文 | 谷知岚

日前，海信电器发布《青岛海信电器股份有限公司2019年第三季度报告》(下称三季报)显示，2019年1-9月份，海信电器实现营业收入236.44亿元，同比下降2.91%；相同期间内，海信电器实现归属于上市公司股东的净利润2.65亿元，同比下降21.10%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润625万元，同比下降94.69%。

对于海信电器2019年三季报不如预期，分析师在行业龙头降价促销背景下，家用空调业务持续承压是拖累主营主要原因。

海信电器前三季度营收、净利双降

三季报显示，前9月，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润625万元，同比下降94.69%。

有关扣非后归属净利润，海信电器三季报披露称，为提高资金使用效率，公司加速回款并盘活票据和资金，通过专业化资金运作获取资金收益，由此形成非经常性损益增加，此项操作有利于改善公司的整体利润。若将此资金收益还原计算，公司报告期内归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为 18,702.61 万元，同比减35.20%。

值得注意的是仅就第三季度单季来看，海信电器取得了归属于母公司股东的净利润巨幅增长，上涨幅度超过400倍。2019年第三季度，海信电器实现归属于上市公司股东的净利润2.02亿元，而三季报显示的去年同期公司归属于上市公司股东的净利润为-43.65万元，处于亏损状态。

但海信电器第三季度利润状况的转变并非来自于销售收入的上涨，而是主要得益于管理费用、研发费用的压降、公允价值变动产生的利润浮盈以及资产减值损失大幅减少的影响。

但海信电器的半年报中显示，营销投入用力过猛、研发投入快速增长等成为其近几年业绩加速下滑的主要原因。显然第三季度研发费用压降也正是意识到了这一点。

营销、研发用力过猛，导致业绩加速下滑

研究分析海信电器利润表后发现，该公司最近两三年增收不增利的核心原因在于：其靠疯狂营销而堆出来的微弱营收增量，未能消化其快速扩张的成本与费用，尤其是在经历2017年的业绩断崖式下跌之后，海信电器企图通过大幅提高营销预算刺激销量来扭转颓势，却未料其过高的投入令销售费用骤增，反而引发了其接下来更加猛烈的利润下跌。

在2017年业绩遭遇断崖式下跌之后，海信电器2018年突然开始大幅提高营销预算，企图通过营销来扭转颓势。2018年，海信电器的销售费用从2017年的22.76亿元扩张至29.54亿元，净增了6.78亿元，增幅达到了29.77%；该公司2018年新增的营销预算中，最大的一笔用于包括广告投放在内的市场推广活动，仅此一项就新增了2.42亿元。

但公司当年归属股东的净利润却在2017年的基础上进一步暴跌59.40%，缩水至3.92亿元，较2017年净缩水了5.75亿元。

此外，业绩的加速下滑，与其快速增长的研发投入同样也存在较大的联系。2018年，海信电器的研发投入达到了11.94亿元，较2017年大幅增长了59.84%，增量达到了4.47亿元。2019年上半年海信电器的研发投入达到了6.53亿元，较2018年上半年的同期的数据继续保持着47.83%的增长，增量达到了2.11亿元。

海信电器在公告中明确表示，其研发投入的快速增长，主要有两方面的原因：一是公司自身主动加大研发投入，二是并购TVS后合并报表范围变化导致研发费用增加。

传统业务承压，“长期主义者”后期表现如何？

海信电器公司公布2019年三季报后，10月29日大跌4.1%，10月30日上午继续大跌4.28%，价值如何投资者也难以把握。

有分析师表示，在行业龙头降价促销背景下，家用空调业务持续承压是拖累主营主要原因，据产业在线统计，第三季度海信家电家用空调出货量同比下跌22%，跌幅环比第二季度扩大14个百分点；而冰箱业务预计保持平稳，第三季度出货量同比+0.2%，增速环比第二季度改善9个百分点，且从中怡康数据看，海信家电冰箱零售均价保持小幅上涨，总体看，表现符合此前预期。

虽然海信电器三季报表现并不良好，但分析师们依然看好海信家电的未来。

长江证券分析师管泉森表示，第三季度海信家电收入环比小幅改善，业绩在毛利率提升及非经常性收益增加带动下实现了近10%的增长；伴随海信日立完整并表，海信家电收入体量、现金流状况预计将明显改善。当前海信家电最纯正中央空调标定位已然明晰，长期价值有望重构。

海信集团董事长周厚健曾说：“谁不想快？但技术的生产有自身规律，有时快不得！”这位“长期主义者”接下来的业绩能否有所转机？值得期待。