文｜新旅界 屈菲菲

“为一场球，赴一座城”成为时下很多年轻人旅游消费的常态。马蜂窝大数据显示，8月以来，“篮球赛”“观赛”等相关关键词的旅游搜索热度上升32%。

旅游赛事成了拉动城市旅游消费的新增张动力，为此，举办城市也是不遗余力，赛事旅游对游客的吸引力究竟有多大？

各大城市为何热衷举办比赛？对行业从业者提出了哪些更高的要求？

武汉成旅游黑马

第七届世界军人运动会在武汉开幕，这是继2008年北京奥运会后中国第一次承办综合性国际军事赛事，也是中国举办的规模最大的国际体育盛会。8月28日武汉军运会门票正式开售后，一周内武汉旅游热度环比上涨24.7%。

第七届世界军人运动会门票设计共7种，分为开幕式门票、闭幕式门票、开幕式包厢门票、闭幕式包厢门票、体育比赛门票、彩排门票及测试赛门票。其中开幕式门票、闭幕式门票、开幕式包厢门票、闭幕式包厢门票属于高规格、高要求、高需求门票，一度“洛阳纸贵”。

武汉军运会体育比赛门票价格共分9档，最低10元，最高200元，均价为50元，80元以下的门票占可销售坐席的九成，低票价策略意在把不少“蹲在”电视机前的观众吸引至比赛现场。

开幕式当晚，军运主题长江灯光秀上新，“两江四岸”灯光秀成为武汉一大名片，不少人的朋友圈被长江灯光秀美轮美奂的画面“霸屏”。

赛场外的运动员为武汉旅游贡献了不少收入，不论是茶叶、丝绸，还是运动装备，纷纷“收入囊中”，运动员在武汉在军运会期间购买力惊人。

另外，据新旅界（LvJieMedia）了解，湖北一家旅行社借着军运会的“东风”生意爆满，接到了很多外地来的游客订单，许多游客把错峰旅游的目的地瞄准了武汉，武汉和湖北省内的景点一时成了香饽饽，武汉一日游、两日游明显增长，与去年同期相比增长了3倍。

举办赛事当下不仅会吸引游客前来，也为后续的城市旅游完善了基础设施，武汉旅游景区东湖绿道一直是武汉人和国内外游客“必打卡”之处，东湖近年来成为全国游客率上升最高的5A级风景旅游区之一，国庆期间共接待游客量172.17万人次。

此次军运会，东湖是比赛项目最多、赛事区域最广的城区。东湖绿道全长101.98公里，目前自行车项目赛道已完成全线路整改提升，甚至，东湖边的公开水域则新建了帆船基地，在赛会结束后，也将用于开展水上运动项目。

“体育+旅游”，能对游客产生更大的黏性，对城市带来可观的效益，军运会后，武汉是否能像巴塞罗那一样，通过大型的体育赛事曝光一举成名，继而为城市吸纳更多的游客，从而迎来这座工业城市的顺利转型。

 针对性营销很重要 

IP热逐渐延伸到体育旅游，一个成功的体育旅游IP首先需要人群覆盖，目前来看，世界杯这类大IP可以覆盖到几乎所有人群。

2018年俄罗斯世界杯期间，俄罗斯政府为了拉动更多旅游消费，特别推出了针对中国等多个国家游客的入境免签、购物免税政策和球迷专列火车。据数据显示，世界杯期间预计有10万中国游客赴俄旅游、观赛，在各国入境游客中排名前三，给俄罗斯带来超过30亿人民币收入。 

“目前，国内赛事旅游主要是足球的客场球迷观赛团相对成熟，各大俱乐部有成熟的会员体系，有专人负责球迷会的运作及客场观赛。一般有俱乐部的直接参与，所以可以保证球迷的积极性和参与度。”携程主题游平台总监张怡在接受新旅界（LvJieMedia）采访时说。

但类似篮球、网球等运动受众面相对较窄。 所以，针对专业人群或者细分市场的赛事，针对性营销尤为重要。迪拜网球公开赛就是以巨额奖金和高昂出场费吸引众多顶尖球星，以巨大的口碑和稳定的参赛阵容吸引了众多爱好者观赛旅游。

值得一提的是，中国网球公开赛奖金诱惑也不少，2019年女子赛年总奖金高达764万美元，男子赛事总奖金由去年的340万美元提升至352万美元，奖金连年提高，赛事未结束，观众入场人数已达到18.7万人次，现场餐饮和纪念品收入达到650万元。

张怡说：“现在国内的体育赛事日益增多，但球迷主要还是以电视网络观赛为主，球迷也较为分散，要打造成功的体育旅游IP，营销要打造核心粉丝群体。”

但是像篮球、网球这样的赛事属于稀缺资源，现在，马拉松赛事成了不少城市打造体育IP的最快捷途径，去年中国境内举办800人以上马拉松及相关赛事达到了1581场。

西安体育学院社会体育与休闲体育系教授杨芳表示：以西安来讲，城墙半程马拉松是一个很好的体育旅游的案例，今年的城墙马拉松赛后组委会还特别筹划了“西安年最中国盛世狂欢派对”，吸引了越来越多的年轻人参加，群众既能体会奔跑的乐趣也能体验历史文化。

在未来，马拉松赛事会逐年增加，原因主要有跑马拉松的人越来越多，加上国家提倡全民运动，政府也大力支持举办马拉松赛事，并且通过由马拉松赛事带动而产生的衣、食、住、行、游、购、娱衍生服务，对城市的经济带动作用巨大。

还未形成生活方式

“赛事旅游还没有形成生活方式，目前体育线上付费的模式也才见雏形，故而现场观赛的大市场还未真正迎来爆发。”张怡说。 

目前国内赛事以票务为主，与旅游结合并不紧密，主要原因在于与赛事相关的旅游配套企业较少，赛事具有单日爆发、班期少特点，与常规旅游常年发班的销售方式不同，导致旅行社和企业在产品设计、推广上没有形成规模效应，很难形成可复制性的利润来源。

据文化和旅游部发布的《2018年体育旅游发展报告》显示，目前全球的体育旅游产业的年均增速在15%左右，是旅游产业中增长最快的细分市场。

中国体育旅游的市场正在以30%-40%的速度快速增长，远远高于全球体育旅游市场的平均增速。但从全球来看，体育旅游细分市场在旅游市场中的占比存在明显差异。发达国家体育旅游的占比是25%，远远高于中国体育旅游市场占比的5%。