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“双11”晚会第五年,“猫晚”首迎对手

两场电商晚会,真正的交锋者是播出平台。

天猫代言人易烊千玺

2019年是天猫“双11”的第十年,也是天猫双11狂欢夜(以下简称“猫晚”)的第五年。今年的“猫晚”仍旧在上海举行,与去年类似,本届“猫晚”依旧由优酷、浙江卫视、东方卫视联合直播。不同的是,随着苏宁易购与湖南卫视的“合体”,今年“猫晚”第一次有了竞争对手。湖南卫视原本就是“双11”晚会的元老之一,继2015年联合天猫打造第一个“双11”狂欢夜后,湖南卫视今年选择与苏宁易购合作并回归这一国民狂欢庆典,这也意味着苏宁的“狮晚”将首次与“猫晚”交锋。

“猫晚”首年迎战“狮晚”

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据,截至23:30,浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》市占率超14.8%,其中浙江卫视占9.3%,而湖南卫视的“狮晚”则一台独占约10%的市占率,从数据而言,首次亮相数据表现已是不错。

较去年“猫晚”一家独大的局面,今年的大屏和小屏流量显然被两家晚会分割了,也导致单独来看“猫晚”的数据不如去年18%的市占率,但总体而言,在春晚收视率每况愈下的时代,这样的收视率和线上观看率已经让猫晚成为了当下国人少有会关注的狂欢节目。

作为天猫代言人的易烊千玺献唱《Fall》为“猫晚”开场,开启“精彩启幕”、“炫动世界”、“暖心互联”和“愿望实现”四个篇章的表演。值得一提的是,年底将上映的《南方车站的聚会》的主演胡歌、桂纶镁和万茜也登台表现并宣传电影。

易烊千玺开场表演《Fall》

在2018年天猫意识到不能做电视购物晚会,“猫晚”终于开始好看了起来后,请来的嘉宾也越来越国际化。在去年请来了玛丽亚·凯莉后,今年请来了在国内人气颇高的泰勒·斯威夫特压轴演出,连唱三首热门单曲,这也是泰勒时隔四年再次来到中国内地演出,不过在几分钟后就要迎来消费狂欢前演唱《You need to calm down》,连泰勒都不禁怀疑这到底合不合适。

另外,走国际路线的2019“猫晚”还请来了俄罗斯女高音阿依达·嘉丽弗莉娜与阿云噶表演《Halo》。此外,国际知名魔术师DIMITRI、日本声优花泽香菜、日本小提琴家Ayasa等国际友人也纷纷等台。

胡歌献唱《南方车站的聚会》主题曲《美丽的梭罗湖》

而今年刚刚起步的“狮晚”也早早在湖南卫视、芒果tv造势,相较“猫晚”的国际化,和对普罗大众各个阶层的审美和娱乐需求的兼顾,“狮晚”显得更有意贴近本土年轻化粉丝。除主持人选择“天天兄弟”和“快乐家族”成员外,首届“狮晚”火箭少女全员11人全员到齐表演《卡路里》和《月亮警察》两首歌曲,R1SE带来成团后湖南卫视直播晚会首秀表演《谁都别吝啬》和《喊出我的名字》。

除了两个偶像团体外,吴亦凡全新风格的《大碗宽面》、王一博唱跳的《Turn up the music》、肖战演唱的《尚好的青春》和蔡依林的《说爱你》等经典歌曲联唱也收获了批量的弹幕和热度。

泰勒·斯威夫特在“猫晚”压轴演出

虽然力度不同,今年“猫晚”和“狮晚”都不约而同打出了“公益牌”,有五年经验的“猫晚”今年开场即请郭采洁、韩庚、秦岚等身着公益t恤亮相为21个国家级平困县的农副产品带货;“狮晚”则大力宣传了黄晓明的关爱空巢老人的公益艺术展。

当然毕竟是“双11”之夜,再嗨的娱乐狂欢也是为消费狂欢造势,看晚会也只是为打消正式到来的凌晨抢购的等待时光,抢红包、发福利作为晚会的核心互动形式在提供节目娱乐性的基础上刺激消费。

泰勒·斯威夫特与马云、高晓松;图片来源:高晓松微博

虽然“猫晚”和“狮晚”各自为营,似乎有正面对抗之意,但由于苏宁也同属“阿里系”,这就让电商的竞争退居二线,播出平台的竞争更为显眼,但就第一年播出的数据表现来看,“狮晚”有湖南卫视的年轻观众基础支撑,表现已十分亮眼。而今年两场阿里系“双11”晚会,很可能与近两年京东和拼多多的崛起有关,今年京东缺席“双11”晚会,拼多多还是“直接粗暴”地采用了送现金红包,从最近的微信群的使用体验来看,拼多多的花式求点链接的似乎并不少于淘宝的求盖楼邀请。

随着互联网技术、电商业态的发展和消费社会的成型,从天猫的一天百亿到2135亿,“带货”的花样层出不穷、无孔不入,而文化娱乐的视听享受也和电商消费在逐年的升级迭代中更好融合,如果说春晚是中国人基于文化心理认同的一次文化联动,那每年的“双11”晚会则是以人作为消费者的身份进行的一次购物联动,它让“买”合理化,甚至还容许一点不理性,相同的是,二者在本质上满足的都是基础需求,这也是“双11”晚会能如此大众化,甚至比肩春晚的一个重要原因。

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