文|体育产业生态圈 韩荣迪

编辑|骆达

10月16日早上九点，在英雄联盟十周年庆典上，Riot官方终于公布了《英雄联盟》手游版即将发行的消息。「千呼万唤始出来」，《英雄联盟》手游版的神秘面纱一经揭晓，迅速冲上微博热搜，仅半天时间，就有384.2万玩家涌入官网进行预约。

根据今年6月份，Newzoo发布的《2019全球游戏市场报告》的数据显示，收入占比高达36%的手机游戏，是游戏市场中收入最多的游戏类型。在如今这个移动互联网时代，快节奏的生活、时间的日益碎片化，让人们更倾向于不受地点、时长局限的游戏方式。

大趋势下，腾讯和Riot Games也开始直面玩家的需求，一连宣布推出《英雄联盟手游》《英雄联盟电竞经理》等多款移动端游戏或双端游戏，还预告《云顶之弈》移动端也将在不久后上线。这些消息，令每一个收看直播的玩家都激动不已。

Riot在庆典上同时宣布，将在PC端将打造一个基于《英雄联盟》IP的策略类卡牌游戏——《Legends of Runeterra》。加上三个月前正式开服的《云顶之弈》，从种种迹象来看，《英雄联盟》对腾讯与Riot Games而言，俨然已经超脱于「单纯游戏」的范畴。

一年多前的UP2018，「新文创」战略升级是这场大会最为瞩目的焦点。何为「新文创」？简单地来说，把1个内容IP用游戏、电竞、音乐、影视、文学、综艺、动漫等多种现代化形式表达出来，形成一个个风格迥异、但内容IP相同的文创产品。

《英雄联盟》起家于游戏，并且成为了当今世界上最具影响力的游戏。在这一客观条件的强大助力下，腾讯和Riot Games开始推动《英雄联盟》从一款单纯的游戏向内容IP发展的自我变革。

如果我们将《英雄联盟宇宙》世界观的推出作为起点，那么这场十周年的发布便是这段时间来最为重要的标志性节点。至此之后，《英雄联盟》在新文创的道路上拥有了近乎于全套的配置：

游戏：《英雄联盟》端游、《英雄联盟》手游、《云顶之弈》、《Legends of Runeterra》卡牌、《Project A》FPS等

电竞：《英雄联盟》全球总决赛系列、地区职业联赛等

电竞衍生游戏：《英雄联盟电竞经理》

音乐：《英雄联盟》音乐会、每年全球总决赛主题曲等

影视：《英雄联盟》电影（传闻筹备中）

文学：《艾希：战争之母》、《英雄联盟：我的时代》等

综艺：《超越吧！英雄》等

动漫：《Arcane》（2020）

不过从游戏发展的历史进程来看，腾讯和Riot Games并非首家进行游戏内容IP化、并进行大规模新文创开发的公司。对比业内，当前这一操作较为成功的还当属他们的老对手动视暴雪，他们旗下《魔兽》、《暗黑破坏神》、《守望先锋》多个IP均已在其中取得了不菲战绩，其中《魔兽》的巨大成功，绝对堪称是行业先驱。

在这片人人竞逐的热土上，新文创究竟有何「魔力」？暴雪公司历年的财报和腾讯、Riot Games的现状，或许能做出回答。

游戏：二度激活

「你又氪了多少？」大多数游戏玩家都被问到过这个问题。

游戏付费一直以来是各大游戏公司赖以生存的收入来源，而游戏的收费方式也令游戏厂商们绞尽脑汁，暴雪公司开发的游戏IP几乎囊括了现在市场上常见的收费类型：《魔兽世界》的时间收费模式、《炉石传说》的道具收费模式，以及《守望先锋》的买断制。

动视暴雪公司公布的2019年第一季度财报中的数据显示，该季度收入为18.25亿美元，纯靠游戏内购就进账8亿美元。接近一半的收入贡献量，似乎靠玩家游戏内消费的方式依旧蒸蒸日上，但是，这一数据远不及去年第四季度的28.4亿，甚至不如去年同期的13.8亿。

