文 | 数娱梦工厂 杨 雪
编辑 | 友 子
上映6天，7.5亿，豆瓣8.4分。
10月22日，《少年的你》官方微博突然宣布，影片定于10月25日上映。作为一部院线电影，临时宣布定档，仅提前3天公布档期，令人感到措手不及。
尽管宣传周期极为有限，影片最终却爆发出了强大的能量，票房和口碑都表现亮眼：首周票房高达5.77亿，最终票房有望进入年度国产片前十，各大平台也都开出了高分，堪称“史上最强临时定档”。
国庆档后的10月下旬通常被认为是电影市场的淡季，《少年的你》经历了撤档风波后卷土重来，最终表现堪称黑马。
电影的成功背后，实际上并非“零宣发”，而是在撤展、撤档等意外过程积攒了力量，直到上映时迎来爆发。
数娱梦工厂注意到，上映第一个周末，#少年的你细节#、#少年的你结局#、#少年的你二刷#等一大批话题接连登上热搜，配合影片的高口碑激起了不小的热度。
围绕易烊千玺、周冬雨两位主演和电影中小北、陈念两名主角，片方也展开了一系列诉求明确、符合影片调性的宣传，包括主创自述、探班记录、给角色写信等形式。
（片方发起了#给小北写封信#的活动，文艺范的宣发方式正是该片策略之一）
易烊千玺庞大的粉丝群体也为偶像的大银幕首秀做出了不小的贡献。从柏林电影节开始，粉丝就开始积极配合影片的宣发节奏，展开了地铁海报、线下宣传、首周包场等一系列活动，更是成为了维护影片口碑的重要力量。
柏林地铁、户外大屏、全国包场，粉丝助力“小北”赢票房
毫无疑问的是，《少年的你》相当一部分原始热度来自主演易烊千玺，这是他真正意义上的电影首秀。
电影首秀对流量明星来说重要性不言而喻，更是他未来发展的“敲门砖”。在此之前，易烊千玺只为动画电影《小王子》和《猪猪侠之英雄猪少年》进行过配音。
易烊千玺在《少年的你》中饰演的“小北”，是一名典型的“问题少年”，不仅贡献了自己的荧幕初吻，还第一次以寸头造型亮相。他在影片中的众多突破，也让粉丝有了更多的期待。
（柏林地铁站的易烊千玺宣传海报）
“第一仗一定要打得漂亮！”、“欢迎小北！”早在《少年的你》入围柏林电影节期间，粉丝就把应援做到了德国，在柏林地铁上投放了自制应援海报广告。
片方宣布电影定档后，5月9日易烊千玺粉丝迅速建立了@千家观影速报的微博主页，专门用于负责本次电影的粉丝组织工作，规整电影各项信息统筹整理发布，协同千后、区联、个站联盟，有组织、有纪律的展开包场活动。
根据@千家观影速报对第一阶段包场的统计，官方后援会等多个粉丝组织，在全国组织了超过600场包场，初步集资包场费用超过200万。
（粉丝方的包场统计）
年中撤档的消息一度让粉丝应援活动戛然而止。
一位负责包场的站姐告诉数娱梦工厂，“当时听到电影撤档的消息还是很突然的，我们当时所有的应援物资都已经准备就位，只能临时和包场的影院经理联系，等电影正式上映时进行平移包场。电影待映期间，我们主要通过地区的QQ群联系粉丝，粉丝也都基本保持理解，配合相应的工作。”
这位站姐所在的个站拥有超过10万数目的粉丝，联合其他的几个站子，在海内外多个城市举行了电影包场活动。据她介绍，QQ群里还会负责教学粉丝如何在朋友圈、微博、QQ空间安利电影，如何各大平台上写影评，以及给电影打分。
10月22日电影宣布定档后，他们迅速将包场时间和场次进行了调整，协调电影院和粉丝进行电影包场，尽可能减少损失，冲刺首周票房。
粉丝们的首周包场主要瞄准一二线城市高票房影院的黄金场次。在北京、上海、广州这样的票房重镇，电影包场的参与粉丝数量都超过了5000人。
受限于定档太过仓促，电影的线下应援来不及实施，《少年的你》未能像《诛仙》那样抢占全国各地人流密集的商场、地铁站屏幕进行大规模的宣传，更多的是以“祝《少年的你》票房大卖”等各大校园里的应援横幅为主。
《少年的你》较为大型的两个线下宣传活动分别是，广州8屏矩阵立方灯光秀，和贵州省遵义市红花岗区帝景世尊酒店楼体四面LED投屏应援。
