实习记者 | 刘琰

编辑 | 昝慧昉

麦当劳让资本市场失望了。

10月22日，麦当劳发布了三季度报。期内实现营收54.3亿美元，同比增长1%，但低于市场预期的54.9亿美元；净利润为16.08亿美元，去年同期这一数字为16.37亿美元，同样低于市场预期的16.91亿美元。

拖累麦当劳业绩表现不佳的，是占到其收入三分之一的美国本土市场。

对比来看，第三季度麦当劳全球同店销售增长5.9％，超过出预期的5.7％；而美国同店销售额增长为4.8％，不仅低于华尔街预期的5.2％，更不及上一季度5.7%的增长速度。

财报发布当日，麦当劳股票价格下跌4%，是其近一个月来的最大跌幅。

麦当劳表示，美国同店销售的增长主要来自于菜单价格上涨，全国和本地促销以及以技术为中心的商店升级，其中价格上涨贡献了同店销售额增长的三分之一。但顾客流量仍然是个挑战，其门店客流量减少的趋势已持续了一年多。

为吸引消费者，麦当劳美国屡屡推出新品和促销活动。8月份，麦当劳在美国推出针对巨无霸等产品加1美元买一送一的活动，却被认为促销力度不及去年的加5美元买一送二来得大。9月，麦当劳推出的香辣烤鸡肉三明治，也是反响平平。

而其竞争对手汉堡王、Wendy's等正在努力蚕食麦当劳的市场份额。

美国第三大快餐连锁Wendy's 推出了颇受消费者欢迎的辣味鸡块，计划在明年推出自己的早餐菜单。汉堡王正在尝试改进其咖啡产品。唐恩都乐则将在全美推出Beyond Meat早餐三明治。 

这些市场表现自然也影响到了它们在资本市场的成色。今年以来，麦当劳的市值增幅在14%，达1560亿美元，而汉堡王母公司Restaurant Brands International和Wendy's的增幅分别为31%及38%。

麦当劳自然不会束手就擒，它正在推动更多创新以提升业绩。

汉堡王推出的植物肉汉堡Impossible Whopper吸引了麦当劳的关注。麦当劳于9月宣布计划在加拿大部分门店测试由Beyond Meat制成的汉堡P.L.T.。

此外，麦当劳还买下了三家科技公司——机器学习和人工智能公司Dynamic Yield、手机APP开发公司Plexure和人工智能公司Apprente，分别用来了解消费者偏好并提供个性化服务、开发手机应用和管理门店的得来速（Drive-Thru）订单。

“过去我们认为科技主要用来支持我们的业务，但现在科技能真正推动我们业务的增长，”麦当劳CFO Kevin Ozan在今年3月的一场论坛中说。