但是，精良之作就一定卖座吗？

事实上，即使在佳作不断的百老汇或伦敦西区，真正能够盈利的剧目也只是是凤毛麟角。通常能成功的只有经典剧目，它们必须依靠常年演出的方式才能覆盖掉其他失意剧目的损失。

因此投资舞台剧 与“天使投资”的逻辑相似，也是件风险不小的事。像伦敦西区的老牌剧院，背后其实是NIMAX、ATG等集团还有各类私募基金的力量。充足的资本是舞台剧剧目能够持续演出多年的支撑，也可以为后续周边产品的开发奠定基础。

而在中国，舞台剧的投资与管理都不成熟。据彭博社的数字来看，截止到今年，中国剧院中也只有30%的员工拥有艺术、管理和舞台技术等专业背景，一些政策制定者和投资者可能认为剧院更像一个房地产项目，而不是一个文化品牌。

除此之外，由于文化差异，在海外受欢迎的剧目在中国未必能获得同样的反响。比如在2008年，《猫》、《灰姑娘》、《发胶星梦》、《阿依达》四部音乐剧在北京上演，除了《猫》平均售票率达八成，另外三部戏都收益惨淡，导致引进音乐剧的东方百老汇公司宣告破产。

在李东看来，这次花重金引进《战马》，让英国国家剧院也参与到制作中，是希望能将成熟市场的表演、制作、推广等全方面经验一起带进来。

“这次的合作可以看出来英国对于舞台剧版权的保护非常详尽，从Logo到角色，他们都有标准化的模板，细致到帮你罗列出每一个内容在某一个区域使用时可能出现的50种错误，所以操作起来很容易。但我们在国内去做的时候，版权很多都是口头的，没有专业的能力去达到。”李东说。

在剧目的推广上，李东希望用“战马”的形象和精神作为卖点。

比如在8月23日，《战马》剧组在北京大学找来热爱戏剧的校友在一个小时内学会操作马和学习马的行为方式。这些校友中既有今年的高考状元，也有上市公司老总。《战马》希望借此线下活动在朋友圈中起到口碑营销的作用。

在24日，中国国家剧院、赞助商凯迪拉克和《战马》剧组也举办了几十家媒体的探班会，并将中国国家剧院的后台首次向公众开放，多得数不清的道具摆满了并不算宽敞的后台。“而本来版权保护是不能在开演前透露剧情的，但为了适应中国国情，我们还是说服英国那边，向媒体透露了两个极小的片段。” 李东向界面记者透露。

“所有人看到马的时候都疯掉了，现在媒体上已经出现了大量的文章。我们在北大做的体验社区有30个人，假设每人有100个朋友，差不多就能得到3000人的精准传播。所以随着观众的积累，最需要形成这样的传播事态。”李东说。

同时，为了迎合中国观众喜欢看完剧后和海报合影的习惯，制作团队请来了为《阿凡达》制作全息技术的美国公司，在国家戏剧院的门口放置了一个立体全息设备。在中场休息和散场的时候，设备区会投影出一个1：1比例的马，来增加观剧的趣味性。

为了成为一部面向大众的舞台剧，《战马》还放弃了以往昂贵的舞台剧票价，采取了薄利多销的方式。据界面记者了解到，《战马》中文版票价的价格区间为100-380元。

这个低价多场次的模式，有点像亚洲地区最成功的剧团之一——日本四季剧团当初引入《狮子王》的做法。它为《狮子王》特别设计了1000人的大剧院，它最高票价也只有9800日元，约合人民币514元。

看上去《战马》已经做了比较充分的准备。虽然5年对一部舞台剧是一个漫长的挑战，但至少它有一个还不错的开始。据李东透露，在上海8月14日开票的第一天票房就达到了100万，目前第一批110场次（包括北京50场，上海60场）已经售出了一半的门票。

“这还是在大家还没看到这个戏的情况下，它也不是一个搞笑或者明星的戏。所以我不太担心后面的事，票真的很便宜。市场做得好，就能一直演下去。”李东对界面记者说道，“我真的希望大家能到剧院里来看，因为舞台剧的每一场都是绝版，观众的反应直接刺激演员，它会是演员和观众共同完成的作品。而且我觉得看戏的人更先锋更前卫，也更有趣。”