2018年动视暴雪公司的历史最佳业绩是靠着众多新游戏内容的发布堆起来的，《魔兽世界：争霸艾泽拉斯》的发行对暴雪娱乐的影响尤为显著。自第一季度开启预购，到第三季度正式上线，刺激了2018年游戏内营收的增长。

2018年前三个季度动视暴雪公司各部门营收汇总

游戏内消费受游戏自身发展的限制较大，一旦游戏更新不及时，或是没有能够及时跟上玩家胃口，玩家的「氪金」欲望便不断消减。2018年动视暴雪第四季度财报会议上，Coddy Johson（动视暴雪COO）就坦言：暴雪游戏相对稳定的月活度趋势与游戏内的网络消费量并不相衬，《守望先锋》和《炉石传说》的游戏内消费都出现了连续下降。

尽管根据newzoo的统计数据，走过10年的《英雄联盟》仍是目前最受欢迎的PC游戏，但这并不意味着《英雄联盟》就能避免发生在暴雪身上的事情。

我们也注意到，用版本迭代、装备改动和平衡性调整等方式，能够在一定程度上可以拖缓用户丧失兴趣的脚步，可这并非长久之计。

根据百度指数的图表显示，《英雄联盟》游戏的热度已经不在巅峰，这是不争的事实，越来越多的用户开始转变为「云玩家」——他们仍会关注游戏，但已经很少再会登陆游戏客户端，并且为之消费。

如何重新激活云玩家，还能吸引新用户，成了腾讯和Riot Games的当务之急。

《云顶之弈》这一镶嵌在《英雄联盟》客户端内的新模式，是首个重要的尝试，自上线以来，MAU月活跃用户数超过3300万人次，《英雄联盟》全球平均PCU最高在线玩家数量增长了30%。这一基于《英雄联盟》IP开发的新游戏模式，对《英雄联盟》带来的用户激活效果显而易见。

除了这些之外，新推出的《英雄联盟》手游也有着可观的前景，在愈加偏向移动互联网的时代，手游更能为《英雄联盟》用户创造新的游玩场景与消费空间。而且相比于其他MOBA类手游，《英雄联盟》IP既存的强大影响力也能打好一手情怀牌，吸引移动端的流失用户回归《英雄联盟》IP的大旗下。

卡牌游戏《Legends of Runeterra》和FPS游戏《Project A》在IP功能性上和前面两者亦是同理，不过在这个节点上的全新推出、以及之于Riot Games的意义，更多还留了一手针对竞争对手的味道。比如目前在策略卡牌类游戏市场上一家独大的魔兽IP游戏《炉石传说：魔兽英雄传》，在《Legends of Runeterra》发布后，两大IP间无疑将会迎来一场强强激战。

电竞：体育化2.0

在「这一代电竞粉丝，已经不玩游戏了。」一文中，电竞派曾提到：《英雄联盟》「云玩家」现象加剧，26%的《英雄联盟》用户只收看赛事并不玩游戏。2018英雄联盟全球总决赛创造了9960万独立观众的新纪录，平均每分钟的观众数量超过了NBA总决赛，电竞市场蕴含着巨大的商业潜力。

作为《英雄联盟》IP最早开发的文创产品，腾讯和Riot Games对于电竞的理解是十分超前的，特许经营权制管理、地域化推进、地区职业联赛+全球总决赛体制等一系列决策，帮助《英雄联盟》电竞迅速跻身为了全球最为领先、生态最为健康的电竞项目，并与他们的竞争对手动视暴雪、Valve们拉开了差距。

基于项目本身，《英雄联盟》此次推出的新游戏，都十分具有电竞化发展的潜力。《英雄联盟》手游填补了Riot Games移动端电竞赛事的空白，《Legends of Runeterra》和《Project A》丰富了电竞项目的品类。

不过最应该关注的，理应落在新游戏《英雄联盟电竞经理》的身上，相比于其他电竞项目，这款游戏的出现标志着《英雄联盟》电竞进入到了一个电竞IP体育化的2.0时代。

在传统体育中，《FM足球经理》等游戏的出现拉动了用户对于足球球员及产业相关的关注度提升，尤其是「发掘妖人」等部分游戏操作的出现，对弱势俱乐部和非热门球员的关注度提升尤为明显，从而构成了「足球IP-足球IP游戏」共生共荣的良好生态。