（易烊千玺粉丝在广州所做的立体灯光秀）
“电影方是希望低调上映，没办法像其他电影一样大张旗鼓去宣传。另外易烊千玺的公司对他的肖像权管理也非常严格，所以我们对这次线下宣传的不足还是很遗憾的。如果时间充裕，我们的应援还可以做得更好更充分。”站姐略带无奈地解释。
粉丝为电影包场应援的传统由来已久。从2011年杨幂的《孤岛惊魂》，到2017年杨洋的《三生三世十里桃花》，再到今年中秋档肖战的《诛仙》，粉丝的应援手段不断丰富，包场范围日益扩大，场次更多、历时更长，成为了电影营销环节的重要力量。
这一过程中，粉丝的包场应援也明显进步。除了看重预售票房、首周票房之外，这次易烊千玺的粉丝还提出针对《少年的你》第二周、第三周、第四周进行了包场应援。
“我们站子负责的就是第二周的包场。因为我们觉得一部优秀的电影，后续票房的良好表现也非常重要。”
粉丝也和千玺的代言品牌方进行了合作，邀请到华为、喜马拉雅、百草味、康师傅4家企业近4000人，以公司团体的形式观影。
《少年的你》并不是易烊千玺粉丝第一次组织的电影“包场”。早在2015年，易烊千玺为《小王子》配音时，后援会就联合owhat应援平台，在全国29个城市举办了覆盖近万人的包场活动。
今年暑期由易烊千玺主演的《长安十二时辰》，同样经历了撤档风波。这部剧遭遇了延期开播的情况下在6月27日突然上线，粉丝也自发进行了宣传。
有了第一次电影包场的“小试牛刀”，加上周年演唱会、跨年晚会、生日会等多场大型活动的应援，以及应对《长安》临时定档的经历，粉丝们积累了丰富的经验，最终在《少年的你》上映期间充分发挥了出来。
随着电影定档11月7日在澳大利亚、新西兰上映，11月8日在英国、美国、加拿大上映，粉丝还将陆续启动在悉尼、墨尔本、伦敦、纽约等多地的包场活动，争取让“小北”在海外收获好评。
长达8月的“宣传期”：如何将撤档转化为优势？
《少年的你》能够上映，过程可以说是一波三折，但宣发从没缺席。
今年年初，影片入围第69届柏林国际电影节新生代单元，原本这意味着电影的宣传正式开始。然而2月2日电影节开幕之际，官方却宣布因“后期制作尚未完成”无法展映，临时退展。
当时外界没有预料到，这只是电影遭遇的第一道挫折。
5月8日，片方宣布电影定档6月27日，登陆暑期档，拉开了院线上映的宣传阵势。此后片方有节奏地释放了一系列物料，共计发布了5套海报和3支预告视频。
6月13日，林俊杰为电影献唱的主题曲《我们很好》发布，MV也在网络引起热议。
6月16日，导演曾国祥、监制许月珍携两位主演亮相2019微博电影之夜，《少年的你》获得“微博最受期待青春电影”的奖项。
这一系列常规的宣发动作，帮助电影在竞争激烈的暑期档维持住了宣传势头。与此同时，易烊千玺的粉丝也正在全球范围内如火如荼的组织电影包场，主创团队的路演行程也在安排之中。
然而一周之后，情况发生了变化。6月24日，在电影即将上映的前三天，片方突然发文，称因制作完成度和市场原因，最终选择撤档，“新的档期择时公布”。
这一等就是将近4个月，电影的宣传策略不得不重新调整。
或许是电影内容上的敏感性，在等待电影重新上映的日子中，官方基本没有发出宣传物料。
粉丝自发围绕易烊千玺在影片中的角色，做了小范围的宣传，包括推出“小北”同款玩偶，还在四川省宜宾市新华村捐了一条“小北路”，影片在等待中积蓄能量。
9月30日《我和我的祖国》等国庆献礼片上映，观众发现《少年的你》贴片预告出现在了献礼片前。片方回应称正式上映只是时间问题。
随后网络上相继曝出疑似影片的宣传海报，流出疑似电影定档的短视频，海报和视频里都显示定档10月25日。片方则表示并非官方物料，目前没有定档消息。
10月17日，《少年的你》的影片编码正式出炉，这意味着电影有了排次号，上映有望。当天#少年的你许可证#便冲上了微博热搜。
