文 | 三声 齐朋利

“宝宝们，咱家大爆款又到货了，全程小黄车下单，一件也是批发价。”张岩站在一个白色小圆台上，像是站在舞台上，正对着镜头展示手里的V领毛衣。

张岩是快手上的一名电商主播，说话语速很快，声音沙哑。她身后是一个装饰浮夸的直播间，墙壁上张贴了很多打印纸，一张上写着：“模特张岩，身高168，体重105斤”。

头顶密密麻麻的灯带让直播间异常明亮，地板上是成排的女装，牛仔裤、毛衣、上衣应有尽有。而这光亮的对面是黑暗和混乱的，直播间对面就是仓库，里面堆满了未开封的服装、包装袋和打包好的一堆堆快递。

模特张岩

这只是这个楼层的一半，另一半被一道玻璃幕墙隔起来，属于另一个主播。这栋五层大楼的一个个玻璃隔间里，你可以看到正在卖零食、女鞋和化妆品的各种主播。

这些主播一天有一半时间都耗在这里。几乎每个直播间的标配是主播、模特、工人，还有主播的父母孩子。主播们一天往往从中午12点醒来，下午两点达到直播间，每天直播5到8小时。从下午开始，空旷的大厅里逐渐亮起灯光，卖货声、打包声以及孩子的哭闹声此起彼伏，喧嚣一直持续到晚上12点之后。

这是位于山东省临沂市兰田国际商贸城一角的图腾家居馆，这里有20个主播。在快手渗透率极高的临沂，这样的主播已经超过千人。他们大部分是临沂本地人，几乎都有线下批发生意的经历。现在的最新身份是快手商家号主播，更直接的说法是电商主播。

2019年9月，快手第一个服饰产业带就落地在了这里。临沂人从批发商到电商主播的身份变化与他们所处的商业环境变化紧密相关。近年来，受互联网和电商影响，批发赚差价的批发商贸模式受到了很大冲击，在经历了动荡之后，快手正在缩短并且重新连接起临沂批发商和消费者。

国庆期间，我们在临沂兰田商贸城白天几乎看不到太多人和车。旧路径行不通的同时，临沂人把战场从白天转到夜晚，一场自下而上的电商变革正在批发市场的旧址上悄然发生。

01、风口

超级丹是临沂最早一批在快手卖货的电商主播。和很多临沂人一样，做生意是一种深入基因的本能选择。

这源于临沂本身商贸的发达。临沂地处山东省最南端，恰好位于京津冀与长三角两大经济区的中间点，到北京与上海的距离相等。同时临沂交通便捷，其高速公路、公路通车里程均居全国地级市前列。

地理位置的优异与交通的发达，让临沂人很早就开始发展批发贸易。批发贸易的本质是商品中转，设在地处南北方之间的临沂能有效节约距离和时间成本。

1981年，临沂商城诞生于临沂西郊，是国内最早的专业批发市场集群之一。发展至今，临沂专业批发市场有134个，从业人员30万，与义乌并称“南义乌、北临沂”。一句名言就是，每个门店停留1分钟，不吃不喝要40多天才能逛遍临沂商城。

超级丹的父母曾在临沂最早的西郊批发市场做过十多年小商品批发生意。超级丹从大学开始在夜市摆地摊，2015年，她在临沂花街市场开设了丹丹女鞋店。

从2010年之后，整个临沂的批发贸易都开始受到电商的猛烈冲击，个体的批发生意首当其冲。一个重要原因是，临沂本身不是商品产地，批发贸易模式的本质是把各个产地商品再次聚集中转，从而利用商业信息的不透明来倒手赚差价。当电商普及之后，信息透明化大大提高，赚差价的模式很难再大行其道。

线下生意难做促使超级丹主动求变。2014年，她开始试水淘宝开店，尝试线上突破。2017年，受薇娅影响，超级丹还做过两个月淘宝直播，但是这些年在淘宝的尝试效果都有限。

在回述这几年的经验和教训是，超级丹提到的一个原因是，临沂本地人在淘宝运营上整体缺乏经验，在本地，并没有标杆案例可以借鉴。

超级丹

实际上，临沂也自上而下开始启动电商化转型。2013年，临沂商城官方提出打造“网上商城”的口号。2014年，临沂齐鲁E谷电商产业园落地，这是本地最早的电商园区之一。同时，临沂商城开始与服务商、电商园区以及知名微商机构合作，来培训电商人才和微商商户。临沂商城还设立1亿的创业基金扶持电商创业者，但是效果一直都难言乐观

