文|娱乐资本论 刘洋

晚上10点，佟二堡的电商时尚产业园还是一片灯火通明，这是一天中快手直播的黄金时段。主播们边试衣服边吆喝，理货员不断地找货递货，客服们在多个微信号之间切换、回复......

这种热闹的场景会持续到凌晨1点，甚至更晚，等到完全沉寂下来，要到凌晨4点钟左右。

而与这片区域相隔一条马路的几座皮草城则跟周围的小区或者村庄一样，下午5点准时关门，像大多数没有夜生活的东北小城。隔着一条马路，两边却像是不同的世界。

一边是批发、零售的线下实体店，传统模式依然发挥作用，白人模特身上的皮草雍容华贵，仍旧存留上个世纪末明显的香港或欧美风格；另一边是以快手直播为主要模式的社交电商，直播间里满满几个货架的衣服每天不重样，老铁经济带动下的直播间精致时尚。

这是2019年10月，真实的佟二堡现状。这里被誉为“中国皮草之都”的美誉，被称为东北女人的“麦加”，与河北辛集、浙江海宁齐名的全国三大皮装生产销售基地。

佟二堡曾是灯塔市最贫穷的村庄之一。

上世纪80年代，中俄边境贸易发达，在外贸加工的带动下，村民快速致富，大街上随处可见劳斯莱斯幻影行驶等跑车，当地皮草节标配的是宋祖英 、刘晓庆、那英、赵本山等明星。

这种批发买卖一直到2010年前后都是佟二堡的重点，但错失了电商2013-2107年电商势头最盛的机遇，受此冲击经营下滑；2018年下半年，一部分皮草商家开始进行快手直播，一晚带货几百件已然不稀奇，今年上半年整个佟二堡线上销售额达15亿元。

都说快手拯救了佟二堡，没错；但快手归根到底只是工具，幕后推动佟二堡全面转向直播的，还有更强大的一股力量——海宁皮革城。

这家总部位于浙江的公司在佟二堡这块东北土地上建直播基地，升级供应链，修建网红达人公寓，提供“基础建设+教学方法+政策+流量”的一整套综合服务。有人开玩笑说，如果没有海宁皮革城，也许佟二堡现在头部的主播粉丝最多只有100万，而不是现在的700多万。

过去佟二堡只有“货”的优势，海宁皮革城进入后，逐步建立起“场”的优势，如今快手直播在建立“人”的优势。“人-货-场”都盘活后，佟二堡在这一轮的升级和转型中才拿到了关键的赛点。

海宁皮革城入驻佟二堡

皮草在东北的流行跟东北的气候、环境、人文因素、消费心理与习惯息息相关，貂皮在东北是身份象征，是一种文化，每个东北女人都梦想有个貂，穿着一身貂比戴任何“大金链子小手表”更直接、更有面儿！

佟二堡的皮草生意是从上世纪80年代开始的。那时候，佟二堡村民从河北批发皮夹克，向沈阳、长春、哈尔滨、满洲里等地销售，后来逐渐学会自制和加工皮草衣服。佟二堡的皮草生意逐渐形成了产业。

1990年前后，中俄边境贸易火热，大量俄罗斯订单更是刺激了佟二堡的经济，几乎每家都在做皮夹克生意。村民的腰包越来越鼓，每年佟二堡皮装节一开幕便万人空巷。据说，1996年佟二堡的生意人买断了T12，从沈阳-北京的列车广告冠名权，“佟二堡”三个字开始家喻户晓。

值得注意的是，当时很多商铺都是小作坊形式，一般父子都做皮草加工生意，共同执掌一家店铺。虽然村民的腰包越来越鼓，但是混乱和无序等问题也充斥市场。面临产业升级的大背景，佟二堡当地政府引入海宁皮革，希望其带动佟二堡产业升级。

在海宁皮革城进驻之前，佟二堡就已经形成了以旺鼎皮革城、皇都皮草城为主的皮草市场。“当时的小档口就10平20平，就是传统意义上的摊位市场，档口模式，货很杂很乱。我们来的时候当初起步就平均120平米，进行商场化的市场运作。旗舰店平均要800多平，大的4000多平。”朱杰回忆起当时的情况。

2010年，海宁皮革城正式入驻佟二堡，第一年就投资28个亿，至今建设了共4期、60万平方平方的大型商场，招商方面以品牌的形式进驻，看着更加正规，也更加成规模。

海宁皮革城进驻佟二堡以后，最大的行动是把批发和零售区隔开，建造更加现代化的商场来取代从前的卖场。同时和旅行社合作，派大巴往返接送，据娱乐资本论（ID:yulezibenlun）了解，海宁皮革城每年花在营销上的费用每年就要4000万。