尽管并非片方所愿，此前备受关注的撤档的确让电影意外得到了更多关注，配合接连不断的小道消息的刺激，外界对电影的期待度没有消失，反而在不断提升。
错失暑期档、中秋档和国庆档三个重要档期之后，10月22日官方官博终于宣布了上映日期，主创团队也终于可以在社交平台上大力宣传。
很快，相关话题冲上微博、抖音、豆瓣等各大平台的热搜，猫眼想看人数突破百万大关。预售一开启就突破了3000万。
对比同样撤档的《小小的愿望》，《少年的你》成功将撤档的不利转化为了优势，将外界的期待值一直维持到了上映前。
极限定档后如何营销？金句、自述、共鸣
事实上，提前三天的临时定档操作，给各方都带来了巨大的压力。
首先是发行人员为了能让电影如期放映，连夜安排快递，甚至不少人亲自“人肉快递”送拷贝。片方也在协同全国各大影院，上传密钥、争取排片。
“片方建议我们影院在排片时，出于稳妥的考虑，优先安排普通版本，暂时不要考虑中国巨幕版和杜比版，片源暂时还来不及拷贝。”上海的一家院线经理向数娱君表示。
影片出品方之一中汇影视的人士告诉数娱梦工厂：“电影前期的投入费用并不小，这也让影片在上映前有较好的积累，积攒力量。影片撤档后项目的负责人一直继续跟进电影的进展，和影片的制作方保持了良好沟通。”
宣布定档后，中汇影视便举行了包场活动，中汇影视创始人侯小强也在微博上持续为电影助威。
和其他电影提前举办首映礼、并会进行大规模路演不同，匆忙定档的《少年的你》在25号上映当天才在北京临时举办看片会，主创团队出席，现场较为低调。26号易烊千玺回到拍摄所在地重庆进行路演，27号又来到上海进行媒体见面会。
相比线下，影片在线上保持了更高水准的曝光度，虽然没有新的海报物料，但是观众购票转化却很有效果。
“你保护世界，我保护你。”
“只有你赢了，我才不算输。”
“我喜欢一个人，就想给她最好的结局。”
“我们生活在阴沟里，但有人依然在仰望星空。”
和《前任3：再见前任》一样，《少年的你》片中出现了一系列利于传播的金句，上映后很快在微博、微信朋友圈、抖音等多个社交平台上迅速传开。
影片的宣传也回到了正轨，此外电影相关话题也在持续发酵，从主演吻戏、摄影配乐到电影细节分析，都被一一讨论。
著名作家李银河发文支持《少年的你》，实力演员张译、运动员朱婷等各行各业名人自发安利。
人民日报等官媒发文称“《少年的你》把校园霸凌话题带入公众视野”，不仅为影片内容的正面意义背书，也进一步推动了《少年的你》的口碑传播。
易烊千玺的高人气，为电影带来了持续的曝光量。正如导演曾国祥之前接受采访时所说，“这部电影已经很商业了，因为易烊千玺本身就自带粉丝，流量也足够大。”
此前《小小的愿望》同样经历了撤档风波，但最终惨淡收场。电影在上映前夕爆出领衔主演之间“番位之争”的闹剧，意料外的纠纷最终喧宾夺主，干扰了外界对影片的关注。
在易烊千玺自带流量的优势条件下，《少年的你》则选择了更稳妥的宣传方式。
从一开始，《少年的你》宣传重点就放到了两位主角身上。围绕周冬雨，不断通过访谈、媒体物料强调她为陈念这一角色所做的牺牲、颠覆，消解外界对其既有印象的疑虑，而围绕易烊千玺则反其道行之，强调其如何符合刘北山这一角色，整体上再辅以主创团队之间的浓厚感情，进一步传递影片的“守护”基调。
（电影主创陪周冬雨一起剃头，也引起了外界热议）
电影上映后，两位主角的表演得到了一致好评。
在剧情方面，片方披露了影片中多达26个的隐藏彩蛋，知乎上也针对电影删减内容展开热议，引起网友关于电影细节的曝光和解读，热门回答高达8.9k赞同，吸引观众走进影院进行“二刷”甚至“三刷”。
此外，周冬雨、易烊千玺等主创也陆续在网上发布长篇自述，进一步引发了情感共鸣。
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