文|英赫时尚商业评论

近日报导，adidas 将携手prada推出联名系列，打造两款鞋款，以白，银，红三色为主，每款售价为 350美元美金，发布日期尚未公开。

虽然目前还没有任何实物及登场信息的曝光，但光是这一条新闻就足够劲爆。

多年以来 adidas 都保持着和时尚领域的紧密联系，与顶级时装设计师山本耀司、Raf Simons、Alexander Wang 等人的合作都收获了不错的评价，这一点比老对手 Nike 要更胜一筹。

Collaboration（合作、联名）发展到出现了"collab"这样的简写，已经说明了联名在当下的重要性和无处不在。每一小段时间行业至少有几个联名项目公布，比如Virgil Abloh x 一切可以联名的品牌。

良好的合作可以让经过市场和消费者验证的经典产品焕然一新，品牌方也走出自己的舒适区，并创造出真正新颖的东西。联名可以让设计师有机会进去另一个行业领域进行磨练，或者提供其之前不会或难以接触的材料和制作方法等各种资源。当然，联名已经成为设计师树立和宣传品牌形象的重要途径。即使联名不能成为主要的收入来源，但联名可提升品牌知名度并保持营销/宣传/媒体的快速发展。不是所有人都喜欢联名，但这是我们这个快节奏的消费主义世界发展的必然结果。

基于上述原因，许多联名是有其意义的。例如Junya Watanabe将他出色的解构技巧运用于Levi’s的牛仔夹克上，当Chitose Abe把Sacai的设计语言体现在The North Face的羽绒服上，或者Craig Green和Kei Ninomiya像变戏法一样改变Moncler一贯臃肿的保暖形象时，一些有价值的东西就诞生了。当NEIGHBORHOOD与Dr.Martens联名，品牌的机车风范也与Dr.Martens的英伦叛逆气息便紧密结合。

一些可以说是在奉承另一消费群体的联名，在为了追逐千禧一代消费者放下身段的尝试，这帮消费者难以捉摸，不少公司的董事会想得焦头烂额。但随着过去几年联名数量呈指数级增长，联名变得越来越随意，有时甚至荒谬至极——这是品牌在没有选择余地时不可避免的结果，但他们不会承认。在联名这方面现今最强的男人无疑是Virgil Abloh，他最厉害的地方就是在他能随便在任何东西上加个引号便可赚钱，从宜家家具到酩悦香槟无一幸免

当联名开始消费整个世界时，便开始成为了争论的焦点，但有一点基本达成共识，一切的出发点是H＆M第一次合作，也就是2004年与Karl Lagerfeld的那一次，担心抢不到货的消费者涌向H&M的旗舰店，大排长龙疯狂抢购。其所引发的宣传风暴让时尚界所有人大开眼界。H&M继续跟设计师合作，从Balmain到COMME des GARCONS，再到Moschino。Target等其他大型连锁企业也加入了这一行列，运动装巨头们更不用说。事情很明显——时尚、平价奢华和包容性的民主化。表面上看是这样，但并非真的如此，所有这些联名即使定价相对亲民，得到它们相对容易，但产品依然限量。

稀缺性一直是联名的主要驱动力——它是绝妙的营销工具，能提高消费阶层在不断降低且持续时间愈发短暂的关注度。由于大众关注度的持续时间越来越短，需要更多的联名来促进。当然，在这套玩法中的无敌玩家正是Supreme，它已经达到了把Logo随便印在哪都能赚钱的境界，不论寿碗撬棍还是砖块。有一说一，Supreme不乏有价值的联名，在与艺术家和音乐家们进行的合作中，以一种其他品牌很难做到的方式将文化跨领域交叉传播。

但通常情况下，上述合作大多是在以一份价钱买两个Logo而已，这些都在促使——而不是在填补文化空白。正如喜剧演员Hasan Minhaj在他精彩的短剧中对Supreme半开玩笑的那样，“没有那些让我在人群中突出有存在感的东西，我又算什么呢?我又必须做我自己，这很可怕，因为我没有安全感，我需要些东西来让我自我感觉更加良好。”可谓一针见血。但作为一种文化，推广文化的联名就不能将其做得更好？

很少有公司会拒绝与超高关注度又善于炒作的品牌联名的诱惑。当然，具有超强讽刺意味的是，在所有品牌中，Birkenstock显得格格不入——他拒绝跟Supreme和VETEMENTS联名。“除了出卖灵魂，这对我们没任何好处，”Birkenstock负责人Oliver Reichert说道，他表示这两个品牌都想在Birkenstock的招牌凉鞋上贴上他们的Logo。相反，在Birkenstock跟Rick Owens的合作中，Owens切切实实地把自己的设计语言赋予到了Birkenstock的鞋款中。

那要是非要联名不可呢？我们可以稍微想想一下德国工业设计师Dieter Rams“少，却更好”的设计理念。因为疯狂联名并非没有风险，消费者疲劳依然存在。随着消费者在短暂的联名冲击中撤回到更为持久的事物，也就是回到经典或基本的着装风格中，突然之间，会觉得这些老东西似乎比任何一种新晋的炒作式联名更加真实，而这类联名在下一波联名成为风靡浪潮之前就会消失，我们一直都在见证这种情况的发生。