“覆盖整个东三省，北到吉林长春以北，西到通辽，南到秦皇岛。平时一般50-70台，双休日达到100台左右。”而在对外的广告营销投入上海宁皮革城更是不吝财力，整个集团层面，一年最多时候达到过2个亿。

错过的电商黄金期

2010年淘宝交易额在4000亿左右，仅仅双11一天，交易额9.36亿，同比增长1772%。但很遗憾，这些数字跟当时的佟二堡没有太大关系。

朱杰说，一方面佟二堡经营者年龄老化，思路、思想观念跟不上，没有电商的思维方式；另一方面是过去佟二堡依赖传统店铺和工厂销售，业绩也还说得过去。

“好的时候，一个裘皮店，单店年销售额可达到2000万，利润是五六百万到1000万。当时一个店铺的转让费就能达到600万。”朱杰回忆道。

事实上，更重要的原因是，东北地区原有的消费心理和消费习惯与电商网购的并不兼容。

《东北锦州，没有网约车》一文中说到网约车：“这里面，有历史遗留问题，有政策和体制问题，但更多的，是人们思想是否解放问题。”

东北人往往会觉得看得见摸得着的更靠谱，买东西第一反应去市场。“万一有质量问题，出了事，我们叫着人能直接找上门，他还能跑了不成？”

所以，东北人尤其是上了年纪的人，普遍不信任网店，接触淘宝也有限，觉得售后很麻烦，总觉得“客服要是不搭理我，我去哪找人去？”

东北人在消费时的心理也是更信“人”，而不是信“货”。在他们的意识里，普遍信赖熟人经济，觉得亲戚、朋友给到的货更便宜、质量更好，更值得信赖，也懒得比价，懒得“磨磨唧唧”。

“叫声大哥，价格高2000也没问题！”一位东北小伙子这样形容家乡的交易习惯。因此，佟二堡的商家大部分没有淘宝店，或者没能把淘宝店做起来。

坐在曾经的财富温床上，让佟二堡生意人失去了拥抱移动互联网的积极性。但从传统电商到社交电商，门店的下滑让他们开始感到着急。

“妹子，你说我在店门口铺上两块红地毯是不是更显眼一些？”一家专门做水貂的店主焦虑地问海宁皮革城的工作人员。

“我觉得你不如直接立块牌子，写进店有礼，扫码送惊喜，给点小礼物啥的，让人进店最重要嘛。”工作人员给他支招。

可以看出，佟二堡的店家思维依然处在传统时期，毫无网感。从2017年起到现在的三年，是佟二堡客流、传统店铺出货量下滑最严重的阶段。

39栋4层小楼，误打误撞做了直播室

事实上，佟二堡的直播生意从2018年下半年兴起，不过才一年时间，甚至大部分人从近几个月才开始接触快手。毫无疑问的是，佟二堡在苏醒、在尝试、在寻找传统路径外的更多机遇和可能，尽管这种转型似乎显得有些晚了。

而对于建设电商直播基地，海宁皮革城明显下了大力气。

由于近两年实体业下滑严重，很多业主已经产生了明确的转型的需求和动作，最初他们在店里直播，但受制于关门时间和场地条件，效果往往受到影响。

另外依托于佟二堡货品繁多的优势，也出现了一些主播“走播”现象，海宁皮革城迅速并准确的捕捉到了这些趋势和动向，并着手推动。

海宁皮革城正在建的人才大厦，就是为这样一些走播的小主播准备的。“他们可能刚出来创业，粉丝体量并不大，每天直播能卖个10件20件的，也有一定盈利能力，就可以在公寓里既能住又能播。”

据快手提供的大数据，目前佟二堡地区共有2.7万多注册用户，其中与皮草行业相关用户有2600多位，排名第一的快手主播已有近200万的粉丝。其中粉丝数较多的腰部以上主播，就以个人工作室的形式在电商时尚产业园租赁独栋。

像这样一栋1400多平的四层小楼，一年的租金在20万左右，已经能够完全满足直播的电商需求，也有一些人直接关停了自己在市场的店铺，不再做零售，只专注于直播。目前电商时尚产业园共39栋这样的4层小楼，已经有20几栋租了出去。

一楼作为直播间，装修且配备了灯光，二楼作为库房，用来存放临时的货品主要是当天直播展示的款式，三楼是会议室和办公室，有时也用来怕短视频，四楼用作人员的宿舍。

一楼直播间

二楼仓库

据娱乐资本论（ID:yulezibenlun）了解，这39栋小楼从2015年为了做设计研发建立至今，已经闲置了近4年的时间。本来希望把一些品牌的设计打版、订货展示等高附加值的东西剥离出来，但实体经济不好企业接受度低，就一直没做起来，正好做了个人直播工作室。