相比淘宝，微商的低进入门槛对个体商户有极大吸引力。超级丹在2016年入局微商，这次获得了很大成功。

郭凯和老婆夏微微是更资深的微商创业者。1993年出生的郭凯高中开始在QQ空间卖化妆品，启动资金是200块。微商兴起之后郭凯转到微信卖货。2016年下半年，微信针对微商出台了限制政策，微商模式遭遇瓶颈。作为一种颗粒度极其分散的电商模式，微商难已成规模地拯救处于困境中临沂批发商，在短暂的成功之后便陷入停滞。

一个偶然的机会，郭凯发现一批人在快手卖类似的产品，每天能卖出上千单，这让郭凯开始注意到快手。而超级丹很早就接触了快手，甚至还在快手做过吃播。

2017年的夏天，超级丹在自家鞋店拍的一条视频在快手获得了30万播放和8000个粉丝，吸引了很多人来问价，她由此意识到快手的卖货潜力。

夏季正值女鞋行业淡季，为超级丹留下了足够时间以经营快手。当时，超级丹在快手只有9万粉丝，但她还是决定搬到有一千平米的新工作室。之所以需要场地更大，一是方便招更多人，二是视频更好看，也会增加用户购物的踏实感。

超级丹用“大胆”来形容自己当时的决定，“没想过后果，看准了机会就要往前冲。”她用了两个月装修新工作室，等到秋冬季女鞋旺季来临时，超级丹开始每天坚持在快手拍视频和直播。

2018年，超级丹每月平均涨粉20万，前一百万粉都是靠内容涨的，直播间人气从不足一百上升到千人以上，日销量达到一两千单。超级丹的成功快速带动了一批临沂商贸人跟进快手。2018年1月18日，超级丹举办了工作室开业庆典，很多临沂的批发商都去捧场祝贺。

二婷就是被带动的人之一。二婷1994年出生，大学毕业之后在淘宝卖过三年劳保产品，每天的收入稳定在两三千元。2018年11月，在一次饭局上了解到超级丹的快手业绩后，二婷决定做快手。“我老公从饭局回来已经凌晨一点多了，我们当天就拍板要干快手。快手能赚钱，年轻人肯定是什么赚钱就去干什么。”

她在快手卖的是服装。服装品类大众化程度高，加上市场量巨大，服装也是临沂商户在快手卖货的普遍选择。夏微微转战快手之后，也是选择与闺蜜张岩搭档卖女装。在整体雷同的趋势下，各家的风格也略有不同，比如，夏微微和张岩走的是时尚风，而二婷走的就是平价风。

二婷

在临沂的服装主播中，最具代表性的案例是小佛爷，她之前在服装行业从业超过16年，月销售额一度超过30万。2018年6月，受朋友推荐，小佛爷开始在快手卖服装。最开始三天没能开张，但两个月后，小佛爷每天已经能发出一千单快递。今年春天，小佛爷决定彻底放弃实体店，全身心投入了快手。

现在，小佛爷快手的粉丝已经达到245万。今年快手冬装节上，小佛爷卖出了65万单货，总交易额达到1800万，成为了整个临沂电商主播的标杆和偶像。

02、服务商

临沂快手主播在2018年的爆发性增长也吸引了张世杰的注意力。今年5月，张世杰与何玉龙共同成立惟业科技，成为了快手电商的官方服务商。

1994年出生的张世杰是临沂东世杰集团的新一代掌门人。东世杰是临沂本地的老牌企业，以服装批发起家。2004年，这家公司签约匹克成为拥有200多个销售网点的山东总代理；2009年，东世杰成立杰克服饰开始做自营品牌；从2014年开始，东世杰开始集团化运作，业务拓展到红木家具、书画、餐饮等行业。

跟随整个临沂商贸转型的大环境，东世杰这样的本地商贸企业需要新思路。由于亲眼目睹了临沂批发生意从盛到衰的转变，张世杰很早就意识到批发生意的弊端。

2017年大学毕业之后，张世杰开始负责运营匹克天猫店。和超级丹们遇到的问题一样，成熟电商平台上，中小商家空间很有限。快手电商在临沂的爆发给了张世杰很大惊喜，他将这种集群效应归结于“临沂人喜欢求变”，“变”是生意人的本性，但是“变”的另一面是“跟风”，一家成功，其他家会很快跟进。

