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印度“网红村”,中国制造

短视频出海之战,已经抵达南亚次大陆的偏远农村。

文|志象网 罗瑞垚

从新德里火车站乘坐特快列车一路往南,五个小时到北方邦小城占西(Jhansi),再转乘汽车,在凹凸不平的公路上颠簸一个小时,才能抵达中央邦的小镇奥恰 (Orchha)。

奥恰是一个矛盾的隐喻。坐落在北印两个人口大邦交界处的,它有典型的印度农村风貌。不过,贫穷并未掩盖这下沉空间里的“星光”——VMate上十多位“网红”,就驻扎在奥恰。

行驶在奥恰村镇之间,双目可及都是低矮的民房,路边树叶上蒙着一层厚厚的灰尘,不时冒出一栋专为外地游客开设的高级酒店。

路边常见花花绿绿的条幅。有的是当地政客的宣传资料,有的是几十个粉丝合资祝自己喜欢的宝莱坞明星生日快乐,还有一条比较特殊,十位“网红”在祝愿大家排灯节(Diwala)和十胜节(Dussehra)快乐。

奥恰村口的“网红”条幅/罗瑞垚摄

就像中国的“淘宝村”、“新媒体村”,在小小的奥恰,曾先后有上千名达人出现在VMate平台上。VMate负责用户运营的高晨告诉志象网(The Passage),经过遴选,现在VMate在这个区域的达人还有上百位,达人们主要拍自己的日常生活,有人表演杂耍,有人拍自己干农活。

而在这背后,作为互联网出海最热的目的地之一,印度曾吸引了十多个大大小小的短视频玩家跑马圈地,2018年年的谷歌商店印度区下载总榜上,TikTok、LIKE、Helo和togetU四个短视频平台挤进前十。

奥恰就像一面镜子,短视频出海之战,已经抵达南亚次大陆的偏远农村。

看见自己

在很多印度短视频创业者看来,与其他高举高打的竞品相比,VMate一直很“佛系”。但“佛系”的VMate,最近也明显开始提速。

10月24日,VMate宣布月度活跃用户达到近5000万。而5月获得阿里上亿美元的投资时,它的月活仅为3000万。

这种转变也体现在了VMate内部重心的转变上。阿里创新业务事业群VMate事业部负责人程道放说,之前近两年,VMate都主要着力在内容生态的建设上,而之后会主要发力社区满意度。

10月20日,高晨和VMate用户运营的团队到奥恰,参加当地达人的线下聚会。Manoj Kumar是VMate在奥恰的代理,他提前一周开始准备,花了一万多卢比(约合1千人民币)借到桌椅、音响,还有一块绿色的地毯,在公园里围出一小块区域。这些设备,一般只有在村里的有钱人办红白事时才会被用到。

高晨和同事抵达的时候,三四十位达人列队在公园门口等待,有人身着盛装,为聚会精心打扮。Manoj说,他只邀请了40位达人,但还有很多用户听说了消息,也都自发赶来了。一位在VMate上用弹珠摆造型的达人,在音响旁用弹珠摆出了VMate的字样。

“你们听懂了吗?还有谁没有明白?”Deepika在VMate用户运营团队工作,她拿着话筒介绍VMate对达人的激励措施,拍什么样的视频,更新频率要多少,怎么样得到更多关注,一一道来。40位达人围坐在地毯上,大多是二十岁左右的年纪,抢着回答问题。

即使规则设计得再简单,也有人搞不清楚,这些达人大多刚刚“触网”,面对面是最有效的交流方式。

Rahul Dwivedi和弟弟们在表演喷火

介绍环节结束,达人开始轮番表演。Rahul Dwivedi只有21岁,他用油彩在上身涂出印度国旗,和弟弟一起表演喷火、劈砖等杂技。他告诉志象网(The Passage),他两三年前学习了喷火,梦想上印度达人秀的舞台表演。他的梦想正在VMate上实现,因此吸粉17万。

表演结束后,所有人开始架起手机,高晨和同事成了大家争相合影的对象,中国人不懂印地语,一次次地用VMate专用的“Hi Vmate friends”打招呼,然后对着镜头微笑。

Roshini Malavia今年17岁,她在VMate上表演对口型,演唱受欢迎的宝莱坞歌曲,15岁的弟弟经常出镜和她对唱。七八个月前,家里买了第一部智能手机,一家人一起用。哥哥经人介绍知道了VMate,就开始在上面发布Roshini唱歌的视频,现在已经有了88万粉丝。

一个月前,Roshini把VMate上粉丝的打赏提现,又买了一部vivo的千元智能机,它的摄像头更好,Roshini和弟弟还另开了一个账号。使用Vmate之前,Roshini和大多数印度女孩一样,爱唱爱跳。有了VMate,她收到了很多粉丝的好评,有人告诉她“你一定是明日之星”,她备受鼓励。