这只是佟二堡电商产业孵化基地整体项目中的一个部分，整个项目基地占地190亩，总建筑面积约25万平方米。除了这两幢高层外，还包括了上面提到的共39幢小楼的电商时尚产业园，今年7月已经开业的电商直播中心，以及独立的线上线下融合试点市场。

“起步都在店里播，有了一定量粉丝后移步到电商直播中心，再发展的好一些，有实力了就会到电商时尚产业园。”海宁皮革城在逐步形成一套完善的进阶和沉淀体系。

除了硬件方面的投入以外，海宁皮革城还定期请外面的MCN、直播公会来佟二堡教授方法和经验，也会派人员去快手各类公开课进行学习。

“经常有人问我说，姐那个流量能给我家两张不？我说那流量不是具体的劵，没法想给就给。”海宁皮革城负责招商和培训的代津语表示，很多商家对直播和电商的接触和了解还很有限，经常让她哭笑不得，他们目前的重点还是做好服务性的、支持性的角色。

海宁皮革城工作人员在教商家如何运营

“这里我们计划建两幢高层，一幢做电商大厦，一幢做人才公寓。下半年马上施工，预计2年内完工。”佟二堡海宁皮革城的朱杰指着佟二堡的地图向我们介绍。

佟二堡的未来

快手直播对佟二堡带来的改变显而易见。

就像过去佟二堡的商铺前多带有香港、美国、巴黎、英伦前缀一样，如今几乎每一家门口都写着“电商供货，工厂直供，诚招代理，合作共赢”等字样，每一家在批发和零售的同时也进行直播或网店供货，多栖发展。

在货品的种类和款式上，过去佟二堡以水貂、皮草为主，颜色艳丽、水光十足，现在为了适应更广阔的市场需求，以皮毛一体、派克大衣、颗粒、羊毛大衣为主，同时为了应对季节性的变化，佟二堡的商家也往往自己找版，制作时装和布衣，为了配合每天直播的搭配需要，市场里还出现了鞋包配饰等。

直播的商家之间并非“同行勿进，面斥不雅”的防御状态，而是经常性的“串货”来持证每天直播间的尽可能不重样。“每天直播要试几百件衣服，谁家也没有这么多款式的货能保证每天不重复。”在这里，借货和串货是再正常不过的事，在很多商家看来，管他谁的渠道谁的粉丝，能卖出去就好，只是利润多少的问题。

据了解，佟二堡今年1-6月份线上销售额达15亿元，由此带动了职业主播、客服、分拣员、理货员、打包员等职业工资的提升。

主播在直播

直播时的客服

结束后核对单子

这里的理货员大多是40+以上的妇女，一个月的薪资也在4000-5000元，而做打包的都是些20岁左右的年轻小伙子，一个月可以赚到6000-7000元，一个能带动气氛、有控场能力、会卖货的主播，薪资更是在1万以上，甚至更多。

这些年轻人很多没有上大学，就在亲戚或朋友的店里帮忙。佟二堡本来就是个村镇，很多人一个月六七千很满足了。

而这样的薪资水平已经远远超过了佟二堡隶属的灯塔市、上级辽阳市，“佟二堡离辽阳有半小时车程，给少了没人愿意来。”是这里工资高涨的主要原因。同时这里的房价也一路水涨船高，直接看齐辽阳市区的优质地段。

如同东北很多其他城市一样，佟二堡也受困于缺乏互联网人才，大多数懂互联网或者有创新精神的年轻人都流向了北京、上海，这里的年轻人大多是因父辈留下的产业而坚守。也会存在一个段子火了，大家都照着拍，创新能力匮乏的问题。

朱杰告诉娱乐资本论（ID:yulezibenlun），现在真正在快手直播上的商家，在整个市场占比不过30%-50%，但80%左右的商家都已经参与到了直播供货中，作为直播产业链的一部分。

因此，这种有摊位，有档口，有卖场、有体验店、有直播间的混杂局面还将持续较长一段时间。同时也形成了佟二堡过去与现在共存，旧式与新兴并立的奇特商业景观。

结语

巨变、转型、追赶，这是历史和时代赋予佟二堡的命题，也是整个东北经济绕不开的关键词。

电影《暴雪将至》的导演董越在回应电影结尾的处理时说道：“在时代拐角处，那些失去道路的人是事实上是哪儿也去不了的，所以就有了那辆发动不起来的公交车，一代人就那么停在那儿，残酷又真实。”

几乎每年的年终岁尾，东北都会被一些大号拉出来，评头论足的剖析一番，讲衰退、讲历史、讲时代洪流里被抛弃的村庄、工业城市和人们。

希望日后，人们再谈起佟二堡，不再是一个落满灰尘的、带有东北伤痕性的代表性词汇，而是说“那是东北经济转型的一个希望之地，是一个新时代经济复苏的开始。”而快手、海宁皮革城，那些矗立的电商直播大厦，会成为新的时代注脚。