文|英赫时尚商业评论 

在中国消费者在奢侈品消费领域居于全球领先地位的数年里，聚光灯一直照耀着他们。由年轻，富裕的品牌LOGO爱好者组成的中国市场已成为奢侈品牌的理想目标。但是，数年后的今天奢侈品是否开始对中国购物者失去吸引力？在不断变化的政治和社会氛围背景下，品牌营销人员的预测成为关键一环。

中国奢侈品市场的未来，是否在几年前就已经定调？答案是否定的，在变幻莫测的国际背景下，保持谨慎和灵活都是品牌营销的必修课。

想要把握未来中国奢侈品市场趋势，我们需要了解以下四点关于当下中国的社会状况，以便在2020年及以后在中国市场保持领先地位。

千禧一代仍然很重要

在过去的十年中，进去中国市场的那些品牌已经慢慢接受了富裕的现代千禧一代作为自己的营销对象。作为出生在新兴的中产阶级中的第一代中国消费者，这些千禧一代凭借其数字思维方式和强大的可支配消费能力引领了消费趋势。

但是这一代正在成长。中国千禧一代以1981年至1996年之间出生的4亿消费者作为界限，现在他们的年龄介于23至38岁之间。对于营销人员来说，重要的是要意识到，这一曾经被不断提及的中国消费者群体仍然值得一提，但是针对他们的策略必须不断变化。他们正在远离对著名奢侈品牌的热爱，转而寻求新兴品牌。

但是，伴随着年龄增长而来的消费负担增加，他们的时尚消费能力会下降吗？看起来不像。80年代后的这一代人现在在财务上不同以往，但他们的支出方式与父母不同。与传统的中国储蓄模式相比，已经有了很大的转变。曾经，中国消费者在储蓄率方面处于世界高水平，储蓄率接近40-45％，而美国为3-4％。随着千禧一代的成长，我们看到这种趋势发生了显著变化。信用卡普及率不断提高，而中国千禧一代的消费朝着扩大方向发展。”

针对女性消费者的营销方式应该改变

中国女性占据全球白手起家的女性亿万富翁的三分之二。另一个现象是，中国女性在几乎所有奢侈品类别中的消费都超过男性。玛莎拉蒂大中华区董事总经理博亚明指出，中国女性现在在中国市场上占该品牌购买者的40％，这与世界其他地区形成鲜明对比。但是，尽管具有这种高消费能力，但针对中国女性消费者的营销方式还是处于旧模式。

例如，在国际妇女节上，京东以蝴蝶节为主题，其产品采用极其女性化的陈词滥调进行呈现。天猫试图以主题“女性的力量”来表达赋予女性权力的想法，但仍然采取刻板印象的形式：一名穿着高跟鞋的妇女，另一名试图减肥的妇女，第三名是努力拼凑家具的妇女。

中国女性对这些形象并不满意。他们希望受到尊重。对此做出回应的第一个品牌将会得到回报。

新时代民族主义

许多臭名昭著的文化歧视对许多奢侈品品牌造成了不可挽回的伤害，而如今，中国消费者在决定购买奢侈品时将文化尊重作为重中之重的考量，而且至少在近几年，这个考量只会朝越来越重要的趋势发展。

对于杜嘉班纳（Dolce＆Gabbana）和范思哲（Versace）这样的品牌来说，这些文化上的失误继续损害他们在中国的形象，并在本季度的米兰时装周上表现出持续的负面影响。范思哲（Versace） 8月份的T恤丑闻意味着该品牌的时装秀上不会出现任何中国名人。由于负面因素，D＆G的官方微信帐户在过去的一年中几乎被放弃了。

但是其他品牌从中学到了什么了吗？这些文化歧视在年轻消费者中激起了新一波的中国民族主义情绪，引发了网上女巫式的追捕，网民自发性在网上搜寻是否有有文化歧视的相关品牌出现在淘宝，小红书等电商品牌，又或者寻找不符合一个中国原则要求的产品。

然而，对于另一些品牌来说，这一新的民族主义浪潮则提供了机会。例如，爱马仕发布了其中国国旗装饰的Birkin手提袋，价值125,000美元的配饰在24小时内就在网上售罄。作为一个完美的爱国声明，女演员范冰冰加紧成为宣传这款手袋的主要推手（并在去年她的公开逃税丑闻后试图挽回中国粉丝）。对于当今的品牌来说，中国的政治意识对于赢得中国消费新世代的青睐至关重要，因此品牌最好在政治意识上保持极度谨慎。

年轻化、地域化、社交化

2018年，中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场33%，并预计未来还将以5-6%年均复合增长率增长，预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。得中国者得天下已经成为奢侈品行业不争的事实。报告显示，这一增长主要来源于中国消费者的三个核心趋势：年轻化、地域化、社交化。

年轻化：报告发现，在中国购买奢侈品的人群越发年轻化，26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。

地域化：目前国内高端奢侈品消费路径趋向于一二线城市消费者出国购买奢侈品，三四线城市因为专卖店数量有限，倾向于在一二线城市专卖店购买。因此，如何利用数字化渠道管理留存客户资产也将会是未来的重点。

社交化：影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变，其中社交媒体渗透率高达67%。奢侈品品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户，并通过发布定制化的内容，吸引并影响着年轻一代核心消费人群的购买决策。对于奢侈品品牌来说，如何更好地玩转社交平台，实现线上与线下的紧密连接，进而缔结与消费者更为紧密的联系，是其实现增长的关键。