这些纯卖货而不做娱乐内容的主播在快手被称为商家号主播。根据快手官方数据，商家号主播在快手的数量已经超过100万。数量众多的商家号主播与散打哥、辛巴等快手红人主播形成了快手电商的两派，并成为快手电商的庞大基座。

兰田商贸城图腾家居馆

在此之下，快手电商后端的货品、仓储等领域存在着巨大空间，这正是服务商的机会。张世杰的优势在于熟悉服装行业规则，有丰富的产地和供应链资源。何玉龙是张世杰小叔，也有多年服装经验，是早期的快手电商服务商之一，对快手平台更有经验。

这股自下而上的自我求变，也让快手也注意到了临沂。今年9月，快手首个服饰产业带落地临沂，惟业顺利拿到了快手临沂服饰产业带的服务商，产业带的地点就设在惟业总部所在的图腾家居馆。

产业带是快手在电商上的最新布局，目的在于在产业集散地和主播聚集地建立基地，为主播提供账号运营、售后把控以及货品提供在内的一系列服务。

快手在临沂的优势正是极高的群众基础。除了超级丹、小佛爷这些成名的电商主播，快手本身在临沂具有极高渗透率。根据卡思数据报告，临沂是快手活跃用户排名第三的城市，仅次于北京、哈尔滨。在TOP10快手创作者城市分布中临沂排第九，是唯一不在一二线城市的存在。这意味着，几乎所有的临沂商贸人都有可能直接从快手用户转变为主播。

与主播建立合作的过程中，张世杰的本地身份和家族名声是开门的钥匙。二婷与惟业合作的基础是知道东世杰集团，“我们知道他们的家庭，相信他们有能力去做这件事。要是换别人，根本不敢把自己快手账号密码交过去，尤其对方才是一个1994年的小孩。我们之前做淘宝碰到太多不靠谱的代运营，比较抵触。”

夏微微与惟业合作的缘由是租仓库。惟业宣布为所有入驻产业带的主播免费提供场地支持，这对主播很有吸引力，旗下拥有的图腾家居馆共计5层，有上万平米空间，目前已经入驻了20户主播，还有80户主播在排队。入驻产业带的主播用户评分如果不低于4.8，快手官方就会讲故事提成费率从5%降低到2%。

作为产业带负责人，张世杰和主播们保持着一样的节奏。每天上午睡觉，中午开着自己的白色保时捷到公司，晚上看主播直播，十二点之前很少睡觉。整个产业带业务团队一共有近40人，基本都是80后和90后。张世杰的助理是一位98年的小姑娘，在当地被人称作“一号客服”，负责解决主播提出的各项问题。

对于那些粉丝量几十万左右的主播，涨粉是最首要的需求。张世杰每天工作的一大半就是接待这些想涨粉的主播。10月2日上午，在国庆假期的第二天，张世杰就已经最多同时接待5家主播。来访的很多主播还没入驻产业带，卖货品类五花八门。

临沂产业带电商达人

这些临沂本地主播往往卖货经验丰富，在内容运营上完全零基础。还发生了一件让张世杰哭笑不得的事，他曾给主播们发过商家号后台网址，让他们可以直接观察后台数据，很多主播直接把网址输入到了百度搜索框里，自然是一头雾水。

与惟业合作后，临沂的快手直播内容明显的变化是，主播们的内容一改之前的随意，有了统一风格和模板，并且每一条视频都有主播露脸与音乐的使用。而在这之前，临沂很多主播都是靠给大主播刷榜连麦的方式来涨粉。在2018年，这种模式一度在整个快手卖货圈都非常流行。

现在，惟业非常不鼓励主播刷榜。何玉龙认为，这种模式已经过时，太多人参与导致现在导粉效果有限，成本却很高。此外，惟业还会帮主播们进行投放。何玉龙强调，涨粉后主播是否有承接粉丝的能力非常重要。“怎么在快手直播卖货是一个很大的问题，不懂直播，光推流量是没用的。很多人有办法涨粉，但是他们学不会直播。我们告诉主播怎么控场定人，他们的利润就会翻番。”

张世杰更愿意将涨粉视为一个结果，“不一定是先涨粉才能带货，我们先帮你调整好账号，先把货和控场等各方面都提升上去，它必然的结果就是涨粉。”

