作者 | Mia

“五！四！三！二！一！开始加链接！”倒计时让抢购行为有一种火箭发射般的紧张刺激感，主播薇娅一声令下，几秒钟之内，第一批66666张《受益人》优惠电影票全部售罄，随后又追加了一批。最终的成绩是：最多约800万人在线，116666张优惠电影票售罄。

其玩法如下：观影资格券定价1毛钱，每个用户最多限购两张，拍下之后就有资格以19.9元优惠价在淘票票上购买单张电影票，兑现时间截止至11月9日，可兑换最高票价不超过45元。一场直播带货开拓票补新玩法，400万票房“稳了”，并以新型宣发手段为定于11月8日上映的《受益人》造势，可谓多赢局面。

“其实刚才那个时刻对于国产电影是一个很重要的时刻，因为电影行业从来没有一部电影来到直播平台，去参与直播售票的活动，这是第一次。”与柳岩一起做客直播间的主创之一大鹏这样说道。

宣发加码：《受益人》首日排片占比、想看人数位列第一

刚刚过去的10月，电影市场共产出81.66亿票房，同比大涨超120%，除了“国庆档三巨头”带来的贡献之外，《少年的你》成为整个后国庆档最大的惊喜。该片蝉联上周周冠之外，更助力大盘连续5周突破10亿。显然，在大体量主旋律商业片持续轰炸之后，为校园青春片、黑色喜剧等题材类型的爆发留出了一定的档期空白。而“口碑好不一定票房好，但口碑太差票房一定不行”也成为了近年来的电影市场定律。留给11月的疑问是，谁能接棒《少年的你》？

《受益人》是拥有可能性的小成本黑马影片种子选手之一。该片由宁浩监制，坏猴子影业主出品，腾讯影业、万达影视、阿里影业、北京文化等参投，导演申奥为“坏猴子72变电影计划”签约导演，此前该计划推出了路阳的《绣春刀2：修罗战场》，豆瓣评分7.2分，票房2.65亿，文牧野《我不是药神》豆瓣评分9.0分，票房31亿，从口碑到商业表现上均有一定保障。

从已曝光预告片来看，“为给儿子治病杀妻骗保”的主情节为制造强情绪共鸣、强戏剧冲突带来了足够空间，另外还加入了北漂草根女主播等互联网时代的最新元素。另外，这也是一部取景于新晋网红电影取景地重庆的电影，从《火锅英雄》到《江湖儿女》《少年的你》，魔幻山城地形俨然与电影情节产生了最佳化学反应。从点映口碑来看，这是一部“有瑕疵，但完成度不错的青年导演处女作”。

主演之一柳岩自“伴娘门”事件之后资源受限，缺乏有分量的影视作品，今年最有记忆度的代表作是“快手直播卖货”，这是她继《煎饼侠》之后再度携手大鹏的电影，曾表示自己“一直在等一部代表作”，于她而言能否摘下性感花瓶标签、成功转型的重要性不言而喻。而大鹏今年两部作品《铤而走险》《鼠胆英雄》表现均一般，《受益人》关系着他能否摘下浮夸演技的帽子。

将目光投向本片宣发，优质宣发虽不能起死回生、点石成金，却能锦上添花。从《地球最后的夜晚》“一吻跨年”，到《比悲伤更悲伤的故事》“纸巾大法”，再到《哪吒之魔童降世》的同人CP出圈，电影宣发创新已然榨干了营销人们的脑细胞。

如果说预告片中柳岩直面镜头的独白，以及#柳岩直播卸妆#成为社交媒体热议焦点，尚属于传统宣发范畴，那么双十一大战之际，结合影片主播元素，将电商直播带货电影票与宣发结合起来的沉浸式、参与感体验，则属于首度创新，更有可能成为今后电影宣发的常态，而第一个吃螃蟹的《受益人》则得到了相对较高的关注度。

这次“直播卖票”动用了淘宝直播+淘宝平台+淘票票，背后是伯乐营销和灯塔宣发体系的身影。“这是阿里文娱联动集团生态资源进行的一次打通尝试。”灯塔有关人士向记者表示。“此次直播后，电影的想看人数和爆米花指数增长了30%。未来我们将会把直播卖票做成一款开放的营销工具。”