18岁的奥恰农家女孩Kajul,因为VMate上做饭、打扫、做农活的视频“火了”,哥哥在打理她的账号,拍她骑摩托车、开拖拉机。Kajul不善言辞,面对镜头,她沉默许久,说从来没想过自己可以拥有几十万的粉丝。

Roshini和她平时开的拖拉机

在VMate平台上,像Roshini和Kajul这样的用户有几千万个。“我们的用户都是普通人,既不fancy也不good-looking,而是展现着印度普通民众的样子。”Enosh David是VMate招聘的第一位本地员工,在他看来,VMate用户不仅把它作为娱乐,更是作为展示真实生活的一种方式。

Enosh刚加入VMate时,平台上内容的分类比较粗放,主要有搞笑、音乐、饮食、舞蹈等几个大类,随着内容运营的逐渐深入,这些大类都被细分,比如搞笑类分为恶作剧、模仿、语言等。此外,还发展出了健身、劳作等本土化的长尾内容。现在,VMate的内容已经被细分为18种。

“健身不仅是在健身房,还有在乡间举石头也收到很多人的喜爱。”Enosh说,而做农活等劳作的内容,更是成为了最受欢迎的内容之一。

“很多人在看着这些视频的时候,会觉得‘这就是我啊’,很多用户就会从内容消费者变成内容的生产者。”他对志象网(The Passage)说。

千千万万个Roshini,正在VMate上“看见自己”。

被别人看见

VMate也让魔术师Ganesh Tripathi从幕后走到了台前。

46岁的Ganesh出身拉贾斯坦邦的农村,之前,他在加尔各答做收银的工作。2015年,他罹患口腔癌,无法再继续工作,就回到了老家。这时,村里的图书管理员找到了他。

图书管理员也是一位兼职的魔术师,在Ganesh小时候,他就经常跟着魔术师玩,生病之后,他又捡起了这个爱好,拜魔术师为师,把它发展成了自己的职业。

师父在YouTube上有一个账号“Guru Chela”,发一些自己表演魔术的视频,已经有了一百万粉丝,Ganesh之前一直在给师父做助演,出镜的都是师父本人。去年,师父因病去世,YouTube的账号也就慢慢停滞。

因为生病,Ganesh东拼西凑了50万卢比,都花在了治病上。幸运的是,经过治疗他的病情已经痊愈,身体也在慢慢恢复。4个月前,他开始使用VMate,他开始把更多的时间花在了这上面,和师父的儿子合作,拍一些表演魔术的短视频。

这一次,他走到了台前,以自己的魔术技艺积累了4万个粉丝。不仅如此,他还从平台上赚到了钱,每月供妻子和三个孩子花销。

Ganesh Tripathi在给庇护所的孩子表演魔术

10月18日,Ganesh跟随VMate团队,来到德里的一家NGO设立的儿童庇护所,他为孩子们表演魔术,从帽子里变出了一把巧克力,孩子们开心地分着吃了。

“魔术是一件很神秘、很浪漫的事情。”Ganesh对志象网(The Passage)说,他很开心能为人们带去快乐。

让普通人成为平台上的主角,是VMate出生时携带的基因。

“我们的使命是’使印度人能够平等地记录和表达’。”程道放告诉志象网(The Passage),这个愿景从VMate诞生的第一天起,就没有变过。

2017年年底,VMate在UC内部立项,当时印度的短视频赛道才刚刚起步,抖音和快手已经进入了印度。短视频的创业热,也初见苗头。

程道放说,“Copy from China”是之前UC出海的大逻辑,VMate的诞生也一脉相承。“我们挑一些国内已经验证过的赛道,去考量一下印度是否有同样的核心诉求。我们认为印度是有可能成功的。”他说。

宝莱坞的巨大影响力之下,印度人大多天生能歌善舞、有强烈的表达欲;但与此同时,大量的普通人娱乐方式非常有限,没有平台去展示自己,VMate联合创始人、运营负责人戴家文称之为“才华无处安放”。这是VMate诞生的大背景。

选择贴近普通人的路线,也跟UC的文化一脉相承。“我们更希望用户都能参与,不太希望它是一个偏表演的平台。”程道放说。

奥恰的达人与VMate团队合影

普通人的定位,决定了VMate从出生起,就带有天然的优势和劣势。

优势无需多言。印度一二线城市以外的城镇和农村,有八九亿的人口基数,他们是谷歌等国际巨头都盯紧了的“下一个十亿用户”,绝大多数人都刚开始接触智能手机和互联网,VMate有机会像曾经的QQ和印度的WhatsApp一样,成为用户认识互联网的入口。