03、后端

头部电商主播则更为仓储和货品的问题烦恼。

仓储费用高、数据化程度低是主播在仓储上面临的普遍问题。虽然图腾家居馆有上万平米给20户主播做仓库和直播间，但还是不够用。我们在实地探访的过程中发现，把货品按品类随意堆放在仓库地面上是几乎所有主播的常态，同时在货品管理上缺乏数据系统支持，占地面积大分拣效率却不高。

小佛爷在今年的“快手冬装节”卖出65万件服装，也遭遇了严重的爆仓问题。即使已经雇佣了超过200名工人，但一周过去之后，小佛爷还有20万件货没能发出去。这引来了快手官方的敦促，因为收到的用户投诉实在太多了。

主播仓库

在小佛爷的反思中，她承认了自己成长的速度太快，感觉像揠苗助长，后端体系跟不上。“我们现在开直播，几万单都能卖出去，但是播了发不出去货。”

影响发货速度的一个重要因素是合单，即把一个用户购买的不同商品选出来一起发货。看似这是一个简单的问题，在卖出几十万件货又缺乏系统支撑的情况下，合单会消耗大量的人力和精力。在直播卖货的模式里，合单的比例恰恰又是非常高：“不合单只赚几毛钱，合单可以赚几块钱。”

主播们还有很多细则，比如商品超过3公斤需要分开发快递，因为3公斤以上的商品运费远高于两个3公斤以下商品的运费。本身快手主播卖货非常追求性价比，利润点不高的情况下就更要注意在快递等环节节省费用。

服务商惟业正在打造自己的云仓和流转仓，用以解决集合商品、合单及发货的问题。惟业一期将投入4700万为产业带进行基础设施建设，一期基地一共将占地6万平米。

小佛爷的一个云仓就设置在临沂。她表示，惟业的云仓和普通仓库完全不同，需要专业系统和专业人员来处理合单和无效库存的问题。“我们每天返的货，拆完之后入不了库没法接着卖，造成很多浪费，无效库存掌握不好等于白干。”

超级丹和惟业还计划在温州联手做一个云仓，以靠近女鞋产地，从而节省物流成本，缩短发货时间。

在张世杰看来，解决仓储、物流和发货的问题就已经让主播腾出80%的精力以专注在直播上。“我只是主播，其他的事情别来烦我。”

选货是惟业下一阶段重点去解决的问题，也是最核心的业务。惟业选择对主播平移快手政策，账号运营和场地都免费提供，而这家服务商将自己的优势建立在“货”，从而主要利润也来源于“货”。

通常情况下，快手电商主播都是夫妻档，老婆负责直播，老公负责找货。组货的关键在于找到更具性价比的货，非常考验主播的经验和资源。郭凯提到，像自己这种小主播，拿货时十个货只有一个有价格优势，大主播十个货里八个有优势。二婷也有类似困扰，“我们拿货就20块，大主播只卖19块9，差距太大。”

惟业的解决方案是“超级工厂”，其定义是“在垂直产品细分品类有综合实力的头部生产研发型工厂”，具备为主播提供OEM、ODM、账期、品控、生产周期把控等综合服务的能力，最终为主播打造出自己的“快系品牌”。

“超级工厂”最先解决的是品质问题，与工厂合作从源头把控商品；其次是性价比，超级工厂的竞争力在于成本比其他厂家更有优势。通过为主播对接匹配的超级工厂，惟业只收取0.8%的服务费。

何玉龙提到，惟业不会为主播提供全部商品，只提供自己有优势的商品，做到 “拿惟业的货肯定挣钱”。这需要把商品做到极致性价比。何玉龙将极致性价比解读为：“把一块钱的生意做好”。

这是中国商人极致追求利润的基因所在。他举了一个例子，曾有厂家把裤子拿到韩国打版再转到朝鲜加工，最后运回国内售卖，就为了比其他人便宜一块钱。

小佛爷

“提前量”在服装行业也非常重要。“不打提前量就赚不到钱。首先你要知道这东西一定能卖，提前做到极致性价比。谁抢到第一波谁就能赚钱。我们做服装30多年，我们的关系网和经验能把这东西看准了。”何玉龙说。

惟业已经在为小佛爷对接超级工厂的产品，主要集中在一些爆款产品。这些爆款服装往往一天就能卖出三到五万单，在小佛爷整体成交额里占比很高。

惟业也希望与“超级工厂”合作减轻主播的资金负担。今年7月，快手推出电商交易平台小黄车，好处是更规范，但也产生了压资金的问题。主播卖货越多，需要支付给工厂的钱越多，但回款并不及时，很多主播由于资金压力甚至不敢多卖货。“超级工厂”将具备做账期的能力，由工厂与主播共同分摊资金，来降低主播的压力。

