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从Netflix、Hulu等流媒体巨头到韩国TV,谁是国产剧“出海”的大买家?

出海不再代表资本或者内容上的成功,观众有着清晰的判断,随着影视市场发展,这种判断还将越发清醒。

《如懿传》剧照

作者|楼巴蒂

如果说2015年《甄嬛传》作为第一部被Netflix买下版权的国产网剧,还能让公众舆论产生一两分“国产剧新航海时代”的自豪感,那么到如今,舆论对国产剧全球各区出海的新闻已经见怪不怪。

10月21日,已经燃烧了一个夏天的《陈情令》出现在了北美流媒体巨头Netflix官方网站首页上,信息显示,《陈情令》将于10月25日在北美、南美和欧洲区播。“陈情女孩”们再次沸腾。

而在这之前,《陈情令》的“航海之旅”就已经开始了。9月底,《陈情令》官方宣布剧集将陆续出口韩国、日本。10月11日韩国电视台发布《陈情令》首支正式预告片,剧集已于昨天在韩国正式播出,而日本则由版权方Solasia Entertainment Inc拿到剧集播出权,日版《陈情令》计划将于明年播出。

而更早之前,《陈情令》在国内播出之时就完成了部分海外地区放映,该剧通过腾讯视频海外站WeTV在泰国、印尼等国家和台湾地区同步播出。在泰国《陈情令》相关话题一度登顶泰国推特热搜第一,还顺势达成了泰国粉丝见面会。

同时该剧还登陆了美国视频网站Viki、ODC以及Youtube。《陈情令》结局之时,在Viki上评分达到9.8分,成为评分最高的中国电视剧。

从《陈情令》身上不难看出国产剧“出海”,版权交易地区与路径正在日益多元化,从Netflix、Viki等流媒体平台到韩国电视台、频道TV等,而剧集出口这种情况本身也在日益日常化,近两年《琅琊榜》《如懿传》《扶摇》《楚乔传》《天盛长歌》《延禧攻略》等头部古装大剧、《都挺好》《抓紧我放弃我》《凉生,我们可不可以不忧伤》《小离别》等现代剧集均完成版权出口。

《楚乔传》剧照

现在值得思考的问题是,国产剧出口的实际意义是什么,这些进入“大航海”时代的剧集们,除了博得了一个看似荣耀的名声,到底在剧集播放、版权价格等方面创造了什么价值,或者简单来讲,国产剧出口,是一门好生意吗?

从Netflix、Viki到韩国电视台,

到底哪些剧集在成功出海?

近三年来,公众或许也能感知到国产剧出海比例在逐步增加。这一部分与影视市场发展相关,头部IP剧集增多,影视内容影响力与传播范围增大,引起海外市场注意,影视公司们也因市场内容同质化、受众审美疲劳等情况急需寻求新市场。2017年华策就率先成立了中国电视剧(网络剧)出口联盟,媒体报道,一年左右的时间,该联盟总营收超过3亿。

另一方面则是监管政策利好。2017年中国国际电视总公司联合国内影视公司发起“中国影视文化进出口企业协作体”,2018年本该协作体成员公司达到58家。同时2018年年底,监管层宣布将对国家文化出口重点企业的财政扶持再次延长5年,进行财政支持与税收优惠。

而在政策引导下,国内影视出口额也发生变动,有数据显示,2016年中国电视剧出口总额约为1.2亿美元,2017年达到1亿美元左右,而近日乌镇峰会“一带一路”互联网国际合作论坛上,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示2018年中国影视的出口额约8亿或9亿元人民币,而去年中国的进出口总额达到了30万亿元,按出口额计算,影视文化的占比还不到万分之一。显然,影视出口还有广阔的市场空间。

《延禧攻略》出口日本

从已经出海的各类头部剧集来看,国产剧出海处在一个百舸争流千帆尽的状态,大家都奔着同一个方向驶去,但是真正能达到目标引起海外受众关注的作品并不多。如果将出口平台粗略分为几类,或许能够看出海外市场的内容趋向。

海外市场上国产剧的出口平台一部分是流媒体平台,即Netflix、Hulu、亚马逊等具备国际影响力的流媒体平台,如《琅琊榜》《甄嬛传》《白夜追凶》《流星花园》等剧集成功登陆Netflix,《如懿传》进入Hulu,《长安十二时辰》授权亚马逊,付费播出。

或者如YouTube这样的全球性社交视频平台,国内华录百纳、华策等影视公司均有入驻YouTube设立专区,优酷、腾讯、爱奇艺等视频网站也设立了自己的频道,《致我们单纯的小美好》《何以笙箫默》《楚乔传》等在YouTube上获得相当的播放点击。

