记者 | 张钦

编辑 | 牙韩翔

食用方便，快速获得饱腹感，至少在心理上离理想身材又进了一步——这些特性使得代餐型谷物产品成为，大量有身材管理需求的消费者之选择。

香飘飘最近推出“Joyko”代餐谷物麦片系列，首次拓展奶茶、果汁茶以外的新品类，正式入局代餐领域。两盒400g单品的价格为127元。

旺旺也推出了一款休闲代餐零食“果知”。产品包含坚果、果干和谷物脆片，有木瓜提子和蔓越莓蓝莓两种口味，每袋30克，可单吃，也可混合牛奶等食用。

代餐的确是一门好生意，不少并非是做谷物起家的零食品牌都进入这个领域。

根据欧睿国际，2017年中国的代餐市场规模约为57.18亿元，2020元中国代餐市场预计将达到1200亿元。

此前，第一财经商业数据中心发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，从各类代餐食品的线上市场来看，谷物代餐满足健康与口感的多重需求，成了大热门，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超60%。2019年消费人数较2017年增长78%，消费人群规模持续扩大。

从消费人群看，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍；越年长的消费群体越在意无蔗糖，95后消费群体更看重口感；即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。

香飘飘等一众新的代餐谷物新品，完美契合了上述的用户画像。香飘飘“Joyko”每份（100g）的能量为2009千焦，含脂肪20.4克，配料表中也显示有白砂糖成分，很难说消费者是为了“健康需求”去选择该产品更像是为了口感和即食的便利性。

起初，燕麦为首的谷物代餐把早餐设定为消费场景。

随新消费浪潮的影响，加之高膳食纤维的特性满足了代餐用户的需求，代餐谷物成不再受限于早餐或者三餐。目前，国内燕麦市场规模在50-60亿元左右，呈稳定增长态势。其中，调味燕麦片又分为热冲和冷泡型。前文提到的桂格和西麦就属于热冲型，卡乐比属于冷泡型。

但从品牌来看，《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，近一年来，天猫平台谷物代餐销售额TOP5品牌为五谷磨房、QUAKER（桂格）、Calbee（卡乐比）、SEAMILD（西麦）、OCAK（欧扎克）。

其中，卡乐比在中国走红已久，从最初争相代购到落地中国市场，早餐吃冷泡型燕麦片的消费习惯在中国成为风潮。卡乐比株式会社会长兼CEO松本晃在接受媒体采访时透露，目标是到2020年，麦片销售额能达到500亿日元，其中中国市场销售额能达到200亿。

类似标榜“健康”与“生活方式”的品牌，通常都需要通过市场营销来讲好一个故事，从而为产品本身增加附加值。因此，本土品牌——尤其是一些零食品牌——在进入这个市场时，如何建立一个消费者愿意为之埋单的形象，是挑战之一。

然而，它们仍然有机会。中国三四线城市也不断爆发出强劲的消费能力，这或许是本土品牌与进口品牌的交锋之地。抢占先发优势，借助渠道进行市场教育，香飘飘们的代餐谷物生意或许仍有看头。