04、快手

值得注意的是，惟业作为快手电商服务商，并不是简单的执行者，其与快手的关系更像是合作伙伴。惟业本身在线下商业的经验和思路对快手电商的政策与路线制定有着积极的影响和启发。

10月12日，快手电商正式提出了“源头好货”的概念，并将其作为快手电商未来一段时间的重点方向。这个概念的特点在于货源地批发价、强调极致性价比，口号是“一件商品也能做到批发价”。

在具体落地上，源头好货强调与原产地、产业带、工厂的直接合作，以保证品质和性价比，最终打造出快手达人自己的品牌。可以看到，惟业的超级工厂与快手的源头好货在很大程度上是相通的。

在这之前，快手今年6月曾提出过“靠谱好货”的概念，背后思路在于，与品牌方合作来为快手直播的商品做背书。相比“靠谱好货”，“源头好货”的进步在于通过和产地、产业带以及工厂等源头合作，在商品品质和性价比追求上更有把控力。

产业带正是“源头好货”的重点，目前快手最重要的两个产业带是服装和玉石产业带。今年9月，快手在临沂落地首个服饰产业带的同时，快手还分别在四会、揭阳和汕尾落地了珠宝翡翠产业带。根据《三声》了解，未来两个月快手要落地10到20个产业带。

与快手同样看中产业带的，还有淘宝直播和拼多多。临沂由此成为各家争锋的战场。2018年3月，拼多多在临沂举办分享招商会，目的是了解区域产业发展情况，围绕当地特色产业带打造创业集群；今年5月，山东省商务厅与阿里共同举办淘宝直播“村播计划”，临沂下属蒙阴县被授予“2019淘宝直播村播试点县”。

快手是进军临沂最晚的一个，却是最成功的一个。最主要原因是，作为公司，快手进场虽然晚，但作为产品，临沂人民用快手卖货的时间却已很久。简单来说，快手的进场不像开荒，更像是收割。

临沂官方也注意到了民间汹涌的快手与电商直播浪潮。今年4月，临沂兰山商城在2019工作推进会上特别提到，要引进淘宝、快手、抖音等短视频电商直播平台；6月，临沂齐鲁E谷电商产业园与快手签署战略合作协议，设立快手大学产业升级培训中心，累计培训24场次、1020人次；9月，临沂商城宣布成立临沂商城短视频直播电商服务中心，具有电商服务、电商主播孵化、直播供应链等一系列职能。

临沂市政协副主席、临沂商城管委会主任李宗涛出席了短视频直播电商论坛并致辞，他特别提到了直播电商：“临沂商城目前拥有专业市场集聚、电商化改造提速、现代化物流初具规模等优势，为直播电商的发展提供了基础”。

没有被提到的另一个基础是临沂本地主播。在何玉龙眼中，这个群体是快手产业带与其他产业带最主要的区别之一。主播和货源是直播电商的两大核心，全国的批发市场很多，问题是谁来卖货。临沂的优势在于有大量懂卖货、从事批发业务的本地人，而他们同时还都是快手的长期用户。

在快手的推动下，临沂本地的商贸人正在获得进一步的发展机会。超级丹在2018年就推出了自有的超级丹女鞋品牌，小佛爷也注册了自有品牌，准备在今年快手“116卖货节”上正式推出。在之前的批发贸易模式下，这都很难想象。

与前辈在信息不透明和相互恶意竞争之中努力“赚差价”不同，以80后和90后为主的临沂新一代生意人也更讲求合作与透明，而这两个词也是中国商业的未来。

小佛爷和超级丹的品牌都是与成熟工厂合作代工，除了无暇兼顾做直播和工厂之外，超级丹和小佛爷本身也更信奉产业链合作。超级丹说，自己不可能把所有钱都赚了，“我们只做自己擅长的，赚该赚的，剩下的需要有人帮我们做。”

这也是惟业的主张。张世杰提到，惟业希望产业链各个环节做到透明，“我们乐意让超级工厂赚我们的钱，因为他们能提供更好的产品，主播更愿意让惟业赚钱，因为惟业提供了好的服务。”

努力的临沂人不仅仅自下而上地改变着快手电商乃至整个电商业的规则，新的商业文化也让新一代临沂生意人清楚意识到，这是自己的机会，也是别人的机会，更是临沂的机会。