还有一类是如Viki、Dramafever、mydramalist等视频网站,这类网站相比其他视频网站,更加聚焦亚洲市场,韩剧、日剧占比更大,如Viki上有大量热门韩剧与韩综,社区志愿者对视频上传英语字幕以供海外观众收看。《宸汐缘》《微微一笑很倾城》《致我们单纯的小美好》等国产剧评分都在9.5分左右。

国产剧登陆视频网站VIKI

另一个出海途径则是海外电视台,如韩国、日本、马来西亚等各国的各类电视台。韩国有专门的中华电视台(中华TV)、ChingTV、TVB韩国和武侠TV等频道。据网友不完全统计,2019年从4月到6月,韩国引进的国产电视剧超过20部,值得注意的是,这其中除了《延禧攻略》《都挺好》《亲爱的热爱的》这类国内爆款剧,也有《听雪楼》《白发王妃》等这类国内声量不算太大的剧集。

日本电视台也相继引进过《扶摇》《烈火如歌》《择天记》《如懿传》《琅琊榜》等国产剧,一度因为中二感十足的译名引起国内粉丝注意。

热度凋零、低价版权,

国剧出海背后的阴影

那么现在需要思考的现实问题是,这些国产剧出海之后,在资本与热度方面是否取得了效益?

今年《长安十二时辰》宣布将会在Viki、Amazon和YouTube上以付费形式在北美地区上线,这是出海国产剧第一次进入包月付费状态。国产剧出海时间并不短,但是付费观看才刚刚开始,不难预想国产剧在版权市场上路途走得艰辛。

有业内人士曾对媒体吐露,国产剧海外发行价格大多都比较低廉。大部分国产剧的海外发行价格在几百美元到几千美元/集不等。古装剧集更受海外市场欢迎,《琅琊榜》《武媚娘传奇》等头部古装剧集海外售价单集达到几万美元,但是这样的案例并不多。

《琅琊榜》剧照

随着国内影视出海的数量与质量增加,情况也在发生改变。至2018年,消息报道,部分国内头部古装剧集,发行价格能够达到8-10万美元/集,《白夜追凶》《无证之罪》等现代剧集完成出海后,现代剧发行价格也出现了增长,优质剧集或许达到1万美元/集。到2019年《长安十二时辰》付费剧集出现,显然国产剧在出口发行市场上发展情况在越来越好。

从市场反馈上来讲,国产剧出海的光环却在日益黯淡。公众已经发现,国产剧出海已经成为一个常态,很大程度上与剧集质量、国内热度无关,甚至置身海外市场还频出剧集遇冷的情况。

最具代表性的是2015年登陆Netflix的《甄嬛传》,为了迎合北美市场观剧节奏,电视剧从原本76集缩减至6集(每集90分钟),内容主线上能否保持完整不谈,需要铺垫的宫廷文化与情感纠葛必然大幅削弱。结果也是显而易见,海外市场对于这种含蓄冗长的宫斗戏难以理解,剧集播映后平台评分一度跌至2.3分,而观看受众也比预想中少。这是剪辑的锅吗?事实上,《北平无战事》《如果蜗牛有爱情》等剧在Netflix播出,虽然未遭受剪辑,但是剧集热度依旧十分冷淡。

刻板印象中欧美市场对古装题材更感兴趣,但实际上或许并非如此。在国内口碑爆款剧《琅琊榜》在北美市场上IMDb评分人数刚刚破千。反而《白夜追凶》《无证之罪》等口碑悬疑剧集情况相对较好,但是相比欧美同类题材剧集,依旧显得冷清。

这种情况的出现,一方面是由于北美市场依旧对标志性的东方电影明星面孔更有信赖感与好奇感,如具备国际知名度的成龙、巩俐等巨星,另一方面东西文化差异对剧情理解与情感表达产生了一定阻碍,内容沉浸需要时间成本。

相对而言,国产剧在亚洲国家显得更加火热。《香蜜沉沉烬如霜》获得第十四届首尔电视节海外最具人气奖,《亲爱的热爱的 》在Viki、MyDramaList等视频网站均获得了口碑认可,《知否知否应是绿肥红瘦》在韩国中华TV创下了收视新高。

《知否知否应是绿肥红瘦》

各大市场反馈各不相同,值得高兴的是,国内观众似乎已经破除了“国产剧出海”的迷信。今年Netflix买下新版《流星花园》的版权时,国内观众发出了疑惑的声音,“Netflix现在这么不挑了吗?”,出海不再代表资本或者内容上的成功,观众有着清晰的判断,随着影视市场发展,这种判断还将越发清醒。

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