文｜青眼 考拉

2019年10月30日，国家发展和改革委员会（下称发改委）发布了《产业结构调整指导目录（2019年本）》，正式将牙膏生产线从限制类产业目录中删除。

▍截自国家发改委官网

取消新办牙膏生产企业的政策限制，会导致牙膏市场的竞争更加激烈吗？

激活牙膏生产动能

牙膏产业从2005年就被国家确认为产能过剩，据《产业结构调整指导目录（2005年本）》（中华人民共和国国家发展和改革委员会[2005]40号令）显示，自2005年12月2日起，企业不得新建年生产能力2000吨以下的牙膏项目。

该举措确实限制了牙膏产品生产企业的数量，在《口腔护理用品工业》2008年02期公布的“牙膏行业已获生产许可证企业名录”上，已获证的54家企业中，有35家都是在2007年颁发的许可证，而2008年全年仅19家企业获证。

此后，国家对牙膏生产的管控愈发严格。到了2011年3月，国家发改委同国务院有关部门对《产业结构调整指导目录（2005年本）》进行了修订，形成了《产业结构调整指导目录（2011年本）》，直接将“牙膏生产线”列入了限制类产业政策名单，并于当年6月1日正式实施。这意味着国家发改委不再发放新的关于牙膏生产线的批文，也意味着口腔协会不再发放新的生产许可证。

有资深业内人士表示：“在这种大环境下，牙膏生产企业大多没有动力再进行研发，也不敢做大规模的投入。”

整个牙膏产业低速增长已成为常态，据中国产业信息网发布的调查显示，2017年我国牙膏行业销售市场规模达216.7亿元，同比2016年的196.2亿元增长了10.46%。

与此同时，国内牙膏市场竞争格局也逐渐呈现出外资强而本土弱的状态。中国产业信息网发布的《2019-2025年中国牙膏行业市场评估及投资前景评估报告》表明，在国内的牙膏制品中，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了70%以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹等本土品牌只拥有30%左右的市场份额。

▍国内各品牌牙膏市场份额（图片来自《2019-2025年中国牙膏行业市场评估及投资前景评估报告》）

为了激活国内牙膏企业的生产动能，今年4月8日，国家发改委发布了“关于就《产业结构调整指导目录（2019年本，征求意见稿）》公开征求意见的公告”，表示国家发改委同有关部门对《产业结构调整指导目录（2011年本）（修正）》进行了修订，形成了《产业结构调整指导目录（2019年本，征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。

值得注意的是，随公告一起发布的《产业结构调整指导目录（2019年本，征求意见稿）》中，“牙膏生产线”已被移除限制类产业目录。

而在今年10月30日，该目录正式发布，也就意味着牙膏生产企业终于可以放开手脚，在市场中自由角逐。

市场趋于细分化

随着人口增长、生活水平提高，以及口腔健康消费观念的变化，我国牙膏市场需求正在不断扩大，同时对于牙膏的细分化需求也越来越多。

从目前我国各类型牙膏细分市场来看，我国牙膏市场分别涵盖美白、中草药、防龋齿、清新、多功能、抗敏感以及其他七大类型牙膏，市场占比分别为28%、21%、15%、11%、10%、9%、6%。

▍各类型牙膏市场占比情况（图片来自中商产业研究院）

其中，当属美白功能的牙膏市场占比最大。但行业内资深工程师表示：“许多美白牙膏中会添加过氧化氢等漂白剂，它们会刺激软组织，损害口腔黏膜，伤害牙龈，所以选择美白牙膏需谨慎。”

值得注意的是，多功能的牙膏占比仅为10%，可见大多数消费者对于牙膏功能的追求较为单一，对“全而不精”的多功能牙膏并不热衷。

电商平台助推牙膏产业

据艾媒咨询数据显示，2018年中国个人洗护电商市场规模达到1881.9亿元人民币，同比增长14.5%，其中，口腔护理、面部护理、身体清洁三类的贡献比例达到81.5%。

在天猫V榜上搜索牙膏榜单，可看到牙膏累计销售量达449万件。而排名第一的舒适达牙膏拥有53.6万品牌粉丝，累计销售达76.6万件。

▍天猫牙膏V榜（11月6日20点截图）

在电商平台的助推下，中国消费者愈发重视产品的外观。在许多在线社群中，“美貌”已变成小众牙膏非常受欢迎的标签。因此，面对这些新生代的热爱社交媒体的消费者，通过创新产品包装的形式，来刺激他们的视觉感官，变得至关重要。

比如高露洁就推出了爆款爱心牙膏，受到年轻人热捧，在天猫双十一预售中，截至今日（11月6日），预定数量已接近2万件。

随着牙膏生产限制的放开和电商平台的快速发展，未来的国产牙膏品牌会释放更多的活力，与进口品牌同台竞技也将更有底气。