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11年了,阿里的双11还能玩出什么新花样

天猫为什么要强化“双11”的新品这个特点?

文|科技蟹

阿里为11年的双11赋予新的内涵,双11也是天猫新品战略的检验场。

10月21日,天猫双11的启动大会,张勇并未出席,他在乌镇互联网大会上。今年的“双11”是张勇出任阿里巴巴董事局主席的第一个“双11”,也是淘宝、天猫总裁蒋凡全面负责的第一个“双11”。2009年11月11日,“双11”还是网友口中的“光棍节”,刚刚接手淘宝商城的张勇,打造了一个购物促销日,此后的日子,淘宝商城成为天猫,“光棍节”也成了“双11”,天猫与“双11”相互成就。一晃就是11年。

2019年“双11”也迎来了第一个“11”,今年的主题是“愿望11实现”,将十一念做“11”。蒋凡公布几个有意思的数据:2019年预计将有5亿人通过淘宝、天猫等参与双11,比2018年“双11”增加1亿人;“双11”当天,将有全球20万品牌的天猫官方旗舰店推出史上最大折扣,预计将为用户节省至少500亿。

蒋凡给今年天猫“双11”定下的基调是,“买得好,买得省”,他强调,参与2019天猫“双11”的商品超过1000万款,其中超过100万款为首次发布的新品。

从21号开始的预售,给今年的双11来了个开门红:10月21日0点,2019天猫双11预售正式启动,扎堆天猫双11首发的100万款新品展现出强大爆发力,成交破千万的新品就达到近100款。在新品强劲推动下,天猫双11预售首日成交较去年同期翻一倍。

从2017年开始,天猫不断强调“新品首发”,此后也不断强化,蒋凡出任天猫总裁后,新品也成为天猫的战略,现在天猫平台每天都有各种品牌发布新品,当然,像今年“双11”这样大规模的新品发布,并且有折扣,却是史无前例的。

一个月前9月23日,天猫正式发布了“天猫新品数字系统”,这一系统将助力天猫品牌孵化新品和新品牌,并将新品研发的时间从2年缩短到6个月,包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头宣布:未来,中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。

更早前的2019年4月,蒋凡履新兼任天猫总裁,他给自己定的目标是,未来三年天猫平台交易规模将翻一番,2019年天猫的战略将是“新客战略”、“新品战略”和“旗舰店升级战略”。按照天猫的规划,今年6月推出的“天猫旗舰店2.0”在“双11”前夕向所有天猫品牌商家开放。5亿人参与,1000万款折扣商品,100万款新品首发,背后支撑的便是“天猫旗舰店2.0”。

也就是说,“双11”,不仅是物流、支付的“阅兵”,也是天猫过去近一年的战略与运营的“阅兵”和检验。每年的“双11”是阿里乃至电商行业的milestone,一次次令人诧异的成交数字背后,也预示着消费的未来与趋势。

小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头。今年“双11”如此规模的新品首发,究竟意味着什么?

我们先来看历届“双11”的趋势与特点:2009年-2012年,“双11”参与商家更多的是淘宝起家的淘品牌,“双11”也有着5折甩货的鲜明特色;此后越来越多传统品牌拥抱电商,也越来越多企业参与“双11”,“双11”也逐渐成为购物狂欢节;2015年开始,随着海外兴起,“双11”升级为“全球购物狂欢节”,除了购物之外,诸如旅行、电影等生活娱乐也加入到了这一行列;2017年开始,“双11”有了新零售的内涵。

2019年的“双11”天猫发布100万款新品,为“双11”这一购物狂欢节日,赋予了“更省”之外的“更好”的内涵。当然,还有一个隐喻——以天猫为代表的数字平台,将为众多品牌提供面向未来消费市场的数字化转型的引擎动力。

蒋凡在接受采访时表示,“我们只是提供一个好的平台,好的土壤,我们可以让新品牌有机会成长,但是它一定是满足市场的需求,我们更多的是挖掘市场的需求,新的人群的需求,新的品类的需求,如何结合跟今天的商业品牌合作的关系,满足这些消费者的需求,这是我们的策略”。

回到天猫2019年的三大战略——新客、新品以及全新的天猫旗舰2.0:新客既有下沉市场新增用户获取,也有面向95后新生代消费者,新客的集合便是全新的消费趋势与环境;新品,对品牌的重要性不言而喻;天猫旗舰2.0,则是赋予商家升级,适应新消费趋势与环境的“新工具”或“新武器”。

天猫为什么要强化“双11”的新品这一特点呢?

答案可能是,新品是天猫最重要的战略,是天猫超越销售平台角色的关键一跃。新品是消费者的需求,“双11”推新品首发,是强化消费者心智的一次大阅兵,当然也是天猫新品战略的一次考验,阿里巴巴商业操作系统的一份成绩单。

今年天猫已经累计发布了9000万款新品,对很多消费者来说,买新品上天猫已经是一种习惯,传统零售时代,美妆品牌都有“圣诞新款”的传统,这次“双11”的100万款新品中的美妆品牌,有50%将它们的“圣诞新款”提前到了“双11”。新品,对品牌来说,非常重要,数据显示,去年天猫上的新品销售占所有商品的31%,一款超级新品带来的销售额可以占到店铺整体销售额的30%,这也意味着,孵化一款超级新品,就能支撑甚至成就一个品牌。

新品战略的支撑,除了天猫旗舰2.0这一商家工具的普及,天猫内部也成立了“天猫趋势预测中心”、“天猫新品创新中心”,还有“天猫小黑盒”产品的升级,这一系列举措让天猫的新品孵化建设体系化,并提供相应的组织保障,美妆之外,也覆盖了服饰、快消、数码、家电等领域。“双11”期间,天猫更是宣布新品战略升级,发布“小黑盒百万新品孵化计划”, 上线T-STAGE商家新品运营系统,天猫小黑盒联合搜索、阿里妈妈为商家建立了从新品“孵化→加速→爆发”的高速成长通道,并希望通过“双11”,孵化5000个销量超过百万的新品。

从10月21号预售开始的成绩来看,天猫新品战略初见成效,有了一个不错的双11开头。

对天猫来说,新品战略的大考,是在2019年11月11日零点真正开始。

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