文｜新旅界 青城会

早在20多年前，伟光汇通旅游产业发展有限公司（以下简称“伟光汇通”）已经开始尝试文旅特色小镇的开发。2012年底，伟光汇通集团总部在北京成立，开始全国战略布局。

目前，伟光汇通的业务板块有文旅小镇开发、文旅小镇运营管理和城市商业综合体。开发并运营的代表项目有彝人古镇、滦州古城、田州古城、零陵古城等古城小镇项目，业内称之为“中国文化旅游小镇运营专家”。

通过深入挖掘地缘文化，全方位、全产业链展现文旅小镇的产品业态布局，伟光汇通开始推动文旅小镇由传统的食宿、观光为主向休闲、体验、度假转变，“文化+旅游+文创”模式不断升级，文旅小镇产品体系也得到了进一步优化。

伟光汇通文旅小镇的投资逻辑是怎样的？城市选址有何偏好?小镇项目运作周期速度为何如此之快？如何活化在地文化？青城会与伟光汇通集团总裁王军围绕上述话题做了深度探讨。  

 公司情况青城会：伟光汇通的定位和投资偏好是怎样的?

王军：伟光汇通是文旅平台公司，从策划、规划、投资、建设、运营进行全产业链布局。

布局重点在黄河以南地区，目前签约的城市有：重庆三个区（涪陵区、开州区、合川区），四川泸州市，湖北两个市（十堰、襄阳），河南两个市（漯河市、平顶山市），山东济南市等。目前运营比较成熟的文旅小镇已经有13个，在建的文旅小镇7个，加上前期筹备的项目，小镇总数已经超过30个。

青城会：2017年伟光汇通旅业公司成立，成立前后投资逻辑有什么变化？

王军：2017年开始，团队整体专业度有提升，可以同时进行多项目运作。最大的变化是有国开金融背书后，可以持有更多资产，政府信用度也更高了。 青城会：团队有多少人？

王军：整个公司有3000人，每个项目都有专业的团队在负责。

项目情况

青城会：每个项目从前期拿地到开始运营，运作周期大概多长？项目开业后客流量有多少？

王军：项目从拿地到开业大概一年时间。目前在这个领域没人能够和伟光汇通匹敌，其他公司运作周期一般在两三年，有的可能时间更长。在政府层面基本上公认我们是文化旅游产业小镇领域绝对的领头羊。

伟光汇通2018年所有项目客流量有4000多万人次。彝人古镇项目比较早，周期比较长，2018年客流量1300万多人次。湖南零陵古城开业当年人流量达到500万以上。

青城会：对于城市选址有什么具体要求？

王军：倾向集中在区域性的中心城市，需要有大量消费人群，城市中心区域人口可以达到20万。例如湖北第二大城市襄阳，云南第二大城市曲靖，山东省会城市济南。

“选址要选有一定人文资源的城市”，这个商业逻辑是错误的。人文资源作为城市的基本属性，每个地方都有，主要靠自己挖掘、提炼活化。伟光汇通本质在解决消费升级，解决当地辐射的圈层里的人口消费问题，以及吸引外地游客来旅游消费。 青城会：古镇业态如何布局？有规模比较大的演艺项目吗？有配套地产吗?公司会持有古镇的一些重资产吗？

王军：基本上是吃住行、游购娱、商养学，再加闲情奇一共12大产业。

文旅小镇有很多与场景空间结合的小演出，原则上不做大演艺项目，因为大演艺需要剧场，和场景结合不紧密。所以伟光汇通选址地倾向在黄河以南，因为北方受季节限制，淡旺季很明显。

项目有配套地产，地方地产公司比较少，全国性地产公司比较多。

文旅小镇是由伟光汇通统一经营，是否持有资产取决于整个公司对这个项目的战略判定，对伟光汇通来说是否持有并不重要。

青城会：古镇是否为开放型？现金回流重点在什么业态？

王军：大景区不收门票，古镇里小景点收费。

商业业态在现金回流方面贡献很大。业态完善的新建小镇是一个非常好的度假目的地，服务设施、硬件条件规划很好，很多游客选择去住两三天、一周。

青城会：目前我们操作的文旅古镇有哪些功能属性?目前在运作的项目是哪个？

王军：文旅小镇大概有六大属性：游客集散地、城市会客厅、休闲目的地、旅游目的地、度假目的地、康养目的地。每一个对应的流量不一样，对应的人群也不一样，不同的人群组合业态都不一样。 

目前在运作的是济南宋风古城小镇于今年8月1日开工，明年一期投入运营，总投资约40亿元，是以宋代风情为主的旅游小镇，同时，我们在湖南湘西、湖北襄阳等地的文旅小镇项目都已在今年开始开工建设，明后年陆续投入运营。

行业思考

青城会：如何把当地文化活化成旅游产品？

王军：城市文化有自己的独特性，但是需要去挖掘、提炼。关键在于找准文化点和旅游相对应，能够让游客产生兴趣。需要深入研究项目地的历史文化，把历史上曾经辉煌的一面呈现出来。伟光汇通有庞大的策划团队在把提炼出的文化活化成产品，可以活化成四个方面。

第一，活化成游客愿意去体验、感知、学习的文化产品。

第二，活化成可以玩、可以娱乐的体验互动旅游产品。

第三，古镇日日有活动，月月有节庆。伟光汇通运营团队根据文化创造一系列的节庆活动、节日活动，游客的娱乐性、参与性、互动性、体验性非常强。

第四，每一个文化会形成若干个IP，每个IP都会形成一系列产品，再让游客把文化带走，所以又活化成文创产品。

青城会：为什么中国传统建筑适合做文旅小镇？

王军：文旅小镇的核心不是建筑本身，建筑只是搭了个场景和空间。观光不是游客的唯一旅游内容，核心在于小镇内容需要有一系列的文旅产品让游客去体验、互动、消费。

现在建筑风格有三大类。第一类，欧美建筑风格，这种建筑做文旅项目生命力不强，虽有三五年短期热潮，但从长期角度、运营角度来看，与当地文化不融合；第二类，现代建筑，没有新鲜感，文旅小镇主要针对都市人群，需要营造一个全新的场景和空间，而现代建筑对于都市人群来说天天都在看，没有长久吸引力；第三类，中国传统建筑和文化最容易搭接，反而最有生命力。

青城会：传统古镇和伟光汇通打造的古镇有何不同?

王军：现在传统古镇最大的不足在运营环节。传统古镇是真正的古镇，而伟光汇通是用传统仿古建筑形态打造的文旅小镇。

传统古镇是按照当地人生活进行规划的民居，甚至都没有整体规划，而不是从旅游角度来建造，当时的生活水平和现代人旅游需求有巨大差距。 现在消费升级需要更高的服务，商家对空间的需求、消费者对品质的需求都不一样。这些决定了真正的古镇没法满足现代人对文旅消费的需求。

此外，传统古镇也需要面临开发与保护的问题，改造难度非常大，所以伟光汇通原则上不接真正的古镇项目。

青城会：为什么大多数地产公司做文旅项目很难成功？

王军：地产的本质是做存量市场，是想把房子卖给来旅游的人；文旅项目的本质是要做增量市场，把市场从无到有做出来。

逻辑不一样，它背后构建的整个生态体系也不一样。做项目第一考虑流量从哪里来，第二建立起一套文旅商业生态体系，让与旅游相关的各个利益主体都得到满足，把生态搭建好，流量自然就会来。