但这些互联网的新兴用户,并不知短视频为何物,更不要说在镜头前展示自己。“很多人刚开始自拍,就是一张大脸,什么也没有。”程道放说,“但表演性质的平台注定是小众的,无法惠及大众。我们当时挑的就是比较难走的路,但我相信它的价值更大。”

VMate从零开始搭建了自己的内容体系。

基于UC在印度深耕近十年的底子,Vmate本来就有一些自媒体的代理关系,刚开始,他们尝试过由此开始。但很快发现此路不通。现存成熟的机构都是宝莱坞式的歌舞类内容,且成本也偏高,不符合VMate内容的定位。

程道放说,后来团队慢慢还是通过各种渠道筛选了一批人出来,这些人可能视频拍摄能力一般,但人很聪明,把他们作为种子用户,再根据地域跟进培养起来,让他们作为触角去寻找更多的达人。经过一年的“开荒”,现在VMate已经建立起了自己的达人发掘体系,有三四十家代理,发掘了几千位达人,现在有2000多位达人活跃在平台上。

奥恰的Manoj就是其中一位,他也是以前UC时期的资源。程道放把他们称为“星探”,他们是为VMate发掘达人的第一步,不仅要线下地推找人,也要教会用户从零到一地开始拍视频。

今后,程道放希望小型的线下聚会活动也让代理来完成,而VMate的运营团队只负责比较大型的用户活动,比如季度或者年度的达人聚会。

“出海”与“下乡”

今年春天起,印度的短视频赛道经历了一轮剧烈洗牌。志象网(The Passage)此前报道,(短视频出海“变天“,小平台挣扎,巨头加码)曾经风头很劲的印度短视频产品Clip卖身本地方言平台ShareChat,togetU宣布撤退,还有两三家中小规模的平台也在艰难地寻求转型。

甚至有印度创业者评论称,中国的投资人也已经意识到了,跟TikTok竞争没意义。据志象网(The Passage)了解,包括TikTok在内的主要玩家,今年的总体投入也开始放缓。

VMate走的则是一条厚积薄发的道路。程道放说,去年VMate的投入不到竞争对手的十分之一,但今年各家都开始降低投入的时候,VMate投入了比去年更多的资金。

“我去年的判断是,他们不可能这么持续砸钱,”程道放说,UC对印度市场有更深入的感知,很清楚“三年之内不要想挣钱”,选择的是用耐心来培养社区,而其他平台在砸钱收不到效果时,肯定会选择慢慢放缓投入。

“竞品快速起量,没有问题,就当我们一起教育这个市场。”他说,用户被教育之后,在其他平台开始放缓投入的同时,VMate可以用相对较低的成本,把竞品生产体系里面的部分内容生产者和用户都吸引过来,“人家收了,我去捡就可以了。”

Bhavna Srivastav在庇护所教孩子们画画

Bhavna Srivastav就是被VMate“捡”过来的达人之一。她是德里郊区一所公立学校的老师,因为擅长绘画,经常在网上发一些绘画DIY的作品,用字母画出象神Ganesha,用两个数字画出鸭子等。

“VMate让我有一种被关心的感觉。”Bhavna告诉志象网(The Passage),之前在其他平台,经常有很多仿冒的账号出现,她投诉很多次,但都没有收到回复。当她开始用VMate之后,一个多月就获得了2.5万的粉丝,而且但凡有仿冒账号出现,运营团队会很快帮她封禁。

Bhavna也参加了10月18日在儿童庇护所的公益活动。高晨一见到她,两个人就热切地聊了起来。不仅是她,在不同的达人聚会活动上,高晨几乎可以叫出每一位达人的名字。

这种朋友般的熟悉感,建立在VMate用户运营团队与达人的紧密互动上。高晨告诉志象网(The Passage),比较大的用户调研VMate每个月都会有一次,每次会邀请十多位达人到VMate的办公室;之后,还会定期举办季度和年度的达人聚会。

调研之外,用户运营团队还会与达人保持密切联系,利用线上和线下的渠道,帮助他们理解什么类型的视频更受欢迎,提出拍摄视频的改进建议,让他们从会拍到拍得更好。

VMate团队在跟用户沟通

而小型的用户调研则无处不在。每个月,都会有产品和技术的同事从国内飞到印度,和本地团队一起街访,了解印度用户的短视频使用习惯。

“中国的同事来印度,真的无时不刻在观察用户。他们会拉着保安聊半天,看他用的什么手机,手机里面都有什么APP。”在VMate负责品牌营销的Nisha Pokhriyal对志象网(The Passage)说。

