文 | 王山

10月22日晚，海信电器（600060）公布三季报，公司第三季度实现净利润2.02亿元，环比增长471.51%，相较于上年同期增逾46106.82%。

三季报显示，2019年1-9月份，海信电器实现营业收入236.44亿元，同比下降2.91%；相同期间内，海信电器实现归属于上市公司股东的净利润2.65亿元，同比下降21.10%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润625万元，同比下降94.69%。

财报发布当天，海信电器股价上涨6.32%。实际上，随着公司业绩改善预期，海信电器近期股价也表现强势，从8月中旬的低点至今，整体涨幅已超三成。

净利暴增，海信电器做对了什么？

在一系列财报数据中，最为显眼的当属三季度净利润的巨幅增加，财报显示，公司第三季度实现净利润2.02亿元，环比增长471.51%，相较于上年同期增逾46106.82%。

分季度来看，海信电器第一季度实现净利润为2678.58万元，第二季度净利润为3541.97万元，环比增长逾三成；而刚刚过去的第三季度，公司净利润则高达20242.84万元，涨幅巨大，扣非净利润同比增幅亦近两倍。

净利润的巨幅增长来源于何处？根据财报，扣除非经常性损益后，海信电器三季度的净利润为625万元，甚至同比下降了94.69%，也就是说，非经常性损益成了海信电器本季度净利增加的主要来源。

对此，海信电器三季报称，“为提高资金使用效率，公司加速回款并盘活票据和资金，通过专业化资金运作获取资金收益，由此形成非经常性损益增加，此项操作有利于改善公司的整体利润。若将此资金收益还原计算，公司报告期内归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为18702.61万元，同比减少35.20%。”

另外，管理费用、研发费用的压降，公允价值变动产生的利润浮盈以及资产减值损失大幅减少等因素也为海信电器的净利润增加带来了积极影响。

财报显示，2019年第三季度，海信电器实现营业收入85.40亿元，较去年同期下降17.42%。与此同时，2019年第三季度，海信电器管理费用1.45亿元，较去年同期的2.35亿元减少约9000万元，下降38.30%；研发费用3.63亿元，较去年同期的4.14亿元减少约5100万元，下降12.32%。只此两项费用合计就比去年同期减少了1.41亿元，对净利润影响巨大。

公允价值变动收益为1115.08万元，去年同期该数字为零；2019年第三季度，海信电器确认资产减值损失2787.02万元，较去年同期大幅下降65.91%。

但管理、研发等费用的同比下降，并没有影响到海信电器的经营业绩。根据财报，2019年第三季度海信电器销售、管理、研发、财务费用率同比分别增长1.75%、-0.57%、0.24%和0.32%。

尤其是管理费率同比甚至下降了0.57%，这意味着海信电器的管理效率得到了大幅提升，华西证券指出，管理费用率的改善提升了公司的盈利能力，2019年Q3公司净利率为2.7%，环比2019年Q2净利率0.8%提升了1.9%。可以说，海信电器逆势突围，管理效率提升对降本增效贡献明显。

另外，销售费用率上升的原因在于公司进行KA渠道的优化并加大营销活动投入。

产品结构优化，海信电器盈利能力增强

除了管理、销售、研发等费用的同比降低，海信电器自身主营业务的表现也为净利润的增长贡献颇多。根据财报，海信电器2019年第三季度总营收达到85.39亿元，同比下降17.4%。

同期，国内彩电市场大环境并不理想。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，2019年Q3中国彩电市场零售量1034万台，同比下降3.6%；零售额277亿元，同比下降10.4%，市场均价持续下降，整体均价2678元。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋说：“整个行业处于亏损状态。”

华西证券在分析原因时表示，外出娱乐、手机直播、网站视频等渠道分流了消费者的娱乐时间，导致电视需求下降，同时房地产的需求拉动力减弱，新增需求不足。

但实际上，海信电器国内市场的实际表现要略好于行业同期情况。

去年同期，海信电器开始并表TVS，2018年Q3单季度包含了TVS3-9月的财务数据，而本期仅包含TVS7-9月的数据，统计口径的差异一定程度上导致收入增速低于预期。参考不包含TVS业务的母公司收入情况，海信电器2019年Q3实现收入60.38亿元，同比-9.61%，基本与国内彩电市场情况相符。

这意味着，海信电器在2019年第三季度营收业绩持平国内市场的同时，利润率明显提升。财报显示，2019年Q3公司毛利率、净利率分别增加了3.36%、2.77%，同比改善明显。天风证券认为，第三季度海信电器高端新品集中推出，产品结构改善带来均价提升，根据天猫数据，Q3线上产品均价同比提升5.01%。同时，2019年Q3液晶电视面板价格（32寸-55寸）同比和环比都出现了不同幅度的下降，原材料价格下行为海信电器带来成本红利。

在过去的第三季度，海信电器先后于7月8日推出全球首台叠屏电视、7月11日宣布屏幕发声和卷曲屏幕激光电视研发成功、8月19日正式发布首款社交电视S7、9月在IFA展出85英寸8K电视……新品推出动作频频，相应也拉升了财报业绩表现。

中怡康最新公布的监测报告显示，今年9月海信电视零售额占比达到20.61%，这已是海信连续9个月突破20%的行业标杆线。而海信电视平均单价在9月达到4119元，高于行业平均单价700多元。

另外，海信电器前三季度在海外市场的表现也可圈可点，为公司业绩带来正面影响。

在日前举办的第126届广交会上，海信公布了最新国际营销成绩单：2019年1-9月，海信国际营销实际销售收入30.5亿美元，其中自主品牌占比超六成，而海信电视自有品牌占比更是达到70.6%。具体到全球各个区域，海信均保持着“量额齐增”的态势。其中，欧洲市场，海信品牌销售量同比增长21.6%；在美国市场，海信品牌销售量同比增长29.7%，销售额同比增长19.6%；在亚洲的印尼市场，海信品牌销量同比大增279.4%，销售额增幅也高达179.8%。