电影与电商的跨界联动，意味着新流量入口的挖掘，而本质上两者用户也有较大程度的重叠。电影运用电商平台宣发最早可以追溯到京东和《妖猫传》，据悉“宣发投入中有60%-70%投给了京东”，送出多达1亿的电影券。此前直播与电影的联动，大多实质是较为常见的线上直播“明星见面会”形式。同短视频宣发一样，如何深度挖掘直播宣发的互动属性、参与感才是需要回答的问题。

从首日排片占比、想看人数来看，《受益人》已经占了起手优势：该片与博纳的历史战争题材商业大片《决战中途岛》、杜琪峰新片《我的拳王男友》同一天上映，目前以31.8%的首日排片占比位列第一，灯塔专业版上的想看人数达到14.4万人，同样领跑本周新片，截至发稿前，其预售总票房达到了819.5万。这说明市场看好《受益人》的黑马潜质，不过，首日排片只能决定前期优势，如果内容质量本身承担不起这份厚望，有利排片形势则可能随着口碑扩散而急度逆转。

无论是联合出品方中同样出现了北京文化的身影，还是相似的档期，抑或本身相似的黑色喜剧类型，《受益人》都让人联想到了去年同期的小成本黑马电影《无名之辈》。当情绪共鸣在某种程度上成为了近年来爆款内容的关键要素，“哭片”比“笑片”更加好卖，如何将喜剧元素成功切换到“催泪”元素，就成为了对导演功力最大的考验。

后票补时代：并未彻底消失的票补与新玩法

去年9月13日，一则消息引发了院线、发行方、片方、票务平台全产业链的震荡：继去年春节档规定最低票价不得低于19.9元之后，据传国家电影局规定暂停线上票补，第三方销售平台的服务费用不得超过2元，未取得公映许可证的影片不得展开预售，变更线上平台对影院的结算周期。从长远来看，该政策利好中国电影行业转型内容导向，而非陷入价格战泥沼，推动票务平台转型，但从短期来看，票补缩减为票价、观影人次、票房带来了一定程度的阵痛。

猫眼今年年中财报显示，上半年经调整溢利净额为3.80亿元，首次盈利，营销开支同比减少46.7%，主要归功于“因用户激励减少所致”，在线票务由去年同期营收占比的60.0%下降至54.6%。布局全链路已经成为票务平台的必然之选。

专资办数据显示，今年第一季度，国内票房收入共计186.17亿元，相比去年同期下降8%，2019年上半年，中国内地票房报311.7亿元，相比去年减少2.7%，观影人次减少10.3%，前三季度累计票房478.64亿元，相比去年同期下降2.21%，观影人次减少7.1%。这当中固然有内容原因，娱乐环境变化影响，而票补政策的变化、电影票价上涨是观影人次减少的因素之一，尤其是三线以下城市观众的观影决策表现出了更多价格敏感倾向。

不过，票补从未真正彻底消失，而是以其他形式花样出现、变相出现：去年11月，淘票票宣布投入10亿元启动“用户和市场增量计划”，除了新人红包、代金券之外，加入阿里88VIP会员体系，可享受每月4次的购票立减优惠。截至去年12月，多家出品公司、宣传公司、院线表示，并未接到国家电影局的正式文件——这表明政策大方向是缩减票补，但并未雷厉风行地要求贯彻执行。从国庆档到贺岁档再到今年春节档，票补和19.9元低价票持续存在，只是投入减少。

据相关人士透露：“票补总体缩水了，但不少单片仍然存在，猫淘两家都有，比以前低调，而且也没有逾越19.9元的规定底线。”

《少年的你》上映时，淘票票发起了双十一红包雨专场，随着《决战中途岛》即将上映，淘票票今日也发起了“专场红包雨、赢免费电影票”活动。近日，猫眼上也有“《大约在冬季》19.9元特惠购票”的开屏广告，通过美团点评入口，也能看到猫眼的“天天抢影券”活动和特惠专场。而直播抢票则成为了票补新玩法的又一创新形式。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台带货超千亿元，同比增速近400%，进店转化率超65%。需要指出的是，消费者已经被培养起来，正在变得更加成熟，电影票低价战时代早已过去，而票补也已不是票房的决定因素，纵观国内影史票房TOP100，口碑与票房倒挂之作已经越来越罕见。即便是直播抢票也只是重在娱乐刺激体验而非低价本身。

在当前市场环境下，一刀切地令票补立即全面消失显然不太现实，滥用票补无疑会卷入恶性竞争，善用票补则有利于拓展下沉市场，甚至助力宣发。