这条逻辑到了电竞中，不但功能性不变，而且在商业收入上还能够实现比传统体育更理想的收益效果。由于电竞IP不同于体育IP的开源，其本身是私有且商业化的，因此从《英雄联盟电竞经理》游戏收入、到拉动《英雄联盟》电竞生态的关注与收入，再到拉动《英雄联盟》IP生态的关注与收入，三者间可以超然于传统体育形成完美闭环。

其他文创领域的机会

动视暴雪在移动端游戏和电竞这两个较新的文创领域上的吃瘪，是他们近年来一系列迷之决策的缩影。但回望过去，在文学、影视、音乐这些稍较传统的领域，动视暴雪的统治力是十分夸张的。

2016年《魔兽》电影在全球狂揽4.32亿美元票房，甚至打破我国国内诸多票房记录。除了「为了部落」「为了联盟」的游戏玩家，还有大量未曾接触过《魔兽》系列游戏的人群走进影院观看电影。

除了巨大IP价值的作用外，这点与暴雪素来对游戏动画CG的重视有着分不开的关系，他们专门成立了影视工作室，负责动视暴雪旗下IP的电影、电视剧、动画电视等一系列影视产品的制作，并且几乎在任何游戏都会发布极高质量的动画短片，甚至被玩家们爱称为「暴雪电影制片厂」。

Riot Games和腾讯虽未暂未推出影视作品，但他们和漫威这一影业巨头携手打造《英雄联盟》系列漫画是一个良好的开端。2020年将带来英雄联盟动画剧集《Arcane》的消息，在10月16日也正式官宣。在未来，或许观众也能看到腾讯和Riot Games和像暴雪一样，推出《英雄联盟》大电影。

在音乐方面的开拓上，Riot Games被戏称为「拳头音乐公司」，其推出的游戏音乐及赛事主题曲，受众已经不单是游戏用户。而「VGL暴雪游戏音乐会」十年来，在国内演出场场爆满，其中不乏带着家人一同前往的游戏玩家。

如果说在音乐维度上，Riot Games、腾讯和暴雪难分伯仲，那么暴雪在游戏IP的小说创作上，则显得独树一帜了。

自2009年的《阿尔萨斯：巫妖王的崛起》起，魔兽官方小说作者——克里斯蒂·戈登已七次登上美国《纽约时报》畅销榜，并荣获多个文学奖项。《英雄联盟》IP相关小说目前已经推出了《艾希：战争之母》、《英雄联盟：我的时代》等，但无疑距离暴雪《魔兽》还有着不小的差距。

IP的火热也带动了周边商品售卖，这点给暴雪带来了巨额利润。他们在本土推出Blizzard Gear网站，售卖几乎全线产品周边。除了授权制作玩偶、服装配饰及一部分用具之外，也有如网易暴雪官方商城这样的合作模式，将本土再版制作和海外代购等周边服务协同起来。

目前，在网易暴雪官方商城里，多款商品显示售罄。暴雪还与优衣库、乐高等众多知名大品牌，推出联名产品，其类型多种多样。与优衣库合作的T恤一上市，就遭到疯抢，爆款价格被炒至三倍。

「暴雪出品，必属精品」，这句话在如今年龄稍大的游戏迷之间可谓是口口相传；动视暴雪作为行业标杆，他们在过去对于IP的打造运营能力也一直是其他游戏开发商争相学习的对象。

这点对起步较晚的腾讯和Riot Games来说，时间既是劣势，但也是优势——在暴雪《魔兽》开路的前情下，《英雄联盟》对未来的规划、以及对于过往经验的总结能够更加清晰，并在这一代人的支持下成就自己的一番天地。

十年已过，腾讯与Riot Games的这一套「组合拳」带给我们更多的还是惊喜，标志着《英雄联盟》正式进入新文创的大时代。「博观而约取，厚积而薄发。」作为陪伴这一代人成长的游戏IP，我们也期待着《英雄联盟》后游戏时代的下个十年。