的消费者,不少人认为波司登有点土、有点老。在2015年、2016年的时候,许多年轻人认为这是给爸爸妈妈穿的衣服。我经常和消费者、甚至和媒体的朋友打交道,我说“冬天到了,给你送一件羽绒服吧”,他说“可以,我拿回去给爸爸穿”。这让我觉得很有必要反思,我们一定是哪里出现了问题。2016年,我们开始做出全面的转变,我们有了品牌的定位,我们依然是大品牌、好品质,依然是羽绒服的代名词,我们定了这个方向就要朝着这个方向坚定地走下去。

通过2018年的运营,单单波司登羽绒服的品牌,单品全渠道销售额就突破了一百亿,当时资本市场也非常看好,我们是在香港上市的,名列港股增幅的前三名。

去年,我们每个店铺的坪效有大幅增长,特别是中高端的增长量特别大,这个方向我们觉得找对了。

后来我们的消费者调研显示,消费者的第一提及率达到了66%,品牌认知度高达97%,品牌的美誉度也在持续提升。

很多的媒体、很多的行业都问我们,“你们的增长如何实现?”,我说“很简单,就像下棋一样,几步棋走对了,成功就来了。”

从2018年开始我们做了渠道的优化,把整个形象都提升了,再把线上线下全面打通,实行全面的升级。

首先是将一些低效的门店全部关闭。过去我们觉得一个门店卖了一两百万钱也挺不错,后来我们决定如果一家店卖不到两百万就不开了,位置不佳、形象不佳的店铺也同样关闭,所有的门店都必须凸显我们品牌的形象。

其次是将所有的店铺都做了全新的升级,无论是商品陈列还是橱窗设计都有很大的变化,完全凸显了专业羽绒服的概念。我们现在身处在上海,上海最繁华的南京东路就有波司登旗舰店,店铺一共三层,面积和形象都非常壮观。在南京东路的门店三楼,我们还做了一个“极寒体验仓”,消费者可以身穿我们的服装在其中感受零下30度低温,充分体验羽绒服强大的保暖性能。去年冬季,中央电视台记者来到我们店里体验,穿上我们的羽绒服在极寒体验仓里面30多分钟一点都不感觉冷,这个节目播出以后我们也收到了非常好的反馈。

2019年元旦三天,这个店卖了1000万。我们用了三个月做了装修,9个月的时间卖了1亿的销量,当时这个数据很让人振奋。从另外一个角度来讲,这家店开在南京东路上,广告费一年也价值两千万以上。

在北京,我们的门店开在西单,开在大悦城隔壁,一年卖6000万;在天津,我们开到滨江道;在成都选择春熙路……这些门店都选在城市最繁华的商圈、最核心的位置,很受消费者的关注,店铺销量非常可观。

近几年,我们很多的门店都做得如火如荼,包括电商平台。去年双十一的时候,我们一个小时的销量就突破了2亿,全渠道一天突破了7.4亿。我相信今年在这个基础上,波司登还会实现高增长。

在渠道升级的同时,我们还进行了产品的升级,相比过去我们的产品出现了很大的变化。波司登的好品质是获得所有消费者认可的,最早1998年我们中国登山队登珠峰的时候服装,就是我们提供的,包括中国奥运会冬奥代表团拿第一块雪上运动金牌,他们穿的服装也是我们提供的。对于产品的质量我们有足够的信心。但是如何让消费者接受,这就是我们这段时间所花的工夫。

首先是提升产品时尚度。我们去年特别邀请了美国、法国、意大利的设计师,推出了许多时尚款式,一上市反响非常好,甚至出现了脱销。今年我们合作了国际一流的顶级设计师,。我们在今年9月19日于米兰时装周发布的服装款式在各大门店相继推出,很快就出现了脱销的现象。

我现在经常接到朋友的电话说,“这个款式不错,给我留一件,我女儿看中了”,这让我很惊讶,这些都让我感到非常兴奋。

同时,我们还做了一些跨界的合作,例如星战系列、漫威系列、迪士尼系列等等,推到市场的反响也都非常好。大家要是感兴趣,可以去波司登的门店看一看,这些款式都有。

产品升级的另一个方面就是我们的面料、羽绒、工艺都做了很大的改良,我们跟戈尔公司合作,采用“世界之布”GORE-TEX面料,防水透气。

第三步策略,就是品牌形象提升方面。去年9月12号,美国时间9月11号晚上9点,波司登登陆了纽约时装周。我们邀请了邓文迪、奥斯卡影后安妮·海瑟薇等众多嘉宾到现场看秀,影响非常的大。

当然,我们的发布秀本身做得也颇具创意,融入了诸多的中国元素。我们选取了历史名画《富春山居图》作为秀场背景,这幅画的作者黄公望就是我们的家乡人——江苏常熟人。我们还邀请到了世界知名模特做发布秀开场,当时整场大秀效果非常好,获得了现场很多名人的点赞。

今年,波司登又去到了米兰时装周。我们邀请到了奥斯卡影后妮可·基德曼、意大利第一网红博主,以及“星空艺术家”等名流来到现场。

当时发布秀上出现的款式,现在波司登全国主力门店都有销售,获得了许多年轻人的欢迎。这几场秀发布以后,我接到了一些时尚界人士的电话,问我“这个款式不错,哪里有卖?”我忽然就觉得感慨万千,同时又信心满满。

做品牌是一个系统的工程,除了前面提到的品牌升级、产品升级、渠道升级这几个步骤,还有一个核心的工作,那就是做这么大的销量供应链一定要跟上。智能制造、智能配送、优质快反也要有所保障,否则难以保证这么高的销量。

衣食住行,衣排在第一位,满足市场需求、满足人民对美好生活的向往就是我们前进的方向。沿着这个方向展望,我们看到了未来企业发展的巨大空间,更看到了未来波司登品牌发展巨大的空间,我们相信品牌,就会迎来自己的未来。

最后感谢各位媒体朋友对波司登多年来的关心和支持,希望大家一如既往的关心和支持我们,也希望更多的领导、更多的消费者关心我们、支持我们,谢谢大家!

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