文|科技蟹

澎湃新闻报道称，电商巨头京东起诉天猫“二选一”的诉讼，出现重大变局，京东在9月12日向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼，9月26日，唯品会及拼多多向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。

这也意味着，腾讯投资的三大电商巨头联手，试图就“二选一”在司法层面围攻天猫。

就在京东、拼多多、唯品会三大巨头联手围攻天猫这一消息传出的同时，格兰仕在官微发布通告，状告天猫滥用市场支配地位获法院受理，格兰仕声明自诩，“匹马立高台，单枪挑乌云”。

1998年开始，格兰仕成为微波炉市场世界第一，直到现在依旧是全球微波炉市场当之无愧的第一。今年618期间，格兰仕宣称在天猫店铺遭遇技术屏蔽和限制流量，这次双11大促，格兰仕又一次站了出来，不过，从618至今，格兰仕在痛斥天猫以及申请司法诉讼的同时，它的官方旗舰店并未退出天猫，“天猫格兰仕官方旗舰店”回复称，双11期间“我们都会正常销售和服务的哦”。

根据公开资料，京东起诉天猫，索赔10亿元，随着唯品会与拼多多的加入，此次天猫将迎来腾讯系电商巨头的围攻。值得注意的是，此前的电商“二选一”问题，不会因为京东、唯品会、拼多多的集结，变成“四选一”，而是京东与天猫的二选一，唯品会与天猫的二选一，拼多多与天猫的二选一。

从舆论声势与商战情形来说，格兰仕倒不是“匹马单枪”，“单枪匹马”的是天猫。

我们一直说，电商平台并不存在“二选一”，这是个伪命题。麦当劳只卖可口可乐，肯德基只卖百事可乐，这是最常见的。商业合作中有“排他条款”，我们举两个例子：锤子手机独家与京东合作；微信一级入口。

2017年4月，京东与罗永浩的锤子手机签订了三年独家首发协议，被罗永浩赋予重任的坚果Pro与京东签订了包销协议，所以，坚果Pro并未在天猫平台进行售卖，坚果Pro发布会上，京东3C事业部总裁胡胜利也做过解释——坚果Pro“独家”且“排他”。

坚果手机是锤子手机试图低价策略走量，也是罗永浩创办锤子科技破釜沉舟的最后一搏，后面的故事相信大家也都知道了：罗永浩锤子科技创业失败了。

2014年，腾讯宣布战略投资京东，很重要的一块资源便是“微信购物”这一一级入口，为期5年，今年初京东再次独家获得了微信购物的一级入口，并且在11月1日，上线了京东社交电商“京喜”。

将正常的商业合作推向“二选一”，旨在通过舆论影响力压制对手。

京东、拼多多起诉天猫“二选一”的时候，其实，京东、拼多多也被竞争对手怒对过“二选一”：2017年11月，苏宁发文怒对京东，称京东发明的“二选一”霸权行为和挟制商家的手法，“在过去30年闻所未闻”；2018年10月11日，淘集集创始人张正平通过社交媒体喊话拼多多称，“拼多多，请停止你的表演，请停止要求商家二选一”。

“腾讯没有梦想”一文作者潘乱说，“淘集集起诉拼多多，苏宁起诉京东，京东拼多多起诉天猫，处在追赶阶段的公司永远都会觉得市场不公平，但当他们成为头部时又会变成讨伐对象。想起在媒体时团队每天都在为第二天的头条发愁，遇到合适稿件都会赶快联系作者说这篇咱们独家首发，好好推一下，不要再去其他地方投稿了。有头条推荐位置当然好，但作者可能多希望一处水源供全球，其他媒体包括自身也希望稿件多多益善多做复制粘贴，结果还是坚持做原创创造差异化供给的走到了前面”。

京东联手拼多多、唯品会围攻天猫“二选一”，确实给了天猫很大的舆论压力。

阿里巴巴上一次面对这样的“舆论围攻”，应该是2017年的“东兴饭局”，刘强东与王兴围坐在马化腾左右两边，舆论哗然，纷纷抛出“马云没有朋友”、“阿里没有朋友”的观点。

马云没有朋友的“东兴饭局”后不久，京东、腾讯宣布战略入股唯品会，刘强东发微博说，“面对行业垄断和’二选一’等不正当竞争！我们在一起”！

京东、拼多多、唯品会都是腾讯投资的电商巨头，当然，腾讯系是腾讯系，三家电商巨头围攻天猫，是出于利益和市场考量达成的默契，与腾讯无关。事实上，京东与拼多多还存在竞争，京东在今年拿到微信一级入口上线社交电商“京喜”便是与拼多多竞争，而不久前，拼多多创始人黄峥内部讲话称，拼多多GMV已经超越京东，比计划提前了两年。

每年双11，都有“二选一”的话题炒作，当然，舆论层面压制竞争对手之外，还有现实的流量考虑，争夺流量话语权。互联网公司，创业公司也好，电商巨头也罢，都喜欢通过话题炒作，抢夺流量话语权。流量对电商公司来说，是生命线，腾讯分别持有京东、拼多多、唯品会三家电商巨头股份17.8%、18.5%、8.7%，是创始人外最大股东，京东、拼多多、唯品会看中的正是腾讯的流量话语权。

遗憾的是，电商的核心竞争力不再是“流量话语权”，而是生态系统。一个最简单的事实是，格兰仕怒发冲冠怒斥天猫之际，“天猫格兰仕官方旗舰店”依旧在正常营业，并没有“二选一”退出。

还有的例子是星巴克。2016年12月，星巴克宣布与腾讯达成战略合作，星巴克全面接入微信支付。星巴克中国门店全面接入支付宝是在2017年底，也是这一年，星巴克与阿里在上海打造了亚洲首家全沉浸式咖啡体验馆——星巴克臻选上海烘培工坊，这是星巴克全球数字科技含量最高的门店，半年后2018年6月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨宣布退休，他在退休前最后一个关键决定便是——全面拥抱阿里新零售。

2018年8月，星巴克与阿里的战略合作开启后，资本市场也对此有了很积极的响应，此后星巴克的股价一路飙升——从与阿里战略合作开始至今，星巴克的市值几乎翻了一倍。

星巴克为什么要从拥有“流量话语权”的腾讯转向“阿里巴巴商业操作系统”？

桃李不言，下自成蹊。

京东、拼多多、唯品会三家电商巨头均接入了微信支付入口，京东更拥有“微信购物”一级入口，但为什么拼多多会超越京东，与此同时，三家巨头公司还在追赶天猫？原因是“二选一”么？肯定不是。

腾讯、京东宣布入股唯品会，围猎天猫时，阿里王帅回应说，“我们也看到很多推杯交盏满面红光的联合起来反垄断，这何尝不是战略上的懒惰和不思进取以及战术上的路径依赖和焦灼冲动”。

这一次“二选一”围攻天猫，京东、拼多多、唯品会三大电商巨头的联合，映射出来的，其实是电商行业的战略迷茫，流量话语权不再重要，真正重要的是给消费者以真正的实惠，以及切实帮助企业和品牌面向未来的数字化升级——处在追赶阶段的公司永远都会觉得市场不公平，抱怨竞争对手的同时，更应该真正思考自己的战略和路径选择。