高晨还说,产品和研发的同事每次来印度都买好几十部手机回去,为的是解决视频在拍摄和上传时可能出现的种种适配问题。

10月20日,VMate在诺伊达举办了第一次大型的线下达人聚会。不出所料,聚会成了上百位达人的大型网友见面现场。很多人盛装出席,互相热情地打着招呼,碰见一个熟脸就开始拉着一起拍视频。

“你看很多人是拖家带口的过来,然后互相介绍什么的。我们就希望有这种氛围。”程道放说,“我们有耐心,规划至少都是三到五年的。”

VMate的“中场战事”

为了让普通用户更容易使用,VMate还创造了许多和节日相关的贴纸,在印度受欢迎的各种墨镜元素贴纸,甚至还有以假乱真的VR景点贴纸。今年宝莱坞大片《Housefull 4》上映时,VMate也联合它的宣发做了相关活动。

这些本土化运营的手法,主要来自于VMate的本地运营团队。一个与中方同事配合默契的本地团队,也是程道放眼中竞品一时之间难以比肩的优势。

“他不是不知道要做本地化,而是没人。”程道放说,UC在2009年就进入了印度市场,在本土团队搭建和管理方面积累了大量经验,不是对手挖几个人就可以补上来的,要派驻到印度的中方员工,也比想象中要稀缺,“人是最大的瓶颈”。

站在UC的肩膀上,VMate的核心创始团队都是从UC而来的,有了框架再补充其他人员。Nisha之前就在UC负责品牌方面的工作,已经在UC工作了四年半。

作为UC的老员工,Nisha从一开始就很适应VMate的节奏。刚来VMate时,她做的是内容运营的工作,后来才转到品牌。Nisha说,她已经学会了“拥抱变化”。

这花了她一年的时间来适应。她说,刚进入UC时,她经常感觉到很难和中方的同事保持思维节奏的一致,在很多事情上都会有争执。中方同事往往强调已经在中国验证过的法则,而她更笃信对印度用户切身实地的了解。但最终,双方都会放下争执,以用户的需求为主,最后一切都通过数据来验证。

VMate的中方团队

在VMate内部,整个项目都被划分为专项,再拆分为子专项,偏用户端的前线项目,就会授权给合适的本地员工来负责,“让他去带兵打仗”,戴家文说,给予合适的激励和自由度之后,印度本土团队的能力成长和成就感也会直线上升。

现在,VMate的本土团队中,已经在内容、品牌、用户等多个方面都出现了几个有决策力的“专家”。

这样一支超强的本土团队,也给VMate交出了一份不俗的成绩单。据程道放透露,今年VMate半年就完成了全年的KPI,且没有超出预算。在他看来,VMate的钱花的“很有效率”。

今年四月,VMate开始尝试短视频内的打赏,用户在平台上发布、(被)评论、(被)点赞等互动时,都可以获得VCoin,这种虚拟金币可以用来打赏自己喜欢的视频,如果积累的足够多,也可以提现。

高晨告诉志象网(The Passage),现在看来,用户有了金币之后打赏的意愿还是很高的,这种方式不仅增加了社区的活跃度,也让头部的达人有了额外的收入,激励他们创作出更好的视频。目前,头部的达人每周的收入可以达到一千人民币以上。

用户在展示VMate上获得的打赏金币

“这部分的费用跟买量的费用比起来小很多。我们花了竞品大概1/10的钱,就能达到他们当时花钱砸到了的量级上面去。”程道放说,“这是很健康的增长,所以我们现在实际上底气是很足的。”

他还说,VMate目前只考虑花钱的效率,短期内不考虑赚钱,五年内望能收支平衡,而他对于变现的前景也比较乐观。

在广告、打赏和电商/游戏联运三大类变现方法里,在UC的经验告诉程道放,印度在线广告的体量仍然很小,短时间内不太能起得来。游戏和电商也还没有起来,反推过来,VMate选择了打赏的打法。

在他看来,做社区赌的就是印度的经济发展。“打赏的都是小钱,印度人再怎么穷,10卢比是拿得出来的。”程道放认为,绝大多数用户娱乐方式很有限,花小钱获得的满足还是很有吸引力的。

“只要我们社区粘性做好了,把那个位置给占好了,我就相信印度只要有钱了,我们社区粘性在那,我觉得挣钱比想象容易。”他说。

奥恰的线下聚会,让Deepika的面孔出现在了几十个Vmate达人的视频里。她一遍遍地对着镜头说,“Hello VMate friends”,脸上一直挂着微笑。

“每一次跟达人接触,都让我看到和感受到VMate给他们生活带来的积极变化,让他们有机会来实现自己,看到他们变得越来越自信。”Deepika说,“这让我感觉自己所处的是一项伟大的事业。”

(文中ManojKumar、GaneshTripathi为化名)

(图片除注明外,均来自于VMate)

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